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县级营销部如何提升品牌培育水平

2012年09月05日 来源:烟草在线专稿 作者:郑晓玉
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  烟草在线专稿  引:培育“532”、“461”重点骨干品牌品牌是当前行业的品牌发展战略目标,实现“卷烟上水平”是当前行业的重要任务。在这样的背景和趋势下,我们该怎样开展品牌培育,助推“532”品牌战略实现?我们需要准确把握品牌发展方向,提升客户经理品牌培育能力,提高客户能力提升其参与品牌培育热情,为“532”品牌战略实现添砖加瓦。那么,县级营销部应该如何提升培育品牌的能力和水平?

  一、结合市场需求特点,做好重点品牌培育

  在品牌培育的过程中,要充分了解本地市场需求,要准确把握行业品牌的发展趋势,了解行业品牌的发展方向,充分了解重点品牌,潜力品牌,替代品牌的发展情况。选择培育的品牌上要有长远眼光,坚持品牌培育与市场需求相结合的原则,向有市场需求的“532”、“461”重点骨干品牌靠拢,在品牌选择上不能与市场需求背道而驰。在选择数量上大概以5-8个品牌为主,以防眉毛胡子一把抓,失去品牌培育的重点。

  在品牌培育工作过程中,要注意消费市场细分。就一个县级市场而言,还可以根据不能消费特点进行市场细分。每位客户经理要了解自身市场特点。结合营销部制定的品牌培育方向,结合自身市场特点,选择好适合自己片区的重点品牌选择。在市场走访过程中,加大宣传,这样做能使品牌培育效果事半功倍。以凌源城区市场部为例,同样是负责城区市场的2名客户经理,片区特点就有区别,04号客户经理负责的凌钢片区,对“黄山(中国风)”的品牌需求比较旺盛,而对“泰山(宏图)”品牌的需求就不是十分理想,而11号经理巧合与之相反,对“泰山(宏图)”的需求好,对“黄山(中国风)”的需求不算理想。所以在品牌过程中,每名客户经理要结合自身的片区特点,大力培育适合片区消费特点的重点品牌。

  在品牌培育过程中,还会遇到同价品牌相互影响的情况,在这种情况下,要特别做好斟酌,选择有市场发展潜力、需求旺盛的品牌进行重点培育,避免主次不分。品牌培育是需求长期坚持,一旦确定好要培育的品牌,就要坚持,不能虎头蛇尾,浅尝辄止,俗说“只要功夫深,铁棒磨成针”,坚持就是胜利。

  二、注重客户经理能力提升,打牢品牌培育基础

  品牌培育工作,是客户经理的首要任务。当前行业提出培育“532“、”461“品牌发展战略目标,如果把这个发展战略当做一场”战争“,那么客户经理就是赢得这场战争的“战士”,提升客户经理培育品牌的能力和水平,就是赢得这场战争的关键提高客户经理自身业务能力,客户经理作为商业企业与零售客户沟通的桥梁和纽带,其业务能力的高低,直接影响着品牌培育工作的深化和效果,提高“单兵”的作战能力,是赢得“战争”的基础。要加强对客户经理的培训,提高其品牌培育的能力。。如何提升客户经理培育品牌的能力和水平,我认为可以从以下方面入手。

  一是做好品牌知识学习。使其掌握品牌的特点、优点、利润空间、消费群体等,使其掌握品牌的文化内涵,对品牌产生认同感,只有客户经理掌握了品牌的特点、优点等品牌特征,才能更好地对户进行品牌宣传推广,如果客户经理连自己都不知道要推介品牌的卖点在哪里,那么更谈不上向客户向消费宣传了。

  二是做好品牌培育方法的理论学习。熟练掌握好“以点带面”、“感念营销”、“价值汇总”等品牌培育理论,因地制宜,在实际工作中灵活运用,做好理论与实际相结合。

  三是提高客户经理的终端管理能力。客户是商业企业最为重要的资源,零售终端是面向消费者最为直接的窗口,是实现卷烟消费的重要关键环节。在对零售终端的服务过程中,客户经理要努力做好“四同“即发展同向、工作同心、服务同步、利益同体。调动客户参与品牌培育的积极性和主要性,让客户成为品牌培育的载体。

