烟草在线专稿　　2010年3月、2011年4月，北京零点市场调查公司受黔西南烟草公司委托，开展了对卷烟市场调查，对卷烟市场管理方面从四个维度实施，即市场管理方面总体满意度、专卖执法满意度、市场经营环境满意度、卷烟盈利满意度情况。

　　卷烟零售市场管理是卷烟销售的一个重要环节，卷烟销售直接面对消费者，决定着卷烟销售诸多因素，同时不影响着对卷烟消费者潜在需求的挖掘以及卷烟品牌结构的调整等方面，是专卖管理对卷烟市场履职情况的综合反映。维护好卷烟零售市场是专卖管理上水平的基础。零售户满意度是指客户对烟草专卖管理制度下行业所提供的产品或服务的满意程度，是对产品或服务的认可、肯定的心理感受和评价，它是衡量零售户满意程度的量化指标。卷烟零售户的需求满意程度是检验烟草网建成功与否的重要标志之一。

　　践行“两个至上”行业价值观，推进依法行政、文明执法进程，着力解决当前工作中不符合“以人为本、执法为民”理念的各种问题，努力构建和谐、文明的执法环境是卷烟市场客观要求，影响着零售户满意度的问题。

　　一、卷烟零售户对卷烟市场的需求现状

　　2012年黔西南州专卖局按照国家局、省局的“卷烟上水平”战略目标任务和“532、461”品牌培育的工作要求，与卷烟零售户建立“平等互利、长期合作、共同发展”战略合作关系，提出了“十二五”的卷烟上水平工作目标规划，突出发展目标，从北京零点公司的满意调查，从这次调查的零售户类别和相关指标来看，目前卷烟零售的主要需求：专卖市场管理、卷烟市场满足情况、卷烟营销服务情况，基本与2011年持平，但从持有卷烟许可证的零售户违法案件来看，呈上升趋势，这就对取得烟草许可证的监督管理提出了新的课题，突出表现在进货管理渠道上，专卖管理对这类零售户这些违规现状如果忽视，那必然对规范经营的零售户带来影响，同时也会影响市场管理的良性发展。

　　因此在建立以市场为导向的供货管理中，零售户供货的均衡投放还存在一些值得研究的问题，因终端市场不是以理想的思维去支配和决定零售的需求情况，其影响因素很多，从市场调查来看，主要表现在：重城镇市场，轻农村市场；重高档烟销售，轻低档烟供应；重大客户，轻小客户等等，具体分析，笔者认为主要有以下五个方面的问题。

　　1、黔西南州零售终端市场的现状。辖八县、市，人口328万，有卷烟经营户13000多户。主要以烟酒店、食杂店和便利店为主，从当前的情况下，黔西南州烟草零售市场分为三个情况，县、市中、高端的城区市场、城乡结合部和集镇的中端零售市场、农村的低端零售市场，在城镇的大街小巷到处都能见到有卷烟摆卖现象，规模大小不一，是方便了广大消费者的购买。但烟草专卖零售点的合理化布局未能真正发挥有效管理的作用，以烟草专卖零售户的七种类别细分零售户实现类别的精细化管理要求差距较大，不同程度还有无证经营的存在，市场管理增加不同程度的困难，更不用说提高管理的效率，为“假、私、非”提供潜在市场空间。从查办案件情况来看，在公安部、国家局及省局的高度重视下，连续查破了国家标准的网络案件，2012年受到了国家局的表彰，从案件查处情况来看，违法人员某省非法生产贵州的名优卷烟来进行销售，仅一次就达上百万的情况，涉案金额上千万元，严重扰乱了市场经营。因此，作为专卖人员责任重大。

　　2、专卖与营销配合度不够。由于职责和工作目标的不同，客户经理的主要职责是销售、品牌培育等工作，在实际工作更需要营销能力强的零售大户，专卖市场管理员由于当前的体制下，重点是维护市场秩序，加强烟草专卖法律、法规宣传，走访市场了解零售户是否亮证经营和是否有违法销售情况，从北京零点公司的调查情况反映，零售户评价客户经理和专管员的判断是：由于客户经理的绩效考核主要与卷烟销量挂钩，因此，客户经理每天围着那些销量大、结构高的大户做工作，目标是销量与结构。专卖管理方面，由于形成规模的卷烟零售大户，都或多或少在当地有一定的营销能力，同时面对卷烟销售的任务压力，专卖管理人员感觉这些零售大户很难管理，从严管理不会影响卷烟销售、品牌培育工作，不好管、不会科学的管理，专卖内管也只停留在系统的数据管理上，实地监管质量和效率不高，　

　　3、卷烟货源分配供应不科学。由于国家政策的调整，2010年、2011年在货源供货服务上，黔西南州（二级指标）满意度分别是88.7分、89.7分，而在供应数量与供应政策分别是87.9、89.4和88.4与90.7。卷烟工业企业品种结构的提升，四、五类卷烟基本停产或大幅度减少。如长征、蓝佳品黄、遵义等低端卷烟品牌停产，使农村适销品牌相当短缺，卷烟一直供不应求。有效货源供应的不均衡必然会引起零售户的不满。从供应需求最大的是要求、政策公平、透明。特别是对中、低档卷烟和高档卷烟意见更需要烟草公司在供应透明度方面的需求。

