烟草在线专稿　　品类创新需要立足于消费者心智中的价值定位，需要在消费者心智中占据一个有利的位置，在消费者心智中代表某个品类，并成为消费者选择某个品类的首选品牌。在近两年国内烟草行业里的品类创新案例中，有两个首尝跨界方式的品类创新案例非常值得去关注，一个是与“酒”联姻，从“烟”跨界到了“酒”，“烟”与“酒”不分家，提出构建“国酒香”全新品类的“贵烟”；另一个是与“茶”联姻，从“烟”跨界到了“茶”，“烟”与“茶”不分家，提出构建“茶甜香”全新品类的“泰山”。在此，本文的观察视角主要是基于对这两个首尝跨界方式的品类创新案例进行分析，在深入挖掘这两个首尝跨界方式的品类创新案例背后所具有的共同点的同时，提出对品类创新工作的有意义思考，打破长期以来品类创新更多局限于“香型”模式的束缚。

　　与“酒”联姻的“国酒香”

　　与“酒”联姻，从“烟”跨界到了“酒”，“烟”与“酒”不分家，这是“贵烟”品牌所构建的全新品类——“国酒香”。贵州出好酒，贵州有好烟。在贵州仁怀有一条“集灵泉于一身，汇秀水而东下”的河，她有一个色彩斑斓的名字——赤水河，人们口口相传的美酒河，这里是“国酒茅台”的故乡。发源于云南东北部镇雄县的赤水河，一路向东流经贵州的毕节、大方两地后，到达仁怀的茅台镇。位于赤水河畔的茅台镇，群山环峙，形势险要，是中国酒都的核心区，是“国酒茅台”的原产地，是世界“酱香型”白酒的主产区，享有“中国第一酒镇”的美誉。位于赤水河畔的茅台镇，水质优良，地质地貌独特，微生物群奇特，具有不可复制的酿酒环境，据文献记载，自西汉以来，就有酿酒活动。公元前135年，茅台镇酿造出令汉武帝“甘美之”赞誉的枸酱酒（“酱香型”白酒“茅台”的前身）而盛名于世；1915年，“茅台”漂洋过海，在美国巴拿马万国博览会一举夺冠而誉满全球。得天独厚的自然条件和当地优质高粱、小麦，加以科学工艺精心酿制而成，让“国酒茅台”以酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久的完美风格而冠盖群芳。

　　与赤水河畔的“国酒茅台”一样，位于北纬27度烟草产业带的“贵烟”，同样出自于贵州这片美丽、神奇的土地。贵州北纬27度境内拥有不可复制的原生态环境，媲美世界著名烟叶产区津巴布韦的原生态高原山地地貌，最适合烟叶生长的亚热带季风性暖湿气候，最适宜烟草种植的丘陵山区土壤，和煦的阳光、充沛的降雨……让这里成为烟草的天堂。在北纬27度烟草产业带上，主要分布着兴义、威宁、六盘水、毕节、大方、遵义、开阳、天柱八大烟区。由于贵州地处云贵高原东部斜坡地带，海拔高差较大，具有明显的立体农业气候特点，因此在北纬27度烟草产业带上出品的烟叶具有丰富多样的品种风格，主要涵盖了“清香型”、“浓香型”、“中间香型”、“中偏清香型”等多种风格，具有天然的全国普适性。而“贵烟”品牌正是位于北纬27度烟草产业带，正如赤水河畔的“国酒茅台”一样，位于北纬27度烟草产业带的“贵烟”同样拥有独一无二的原产地保护优势，这是无法被大多数竞争品牌所复制或模仿的，离开了赤水河畔的“国酒茅台”就不能称之为真正的“国酒茅台”，离开了北纬27度烟草产业带的“贵烟”同样就不能称之为真正的“贵烟”，“国酒茅台”和“贵烟”一样都是拥有不可复制的原产地保护优势，这两大出自于贵州这片美丽、神奇土地上的品牌——“国酒茅台”和“贵烟”骨子里已经深深地烙印下了独一无二的“原产地标签”。

　　“国酒入烟”，“贵烟”品牌所构建的全新品类——“国酒香”，不是单纯地把产品做成酒的味道，而是实现了烟酒香气融合恰如其分。在传统卷烟制造工艺中，酒是重要的致香物质，酒曲中的致香微生物能够提高烟叶香气，让卷烟的吸味更好。事实上，早在20世纪80年代，贵州中烟的技术人员就尝试着在卷烟里面添加茅台酒曲成分，“贵烟”生产从历史上就浸润了贵州好酒的芬芳，散发出浓浓的国酒香韵。如今，“贵烟”品牌所构建的全新品类——“国酒香”在经过了数十年的技术积累和传承创新之后，逐渐形成了六大系统技术开发体系，这六大系统技术开发体系支撑起“贵烟•国酒香”品类构建的运行：一是不可复制的区域生态；二是专属的原产地烟叶；三是独特的生产工艺；四是特色的辅料配方；五是首创的生物降焦技术；六是专业的第三方评价。这六大系统技术开发体系既是“贵烟•国酒香”品类构建的基础，又是“贵烟•国酒香”品类构建独特风韵的内核成因。