  四是提高客户经理的执行能力。再好营销战略要也有人来执行才能实现,提高客户经理的执行力。“步调一致才能得胜利”,根据公司的要求,按时做好各项工作是取得成功的保障。

  五是提高客户经理团队协作能力。完成品牌培育工作,在很多时候需要需要团队的协作,单打独斗很难取得胜利。提高客户经理的团队协作能力非常重要,在品牌培育工作中,不能各自为政,在工作中大家相互交流好的好的经验,彼此学习好的品牌培育方法。提出遇到的难题,俗话说“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮”,团队的力量是巨大。

  六是制定合理的考核机制。调动客户经理品牌培育积极性的有力方法和保障。在品牌陪过程中,要做好每个客户经理的计划分解,形成人人有目标,月月有评比的考核机制,可以对重点品牌培育效果进行公示,形成比、学、赶、帮、超的品牌培育氛围。

  三、注重客户能力提升,提高参与品牌培育热情

  卷烟零售客户,是品牌培育的载体,是一个品牌是否能培育成功的关键,是品牌培育培育的中坚力量,品牌培育如果没有客户的参与,那么培育出来的品牌势必要成为无源之水,无本之木,势必不能有长久的发展。县级市场部,如果要想做好品牌培育工作,在做好客户经理能力提升的同时还要做好客户能力的提升,调动其参与品牌培育的能力与热情。

  (一)关注客户需求,增强客户认同感。客户的需求可以从不同层面进行划分大致可以分为五个方面,即为利润需求、安全需求、服务需求、情感需求和发展需求。客户经营卷烟是为了盈利,逐利是商人的本质,如客户希望所需要的货源有保障,货源供应上能公开、公正,送货、拜访及时到位,资金占用合理等等。客户经理是烟草公司的代言人,在市场走访过程中,要关注客户需求,根据客户的需求提供相应服务,尽力满足客户需求,在对客户服务的过程中,赢得客户的信任,提高客户对客户经理的认同,提高客户对烟草公司的认同,通过对有针对的服务,满足客户的需求,这样才能建立良好的客我关系。良好的可我关系是发展同向、工作同心、服务同步、利益同体的前提和保障。

  (二)加强客户培训,提高客户的品牌培育能力。县级烟草公司可以通过举行客户培训班的形式,组织客户集中学习,也可以通过客户经理在市场走访过程中对客户进行一对一培训。无论是哪种学习方式,最终目地都是为了提高客户能力。在集中培训过程中,可以从行业发展趋势,品牌培育战略方向等方面让客户了解当前烟草行业发展的主要趋势,要着重讲解对客户有用品牌培育方法,客户有实际卖烟的经验,再加上良好的品牌培育方法理论,让做到客户理论与实际相结合,为其在品牌培育工作上提供理论基础,加强对客户品牌知识的了解,使其掌握重点品牌的特点、优点、卖点,适销人群等必要的品牌知识,加深客户对重点品牌的了解,提高客户对重点品牌的认同感,使客户掌握品牌文化内涵,以便更好地引导消费。在客户经理一对一的培训中,以上说的培训要点也必不可少的,现在很县级营销部,都根据自身的特点制定有《客户服务手册》,这种形式是十分可取的,可以使客户经理在对客户的培训指导上有依据,有抓手。

  (三)多种方法相结合,调动客户采用品牌培育热情。在调动客户热情上可以客户经理可以根据不同客户,采用不同的方式来调动客户参与品牌培育的热情。采用利益引导法,最为常用的方法,客户经营卷烟是以盈利为目地,通过对客户进行价值汇总,让客户看到利润点,寻找到利润空间,来吸引客户参与品牌培育的方法;竞赛排名法,通过组织零售户开展销售竞争,进行销售排名来调动客户参与品牌培育的热情;典型示范法,利用片区内同类型客户的成功典型事例,增强客户品牌培育的信心;激将鼓励法,对于部分争强好胜的客户,可以用激将法来鼓励其参与品牌培育;情感营销法,与客户建立良好的客我关系,增强客户的配合度和忠诚度;荣誉激励法,对于部分荣誉感的客户,可以采用此方法来调动客户参与品牌培育的热情。

  品牌培育工作,是一项持久、复杂的的工作,关系到烟草行业的发展未来。在品牌培育工程中要坚持以市场为导向,尊重市场需求,结合县级市场的区域特点和消费趋势做好重点品牌的选择和培育。提高客户经理自身的能力,提升服务客户的水平。做好客户在培训工作,“授之以鱼不如授之以渔”做好客户的培育工作,提高客户自身能力,使客户自觉地加入到品牌培育的队伍里,成为品牌培育的主力军。只要遵循市场规律,与客户携手才能做好品牌培育工作,才能真正做大、做强品牌,才能实现客户与公司的双赢。

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