　　4、管理与服务不适应发展要求。诚信经营是市场经济对所有现代企业的基本要求。目前，烟草企业普遍要求零售户诚信经营，并且对零售户进行诚信等级评定，规定了某个等级的诚信零售户可以享受与该等级相应的服务。但是，这只是单方面的诚信，只是约束了零售户诚信面对低档烟短缺，畅销烟断档，卷烟经营利润低等问题。

　　5、维护客户盈利期望值有差距。卷烟零售户盈利情况：2010年为89.6分，2011年为86.5分，据卷烟零售户盈利状况调查结果显示：目前黔西南卷烟零售户利益总体偏低，全州零售户的平均年盈利在15000元（按11%毛利计算），但城乡差异较大，地区间的差异也比较大。据调查，城区营利与农村差别较大，零售户的利益空间大体为每月盈利在1000以下80%元，1000—2000元16%，2000元上以上的占4%，卷烟单品牌盈利差别大。零售毛利率大多在11%左右，有的更低，如精品黄果树零售价是11元/包，盈利最高是紧销品牌。

　　二、提升专卖市场满意度的对策和措施

　　在“卷烟上水平”的战略发展中，专卖管理必然要承担起维护专卖管理良性市场秩序的职能和职责，服务卷烟上水平提高专卖行政服务效率，提高零售户满意度势在必行。笔者认为应加强以下几个方面的工作。

　　1、科学规划卷烟合理布局零售点。合理布局卷烟零售许可是一项十分重要的工作，能够合理配置有限的市场资源，同时为个体零售户增加收益空间，规范竞争行为，构建有序的竞争平台。要依据科学合理的布局要求，优化整合零售户数，要本着“依法依规，公开公平公正，市场导向、方便购买、满足需要”的原则，通过合理布局的规划调研，在制订模式不能单按一些条条款款规定，笔者认为需要考虑六要素：以卷烟零售市场的功能服务因素、卷烟消费层次因素、服务农村便民因素、卷烟零售业态因素、法律法规禁止性规定因素、国家烟草专卖局相关政策必因素综合考虑。科学合理规划市场资源和服务卷烟消费群体，在合理布局上，应该注重零售户的经营业态、销售量和辐射能力。

　　2、科学制定数量分配政策要公开透明。从北京零点公司调查货源的满意度来看，卷烟货源分配直接影响零售户的盈利水平，是满意度测评中反应最大的原因之一，卷烟商业企业应努力做到满足客户需求，提供充足货源。零售户守法经营的一个因素之一，由于卷烟货源分配的不合理性，卷烟零售户之间就可能存在串户情况和非渠道进货的情况，当前，卷烟真品卷烟案件上升200%，黔西南同样上升89%，应引起卷烟与专卖部门的重视，一是要关注市场真实需求，不能仅仅以电脑中的自动货源分配来实施卷烟数量分配，客户经理要通过调查实际进行有效调整，调整的数量要公布、公示，避免在当地零售户之间的串货，专卖人员要加大卷烟零售户之间守法经营的政策引导和宣传，使卷烟市场规范经营；二是要有目的地培育卷烟品牌；根据市场需求调节卷烟品牌结构；零售户是连接烟草与消费者之间的重要环节，应纳入客户经理的重要培训职责，如果卷烟零售户能配合烟草行业的发展要求，通过他们来引导消费，对品牌培育就会取得事半功倍的效果，充分发挥零售户在引导、转移消费者的消费需求来提高品牌培育工作。三是科学合理公正、公平分配紧俏的品牌，必须坚持公平、透明又适度倾斜的原则，切不可出现人情烟、关系烟，尽量平均分配，实行合理定量，公开、透明的“阳光”投放。不能简单根据销售业绩指标来划分重点和一般客户。尤其是在满足大客户货源需求同时，一定要合理定量，过多的供货量是其低价销售的主要原因，还可能导致大批量卖烟的变相批发行为，影响正常的卷烟市场秩序，给专卖管理带来困难，影响卷烟零售市场规范。　

　　3、提高依法行政管理效能。依法管理卷烟市场是专卖行政执法的职责和要求，从北京零点公司的调查来看，近年来专卖管理的执法水平逐渐提升，2010年、2011年分别为92.8分、93分的较高满意度，最高是95.5分，最低是91.4分，执法部门值得肯定，存在的问题主要是无证经营和倒卖卷烟的情况。在工作中注重专卖管理的同时还应加强专卖服务。一是要能够掌握市场营销、品牌营销、服务营销等理论知识，发挥规范市场的管理与服务职能。在工作中要把卷烟零售户当合作伙伴来对待。二是作为专卖管理员，要维护好卷烟市场秩序，严厉打击“假、私、非、超”卷烟的存在，规范市场经营。专卖管理员应该注重向客户宣传法律法规，提供