烟草在线转自《价值中国》 引:经济学大师熊彼特早在其1908年出版的着作《经济发展理论》中,就告诉我们:市场经济的成功,主要依赖于创新,而不是依赖于资本的积累。历经百年的发展,无数的商业奇迹―从福特到微软、从华为到阿里巴巴―为熊彼特的思想提供了有力的注脚。
当我们追寻这些奇迹缔造者的足迹,发现“幸运的企业都极其相似”:这些成功的企业都得益于创新,而创新的背后,有同样的企业家精神,也有同样的营销观念和思路,这告诉我们,成功是有脉络可循的。本文以中金投资为例,来探寻营销创新背后的脉络,希望对烟草行业也能有所借鉴。
洞察潜在的消费需求
理解潜在的、未被满足的消费需求无疑是最重要的营销创新点,但很多管理的实践者却对此默然。
原因之一来源于错误且顽固的习惯:嘴上天天说“营销是需求导向而非产品导向的”,但行动起来还是先从产品开始。中金投资早期也未能幸免,有了“5个9的新产品”就想着以何种营销策略进入礼品市场,忘记了应该先去研究消费者的需求-现实需求和潜在需求。即便要进入现实的礼品市场,也要弄透礼品市场的需求特性:很多产品都可以作为礼品消费,因为消费者总会愿意找一些不同的东西来送给相同的人,但如果没有消费作为前提,礼品市场必然是短期性的。俯身可拾的例子,脑白金、好记星,这些红极一时的礼品定位的产品,一旦消费停滞了,也只能淡出礼品市场;五粮液酒、中华烟,在节日过后会立即大幅削减市场投放量,控制幅度甚至在常规投放量的50%以上,让市场经过1-2个月的时间把礼品消费掉,避免持续性礼品消费被中断。黄金作为礼品,消费的前提在哪里?收藏?使用?找不到消费的前提,中金投资经历2006年春节的短暂繁荣也是必然的,与黄金月饼的产品特征及招商困难没有太大关系;而当中金重新回到正确的道路上,研究消费者的需求,并找到出消费者投资需求的关键点,成功也是必然的。而且,我们可以断言,随着“投资”这个消费前提被发掘,只要中金的策略得当,“投资性黄金”的礼品市场会有更大发展。
原因之二是洞察潜在需求有客观上的困难,这种困难不是方法上的,更多是观念上的、精神上的,说到底是“思维的惰性”。其实,研究消费者潜在需求并没有特别的绝招,只有一条途径-走到消费者身边,观察消费者在做什么,他们如何使用你的或竞争对手的产品,问问他们为什么使用、不满意的是什么,等等。宝洁早就告诉我们了,不仅要走进客户的家里,看他们是如何洗衣服的,还要走进客户的心,我们欠缺的就是这种精神!王老吉早些年想当然地认为,消费者是因为红颜色的罐子代表喜庆才喝自己的而不是黄振龙等,结果在营销策略上人云亦云,折腾了好几年也不过卖到1个亿;等仔细调研之后才明白,消费者认为黄振龙等凉茶是药,是上火之后治疗用的,而王老吉感觉上是饮料,在未上火之前能起到预防作用,于是通过一系列营销手段催生了预防上火的潜在需求,结果销售直线上升,据说今年要超过40个亿。江中健胃消食片也是如此,最开始跟着吗丁呤等众多先行品牌一起喊“治疗胃病”,花费大量的营销费用,销售额徘徊在1个亿达4年之久,等到研究明白消费者对自己的胃病有轻度和重度两种分类,而应对轻度胃病都不愿吃药,因为传统上就接受了“是药三分毒”的观念,江中不再买药了,而是买健胃消食片,像含片一样卖,1年多销售额攀升到7个亿。类似的例子不胜枚举,笔者此前也在相关文章中谈及很多,重要的就是一条,深入到消费者身边及心里,去洞悉其需求,尤其是潜在需求。
围绕关键性功能构建经营模式及策略组合
很多企业会让人深感惋惜:苦心孤诣研究消费者的需求,并确实找到了非常好的定位,但就是无法转化成经营绩效和市场地位;我们说,有了好的战略创意或构想,却不知道如何实施及实现。中金投资给这类企业做出了非常好的榜样,就像案例中所述,中金投资并不是第一家推出投资性金条的企业,但却后发先至,
重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展