烟草在线专稿　　随着国内控烟形势日益严峻，卷烟市场营销环境正发生深刻变化，如何在平稳发展烟草经济与有效保障公众利益中取得平衡，是烟草行业面临的重大课题。绿色消费行为和绿色营销理论的相关研究，为烟草企业的营销创新提供了一种全新的思路。商业企业作为联结工业企业与零售客户、消费者的重要中间流通商，发展绿色营销既是企业社会责任的直接体现，也是企业持续稳健发展的重要保障。基于此，本文从商业企业角度，探讨卷烟绿色营销的整合营销模式：对工业的绿色协同、对零售户的绿色服务、对消费者的绿色行动和对社会公众的绿色承诺，并提出了相应的营销策略，以期对烟草行业绿色营销工作和企业营销战略提供参考。　

　　一、绿色消费与绿色营销

　　1、绿色消费

　　绿色消费，实际上是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式。中国消费者协会认为，所谓绿色消费，是指在社会消费中，不仅要满足这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。从目前研究来看，绿色消费主要包括以下三个方面的内涵：一是可持续发展，在充分考虑消费者自身利益的同时也考虑下一代生存的权利；二是符合环保要求，生产和消费对环境影响最小的绿色产品；三是转变消费观念和消费方式，协调人与自然、经济与环境的关系，节制过度消费，保障消费安全。

　　2、绿色营销

　　所谓绿色营销，是指在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡，旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响。

　　研究表明，在绿色营销中有四种力量起作用，分别是企业、消费者、政府和环保NGO（非政府组织）。企业是绿色营销的执行者，消费者是绿色营销的拉动者，政府和环保NGO是绿色营销的推动者。中国消费者的绿色意识相对于发达国家还处于“初级阶段”，具有绿色意识的消费者人数相对偏少，大多数消费者关注环保产品主要考虑的因素是自己和家人的健康，而不是周围的生态环境。在我国，绿色营销的四力关系如图1所示。

 
图1：国内绿色营销四种主要力量关系图

　　二、卷烟绿色营销

　　1、卷烟绿色营销的内涵

　　烟草作为一种特殊的快速消费品，吸烟与健康始终是社会各界争论的焦点，卷烟营销也一直饱受卫生机构和控烟组织的质疑。如何在科学发展烟草经济与有效协调各方利益中取得平衡，是烟草行业面临的重大课题。烟草企业通过实施卷烟绿色营销，对于扭转烟草行业在消费者乃至公众心目中的形象，促使烟草行业顺应消费趋势和市场环境变化，实现行业的持续健康发展有着重要的意义。

　　所谓的卷烟绿色营销，是指烟草企业以消费者的绿色消费为中心，以服务社会、服务大众的营销观念为指引，统筹把握卷烟消费者（烟民）的消费需求与非卷烟消费者（非烟民）及社会大众的合理诉求，主动开展保护公众个性消费需求的营销措施，寻求禁烟主义者与卷烟消费者之间的和谐共存，寻求烟草企业、零售客户、卷烟消费者、社会大众等各方利益平衡的营销方式和营销策略。
　

　　2、卷烟绿色营销的主导因素

　　在统一领导、垂直管理、专卖专营管理体制下，近年来，烟草行业深入贯彻“市场营销上水平”的工作要求，持续深化以市场需求为导向的营销理念，不断探索适合市场经济的卷烟营销模式。根据上文对绿色营销理论的相关阐述，结合行业供应链的特殊实际，卷烟绿色营销受工业企业、商业企业、零售客户、消费者、社会公众等各方力量的综合影响，其中，工、商企业对卷烟绿色营销起着主导作用。

　　（1）工业企业：以“降焦减害”为基础，探索建立绿色卷烟产品品类，加大绿色卷烟品牌（规格）的研制、开发和生产；在生产过程中，注重资源的有效配置，降低对生态环境的影响和破坏；协同商业企业对绿色卷烟概念进行传播和推广。

　　（2）商业企业：对卷烟绿色营销进行系统的专项研究，探索建立适合行业工作实际的绿色营销模式；加大对低焦油卷烟规格的采购与供应，满足消费者的健康卷烟消费需求；有效配置营销资源，充分发挥专卖能力，营造公平竞争、公正有序的市场环境；创新发展服务模式，为工业企业、零售客户、消费者、社会公众等各利益方提供真诚周到的服务。

