烟草在线专稿　　为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，推动黄鹤楼（软蓝）培育工作，根据《固原市烟草公司2012年品牌培育实施方案》要求，结合宁夏固原品牌发展现状，制订本策划方案。

　　一、策划导入

　　黄鹤楼（软蓝）：批发价155元/条，建议零售价180元/条，2006年进入固原市场，目前，本市零售180元/条左右的卷烟有好猫（炫蓝）、兰州（硬珍品）等几个品牌。由于固原市人口众多、经济条件相对落后，而黄鹤楼（软蓝）卷烟品质较好、定位清晰，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过培育使其成为该档次的又一主销品牌，成为固原市公司的又一利润增长点。

　　二、策划分析

　　（一）策划环境分析

　　1、宏观环境分析：随着固原市经济的不断发展，卷烟消费结构明显提升，18元/包的卷烟需求量日益增加；黄鹤楼为全国重点卷烟品牌，符合品牌政策发展导向。

　　2、生产企业分析：该产品的生产商湖北中烟是一家拥有较强科研实力、较大生产规模的生产商，黄鹤楼（软蓝）集合了该公司的多项先进技术，品质超群。

　　3、产品分析：“黄鹤楼”系列在固原市知名度较高，黄鹤楼（1916）为该品牌树立高端形象，拥有一定的品牌美誉度和忠诚度，品牌美誉度和忠诚度为“软蓝”销售创造了有利条件。

　　4、竞争对手分析：目前固原市一类烟品牌规格多，除中华（软）、中华（硬）、芙蓉王（硬）占有较大市场份额外，其他品牌竞争力较弱，但该市该类别卷烟消费需求不断扩大，黄鹤楼（软蓝）还是拥有较大市场空间。

　　（二）SWOT分析优势：

　　优势：黄鹤楼系列知名度高。

　　劣势：1、消费者的消费群体规模较小，忠诚度尚未形成，容易受其他品牌的影响；2、消费者吸食习惯牢固，对常吸品牌有依赖性。

　　机会：1、黄鹤楼属于全国知名品牌，符合目前卷烟行业发展的大方向；2、黄鹤楼品牌列为重点培育品牌，公司支持度高；3、公司开展零售终端建设，为品牌培育提供良好的机会。

　　威胁：1、该价格档位的主销品牌十分突出，引导消费具有相当难度；2、公司培育品牌规格多，资源分散。

　　（三）营销策划过程中需特别注意的问题：

　　1、做好消费市场调查。2、注意挖掘符合本地特色的商品卖点。3、做好该品牌的市场推广和维护。4、保持价格稳定、铺面和提量并重。5、注重加强客户经营指导和销售指导。6、注意做好营销效果评估、突发情况销售预案。

　　三、策划策略

　　（一）策划目标：通过一年的精心培育，黄鹤楼（软蓝）成为180元/条价位的主销品牌，成为固原市公司新的利润增长点；销量达到220箱，零售户上柜率达90%以上。

　　（二）市场定位：高价位商务用烟；

　　（三）产品定位：功能主打健康与品位，突出抽黄鹤楼，不伤喉；广泛传播品牌文化，使品牌深入人心，激发消费者好感记忆。

　　（四）目标消费群体：行政事业、企业管理者，大中学教师、个体经营户、时尚目标消费群体等。

　　（五）整体营销思路：有选择性的抓住重点客户进行宣传引导，选择一些接受能力强，口碑好，销售量大，地段好，在同行中影响力较大的零售客户进行重点推广培育；在具体营销思路上，客户进行重点推广培育、公司与湖北中烟工商协同，发挥各自优势，采用推拉组合的市场营销。

　　四、策划执行

　　（一）营销策略

　　1.品牌营销策略

　　（1）市场调研（2012年4月-5月）

　　由于黄鹤楼（软蓝）2011年在固原市场经销一段时间，因此对黄鹤楼（软蓝）市场调研主要围绕消费数据调研。对固原市行政事业、企业单位、固原师范学院及各中学办公室负责采购人员建立档案，加强联系，收集各单位消费者信息。

