烟草在线专稿　

　　误区一：“卷烟营销”＝“客户经理”。

　　一提起“卷烟营销”，马上就想到“客户经理”。在思维深处，把“客户经理”与“卷烟营销”等同起来，认为卷烟营销工作就是客户经理的工作。持有这种思维的人，在营销队伍里随处可见。

　　这种思维的影响有多深呢？举例说明，就像一提起“去屑”，马上想到“海飞丝”；　一提起“怕上火”，马上想到“王老吉”一样根深蒂固。

　　让持有这种思维的同志来指导卷烟营销工作，势必以偏盖全，瞎指挥；让持有这种思维的同志来进行卷烟营销实践，势必不得要领，乱弹琴。

　　其实，“卷烟营销”是个系统性很强的工作。就目前的研究成果来看，“卷烟营销”已清晰地分为“卷烟市场营销”、“卷烟品牌营销”、“卷烟服务营销”三大部分了。客户经理只不过是卷烟营销队伍中的一个组成部分，客户经理所从事的工作也只不过占卷烟营销工作的一小部分而已。

　　若不改变这种思维模式，走出这片思维误区，则对我们的烟草事业有害无益。

　　卷烟市场的调查研究、分析、预测；卷烟货源的规划组织、科学投放；电子商务的后台支撑、前台宣传等等，如果不能建立起相互配套的系统，那么，卷烟市场营销工作将会处于不协调的状态；

　　品牌营销也是如此。卷烟品牌战略的实施、品牌规划的实现、品牌文化的传播、品牌终端的维护，如果片面地强调客户经理宣传宣传再宣传的功能强大，片面地强调客户经理服务服务再服务对于新品牌成活的特殊疗效，那么，品牌营销也就太简单了，品牌培育也就太容易了，到头来，神马也会化作浮云（什么工作都不能取得预期的效果）；

　　服务营销更是一个需要多部门联合作业的过程，信息高效传递、订货网络系统的科学构建、卷烟商品的安全配送、卷烟零售户的经营分析与指导等等都要求营销前台、后台上下同心协力，共同完成。

　　客户经理是烟草行业营销队伍中身处卷烟市场一线的先锋队员，地位重要，责任重大。我们有必要建立起与之相配套的后台服务营销体系，只有建立在海陆空协同作战基础上的战役才有可能取得成功。

　　误区二：在卷烟营销实践中把同价位品牌视作竞争对手。

　　近年来，虽然卷烟品牌整合的力度不断加大，但同价位的卷烟品种规格还是很多。在培育品牌过程中，部分营销人员为了达到某一卷烟品种规格上柜或增加销量之目的，有意无意地排斥同价位的其他品牌。这种做法是很不明智的。

　　假如你是一个工业企业，因为热爱自己厂家的品牌，有可能在思想上、行动上把同价位的其它烟厂的品牌树为一个竞争对手，或者视为一个追赶的目标。这是很正常的。因为对于卷烟品牌来说，没有适度的竞争，就没有技术的进步，就没有优胜劣汰，就不能促进大品牌的形成；但对于商业企业来说，我们应做的只是提供给各个品牌公平的市场竞争机会，哪个品牌能生存下来，哪个品牌能发展壮大让市场说了算。

　　要知道，不论哪个品牌，都是在商业企业做了大量工作之后才走上市场的。如果你今天对市场说，这个品牌好；而明天你又对市场说，昨天说的不算，今天宣传的这个品牌才真的好。你想，市场是不是会把你当作曾经卖拐的赵本山？这样做是不是对自己以前工作的否定呢？从管理学的角度讲，这种行为事实上造成一种内耗，把自己培育品牌的正能量消耗，而增加了培育品牌负能量的积累。这是不利于商业企业培育品牌“第一要务”工作开展的。

　　每个卷烟品牌都有它相应的目标市场，每个品牌都有它相应的市场定位。同价位卷烟品牌也是这样。我们商业企业要做的就是有效传播各个品牌的市场定位，让卷烟消费者在消费卷烟商品时有所选择。

　　误区三：指导客户经营时，把其它客户视为竞争对手。

　　指导客户经营是卷烟商业企业客户经理的一大职责。在指导甲卷烟零售户提高卷烟经营水平时，某客户经理对甲商店进行了SWOT分析，其中在分析到“威胁”时有一条：商店周围有三家卷烟零售店，竞争激烈。大家试想一下，之后该客户经理该如何对客户进行指导呢？是不是说周围那三家卷烟零售店的《烟草专卖零售许可证》不是当地烟草局给发放的？是不是要把周围那三家卷烟零售店给取缔了事？当该客户经理到其他三家卷烟零售店中进行卷烟经营指导时又该如何指导呢？

　　如果是卷烟零售商户，视周围卷烟零售同行为“威胁”，是可以理解的，羡慕嫉妒恨吗；但作为烟草商业企业的客户经理，就不要这样挑事了，都是自己的卷烟零售户，都是卖咱烟草公司的烟，都是在给咱烟草行业培育卷烟品牌，对所有卷烟零售客户一视同仁就完全可以了。

　　我们要做的是努力与客户进行沟通，增加卷烟商品在该零售店商品结构中的比重，扩大卷烟商品在该店的陈列面积，提高该商店的店面形象建设水平，提升客户卷烟经营的各方面素质，准确为该商店找到相应的市场定位，强化该商店的经营特色等等。

　　如果这四家卷烟零售商户的卷烟经营水平都有了较大幅度的提升，那他们对我们烟草行业的总的贡献量将比以前更大，同时他们的卷烟经营收入也将随之增长，这是我们批零双方都乐意看到的。这远比“扶一家压一家”“一加一减”的要好得多。

　　误区四：“上水平”＝“上结构”

　　卷烟上水平，就是卷烟上结构。很多人这样认为。这是很片面的。

　　在2010年全国烟草工作会议上，国家局局长姜成康提出“卷烟上水平”时，至少为其界定了五个方面的内容：“品牌发展上水平、原料保障上水平、技术创新上水平、市场营销上水平、基础管理上水平”。但随着时间的推移，在许多烟草工作者眼中，“卷烟上水平”竟然与“卷烟上结构”等同起来，真是悲哀。

　　在这种简单而错误的营销思维影响下，低档烟断货了，天价烟登台了；卷烟销售额上去了，社会满意度下来了；反烟控烟的呼声更高了，吸不起烟的老百姓也骂起娘来了。烟草行业内外交困，无所适从。

　　因此，国家局领导的讲话是要认真学习的，市场工作的开展也是要扎实推进的，在现实世界里玩不切实际的“穿越”是要付出代价的，落下的课还是尽快补回来为好。