　　三、商业企业绿色营销模式与策略探讨

　　1、商业企业绿色营销模式

　　作为联结工业企业与零售客户和消费者的唯一中间流通商，商业企业在探索、推进卷烟绿色营销的道路上的作用至关重要。在保持卷烟销量平稳增长与保障各方合理利益的平衡问题上，绿色营销为商业企业未来的营销模式创新提供了一种全新的思维方式。具体而言，商业企业的绿色营销包括四大方面的内容：对工业的绿色协同、对零售户的绿色服务、对消费者的绿色行动和对社会公众的绿色承诺（如图2）。

 
图2：商业企业绿色营销模式图

　　（1）对工业企业：绿色协同

　　以工商协同营销为基础，工商之间的绿色协同包括三方面的内容：一是加强工商协同调研，对卷烟绿色消费现状、特征及发展趋势进行全面调查分析，识别并细分绿色消费者，通过问卷调查、深度访谈、投射法等调查手段，深入把握绿色消费者的现实需求和潜在需求，从而有效指导工业企业绿色产品的研发和商业企业绿色营销的实施。二是提高工商协同的效率和效益，从行业全局出发，有效整合协同资源，减少重复建设，降低工商协同营销成本。三是加大绿色卷烟产品的采供力度，以大力发展低焦油规格为突破点，为绿色卷烟品牌（规格）的成长和发展提供充足的养分和广阔的平台。

　　（2）对零售客户：绿色服务

　　国家局姜成康局长明确指出，零售终端是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，是“卷烟上水平”最关键的环节。按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，商业企业要与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，进一步优化资源配置，转变发展方式，构建全面、协调、健康、持续的共同发展机制，从许可证办理、新户入网、订单采集、货源供应、日常拜访、配送服务、经营指导、市场净化、法律宣传等各个方面，为零售客户提供最为真诚周到的绿色服务，最大限度保障客户利益，发挥零售客户的主观能动性，营造更为和谐的客我关系。

　　（3）对消费者：绿色行动

　　卷烟营销的本质目的在于为消费者创造差异化价值，商业企业对消费者的绿色行动包括五方面的内容：一是合理布局辖区内零售终端，根据区域消费特征科学供应货源，不断提高消费者购买便捷性。二是根据消费需求的差异性对消费者进行有效细分，提高货源组织、供应与消费需求的匹配性。三是加大低焦油卷烟规格的购进量，为消费者提供危害更小的卷烟产品，营造健康的卷烟消费环境，将企业社会责任落到实处。四是动态跟踪卷烟消费需求，有效把握消费特征变化，协助零售客户提高消费服务水平。五是积极接受消费者的投诉，建立投诉处理的快速响应机制，对消费者举报的卷烟市场违法犯罪线索做到认真调查核实，并进行有效处理和打击，同时严格做好举报人和举报内容的保密工作。

　　（4）对社会公众：绿色承诺

　　对于当前日益高涨的控烟呼声，商业企业对社会公众的绿色承诺包括四个方面的内容：一是承诺依法行政、文明执法，严格执行《烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》相关规定。二是承诺严厉打击制售假冒卷烟等违法活动，努力营造良好的卷烟市场环境。三是承诺政务公开，为公众提供及时、便捷、优质、高效的信息服务。四是承诺强化落实监察机制，建立畅通的投诉举报通道，严格执行治庸问责制度，严肃追究违规违纪、行政不作为等行为责任。

　　2、商业企业绿色营销策略

　　（1）以研究绿色消费行为为基础，分析绿色消费特征

　　绿色消费是绿色营销的基础和前提，商业企业应从消费者角度、企业角度和社会文化角度三方面开展卷烟绿色行为的分析研究。具体而言，基于消费者角度的绿色消费行为研究需工商协同推进，从人口统计变量（包括年龄、性别、家庭结构、社会阶层、收入水平、居住地等因素）、生活方式、绿色消费态度等方面着手，有效识别并合理细分绿色消费者，为绿色卷烟产品寻找目标消费人群；基于企业角度的绿色消费行为研究则应从绿色卷烟的产品、价格、标志、渠道、品牌、企业形象等方面着手，为绿色消费者提供满足其追求低碳、健康生活方式的潜在卷烟消费需求；基于社会文化角度的绿色消费行为研究可以从中国人“集体主义、中庸之道”的价值观、主观范式等方面着手，提炼出卷烟绿色消费的深层原因，为卷烟绿色营销策略提供指导。

　　（2）以