　　（2）客户细分（2012年4月-5月）

　　按单位住址选取目标客户，制定差异化品牌投放策略，货源投放标准不超过5条/户，定点负责目标单位供货，加强品牌文化传播。

　　（3）终端营销（2012年5月-8月）

　　消费跟踪：卷烟是一种嗜好品，一旦形成消费习惯很难发生转移。因此消费跟踪的作用尤为关键，客户经理建立消费者档案，定期拜访，要不断培养消费者意见领袖的吸食习惯并不间断进行跟踪回访，发挥消费者意见领袖的口碑效应。

　　消费者回馈（2012年5月-6月）：由工业企业携目标客户对各单位办公室采购人员进行拜访，赠送小礼品，收集全年会议计划，强化客情关系。主要消费者采取邮寄品吸烟，引导消费者意见领袖转变消费习惯。

　　保持密切联系（2012年4月-9月）：客户经理在终端营销活动开展期间，每月至少保证与消费者意见领袖进行2次会面，及时掌握消费者意见领袖最新消费动向，继续深入开展品牌文化与健康消费文化导入，不间断培养消费者意见领袖吸食习惯的形成。

　　体验营销：每季度召开一次消费者品吸座谈会，邀请消费者意见领袖参加，座谈会内容主要围绕黄鹤楼品牌文化、消费者吸食经验交流展开，通过座谈会一方面可以增加消费者对黄鹤楼品牌的认知程度，感受到黄鹤楼（软蓝）的优势，从而使其逐步从“尝试”心理转变为“购买”行为。另一方面，在推荐黄鹤楼（软蓝）的同时，可以更好地征求广大消费者的意见和建议，能够了解哪些地方做的不够到位，需要去改进，不断提升培育效果。

　　终端造势：（2012年4月10日-6月31日）

　　主题陈列：客户经理在目标客户经营场所开展“黄鹤楼”主题陈列活动，开展黄鹤楼（软蓝）生动化陈列，可辅助进行吊旗、挂件、围贴的悬挂张贴，渲染最吸引消费者的卖场气氛，同时在其他客户场所扩大陈列面积，形成目标客户主题陈列的规模优势与渲染氛围。

　　文化宣传：组织目标客户利用网络传播黄鹤楼品牌文化，将黄鹤楼品牌包装设计篇、科技篇、历史篇、文化篇视频发给目标客户，利用店内电脑定时播放，向目标单位及亲朋好友传播，不断渗透品牌文化。

　　（4）事件营销

　　会议营销：启动黄鹤楼（软蓝）特殊用烟程序，对单位反馈会议特殊用烟尽量予以满足，让零售客户主动将黄鹤楼（软蓝）送货上门，为单位赠送黄鹤楼烟缸、会议纸杯、抽纸等，不断扩大黄鹤楼品牌在消费者心目中的知名度与美誉度。

　　活动营销：9月份开展“心系黄鹤楼，情润六盘”为主题参观旅游活动，选取优秀客户经理、零售户、消费者代表到六盘山革命旅游区观光旅游。

　　五、策划控制与评估

　　（一）过程控制（2012年4月-9月）

　　1、陈列效果考核：市场经理每月对终端营销活动中卷烟主题陈列客户阶段性数量及出样效果进行考核。

　　面向消费者营销考核：每月对客户经理面向消费者意见领袖开展品牌营销、召开品吸座谈会情况进行考核。

　　2、突发事件处理：在“黄鹤楼（软蓝）培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时向上级及有关部门反馈：（1）该烟市场价格发生较大波动。（2）发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟。（3）销售速度过慢，需要进行销售促进或消费促进。（4）投放策略不合理，需要更改。（5）客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想。（6）其他严重影响该烟培育的情况。

　　（二）营销效果评估：

　　1.评估内容包括：

　　（1）品牌培育措施的效果；（2）市场接受度、美誉度和认可度；（3）各县区销售情况；（4）消费者对该品牌的评价变化；（5）公司各部门对该品牌营销的配合是否高效。

　　2.评估指标主要有：销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息、所提意见等等。

　　3、评估方式：通过对卷烟零售户、消费者采用入户调查、访谈调查和问卷调查等多种方式，开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。

　　六、总体费用预算

黄鹤楼（软蓝）物料明细表单位：个、条