　　一个是“好烟”，一个“好酒”，当“好烟”遇上了“好酒”，“贵烟•国酒香”带给消费者的是烟酒交融飘香的独特享受，国酒香韵与醇甜自然的烟草本香巧妙结合，烟气细腻圆润，回味津甜悠长。“贵烟•国酒香”品类构建从“烟”跨界到了“酒”，这是一种跨界的品类创新方式。“贵烟•国酒香”品类构建走出的是一条差异化和个性化的品类创新路线，并打破长期以来品类创新更多局限于“香型”模式的束缚，让“贵烟•国酒香”品类创新能够真正做到立足于消费者心智中的价值定位，让“贵烟•国酒香”品类创新能够真正在消费者心智中占据一个有利的位置。

　　与“茶”联姻的“茶甜香”

　　与“茶”联姻，从“烟”跨界到了“茶”，“烟”与“茶”不分家，这是“泰山”品牌所构建的全新品类——“茶甜香”。自古名山产名茶，泰山自然在其中。泰山女儿茶是泰山上土生土长的具有浓郁泰山风味的特色产品，产自于泰山上的女儿茶，海拔高，昼夜温差大，茶叶品质自然天成。纤纤细细、娇娇嫩嫩的女儿茶与雄伟高大、气势磅礴的泰山，可谓是天作之合，刚柔相济。关于泰山女儿茶的记载，最早见诸明代李日华《紫桃轩杂缀》：“泰山中人摘青桐芽点饮，号女儿茶。”而据史籍中载，泰山扇子崖阴谷“多青桐，曰青桐涧”。每逢初春，青桐吐绿，当地山民采摘青桐嫩芽精心炮制成茶，因其外形纤巧、味道鲜嫩清香而谓之“女儿茶”。

　　与泰山女儿茶一样，“泰山”品牌同样发源于泰山这座享有“五岳之首”美誉的名山，是基于数千年泰山文化的渗透和渲染而来的高端人文型品牌。“茶香入烟”，“泰山”品牌所构建的全新品类——“茶甜香”，是取自于泰山女儿茶中鲜嫩独芽，经过上千次的试验，最终实现了在调香设计过程中以超临界技术萃取泰山女儿茶精华，并由日本著名专业调香师配合精心调制，借鉴食用调香术的技巧，使得醇郁烟香与清新茶香协调融汇，带给消费者的是浓而不腻、开而不杂、飘而不散的极致口感体验。作为国家局卷烟增香保润重大专项的参与单位，山东中烟以行业内第一家设在烟草工业企业的国家级技术中心——山东中烟技术中心为依托，以突出中式卷烟风格创新为着眼点，以生物减害——茶多酚降焦技术为创新方向，努力构建出风格特征明显、技术含量高的“茶甜香”品类全新体系，并以“茶甜香”系列产品在市场上的成功，努力推动“泰山”品牌实现上水平。

　　据专业介绍，“泰山•茶甜香”这个全新品类具有清新茶韵、纯正满足、回味甘美的特点，并能够散发出三重味道。第一重味道前奏，富有浓郁烟草本香的焦油尚未沉积，茶香韵调突出，口感略带清甜；如清泉般的嗅香和口感，激发出强烈的吸食乐趣。第二重味道中调，是“泰山•茶甜香”品类构建的精华所在，烟草本香趋向浓郁，茶香精华的更大作用是在不削弱满足感的同时，纯化烟香和吸附烟气中的有害物质。第三重味道回味，虽然茶香精华伴随着烟气在不断挥发，但因融入的烟丝均匀，仍有零星的茶香分子在味蕾上沉积；吸食时，口腔中茶香回荡，生津回甘和回味绵长。

　　一个是“好烟”，一个“好茶”，当“好烟”遇上了“好茶”，“泰山•茶甜香”带给消费者的是浓而不腻、开而不杂、飘而不散的极致口感体验，醇郁烟香与清新茶香协调融汇，清新茶韵、纯正满足、回味甘美。“泰山•茶甜香”品类构建从“烟”跨界到了“茶”，这同样是一种跨界的品类创新方式。与“贵烟•国酒香”一样，“泰山•茶甜香”品类构建走出的同样是一条差异化和个性化的品类创新路线，并打破长期以来品类创新更多局限于“香型”模式的束缚，让“泰山•茶甜香”品类创新在一片“香型”品类构建中显得极具差异化和个性化，让“泰山•茶甜香”能够以独特的价值认知立足于消费者心智中，并在消费者心智中占据一个有利的位置。

　　共同点分析

　　与“酒”联姻，从“烟”跨界到了“酒”，“烟”与“酒”不分家，这是“贵烟”品牌所构建的全新品类——“国酒香”；与“茶”联姻，从“烟”跨界到了“茶”，“烟”与“茶”不分家，这是“泰山”品牌所构建的全新品类——“茶甜香”。不论是“贵烟•国酒香”品类创新，还是“泰山•茶甜香”品类创新，这种跨界的品类创新方式并非只是简单借势于“国酒茅台”和“泰山女儿茶”的品牌影响力，更加是对“酒”和“茶”的跨界相关性和地域性的深入挖掘，打造出独一无二的全新品类，并打破长期以来品类创新更多局限于“香型”模式的束缚，让“贵烟•国酒香”和“泰山•茶甜香”在一片“香型”品类构建中突显出极具差异化和个性化，让“贵烟•国酒香”和“泰山•茶甜香”分别占据着“酒”的价值点和“茶”的价值点，以独特的价值认知立足于消费者心智中，并在消费者心智中占据一个有利的位置。

　　一、跨界的相关性

　　俗话说：“烟酒茶不分家”。不论是“贵烟•国酒香”品类创新，还是“泰山•茶甜香”品类创新，这都是与“酒”或与“茶”的联姻，这些体现出的是跨界品类创新的相关性。