烟草在线专稿　

　　一、调查概况

　　（一）调研概述

　　按照农村网络建设工作要求，为深入了解英德市农村卷烟市场状况，收集农村卷烟经营资料，提升农村网络建设水平，广东英德市分公司营销部于2012年6月5日对桥头镇进行了走访调研。

　　这次调研，主要通过查询营销系统了解桥头镇卷烟零售客户的卷烟销售情况，并抽取部分有代表性的卷烟零售客户进行走访，了解当地的卷烟销售情况；同时，通过走访，了解农村卷烟经营户的经营情况，掌握桥头镇的卷烟消费情况，为卷烟经营决策提供参考依据。

　　（二）调研地区简介

　　桥头镇位于英德市东部，距市区51公里。东与青塘镇、白沙镇接壤，西、南均与东华镇相连，北与横石水镇交界。面积148.6平方公里。桥头镇辖10个村民委员会和1个居民委员会，人口3.07万人，90.1%为农业人口。

　　桥头镇交通便利，公路网络四通八达。省道347线横贯东西，东行12公里连106国道，西行10公里接京港澳高速公路（国家高速G4）大镇出入口；规划中的昆（明）汕（头）高速公路将横贯而过；县道横（石水）（白）沙公路呈南北走向。以这两条公路为主干线，乡道、村道交叉纵横，10个村委会及80%的村民小组均可通车。

　　在清远华侨工业园成立之前，桥头镇的工业经济较为薄弱，主要以水电、采矿为主，居民以务农为主，人均收入不高。清远华侨工业园成立后，陆续引进大型企业，有效地带动了桥头镇经济的发展，也让大部分居民实现了在家门口就业，收入水平不断提高。

　　二、调查结果与分析

　　（一）农村及边远区域卷烟消费市场

　　1.烟民基本特征、消费行为和消费期望

　　桥头镇烟民的基本特征首先体现在消费结构低。由于桥头镇的经济发展水平不高，居民收入水平相对较低，烟民卷烟消费水平稍低，日常吸食以中低档卷烟为主。今年1-5月，桥头镇卷烟零售客户的卷烟平均单条批发价为100.52元，低于英德全市平均单条批发价103.87元，便可说明。其次，在广东省“双转移”政策的带动下，随着近几年来落户英东地区的工厂企业不断增加，当地人实现了在家门口就业，青壮年劳动力逐渐回流，使得烟民年龄结构较为均衡。中老年烟民的卷烟吸食习惯较为固定，而青年烟民的消费习惯相对要前卫些，相对容易接受新品牌，这就为新品培育提供了机会。

　　英东地区交通网络发达，镇村之间交通便利，居民的出行条件较好，另外，该镇卷烟经营网点多，卷烟购买方便，烟民的购买方式呈现出多样化。其次，进入企业务工的当地居民人数逐渐增多，使务工的烟民数量也在增加，因其收入有保障且较为固定，这部分烟民的消费水平、消费习惯、吸食数量相对稳定。

　　对广大烟民而言，卷烟作为一种日常消费品，卷烟知识特别是真假卷烟鉴别常识的贫乏使其了解卷烟知识的期望较高，他们对于卷烟的了解，主要是向零售客户了解，对于卷烟品牌内涵，知之甚少；对真假烟的判定，也仅从自身的吸食习惯、口味去区分。其次，作为日常消费品，烟民希望购买卷烟更加便利，货源供应充足，选择更趋多样化。第三，大部分烟民及零售客户均希望卷烟货源供应稳定，避免卷烟价格频繁波动。特别是对低收入烟民来说，价格是其购买卷烟的关键因素之一。而货源不足，购买假烟的机率更高。

　　2.市场容量与市场特征

　　桥头镇国土面积148.6平方公里，人口3.07万人，其人口密度为206.6人/平方公里，高于英德市整体水平166.2人/平方公里。据2011年英德卷烟市场调研数据显示，英德市总人口吸烟率为20.99%，吸烟者平均每天吸食卷烟量约为17.56支左右，以此推测桥头镇的市场容量：

　　当地人口总数*吸烟率*每人每天吸烟量*365天=当地卷烟市场容量

　　即：3.07×20.99%×17.56×365=4130.17（万支）

　　从系统查询的数据显示，2011年，桥头镇零售客户共购进卷烟3614.7万支；2012年1-5个月，桥头镇零售客户的卷烟购进量为1409.02万支，按此销量推算，全年销量为3381.65万支。上述两个销量数据均比市场调研数据低，主要原因一是中低档卷烟货源投放量减少，农村适销卷烟货源减少，特别是今年以来，零售客户的购进量下降；二是以上市场调研数据主要是针对全市进行的且主要考虑了市区的因素，与桥头镇等农村地区有一定的差别。从走访了解的情况来看，在适销货源不足的情况下，也会有客户从非渠道购进卷烟，这说明，桥头镇的市场容量要大于2011年的卷烟销量。

　　桥头镇人口密集，交通便利，且农村人口多，对于开展农村卷烟市场网络建设有许多优势。首先，农村人口多且居住密集，有利于网点的布局，从而有效地管理农村市场。其次，交通便利，有利于烟草公司开展拜访、送货服务。第三，英东地区的经济发展处于上升阶段，有利于提升卷烟结构。

　　3.卷烟品牌分析

　　从实地走访及查询系统数据可知，桥头镇卷烟消费品牌主要以省产的双喜和红玫为主，规格以红玫（软）、红玫（硬精品）、双喜（软）、双喜（硬红玫王）为主。走访了30户零售客户，其上架的散包卷烟中，红玫（软）、红玫（硬精品）、双喜（软）和双喜（硬红玫王）这四种规格都有。而销售系统显示，这四个规格在桥头镇的覆盖率均达到100%。在务工、经商消费群体的带动下，三类烟中的经典双喜、双喜五叶神的消费也有较大幅度的增长。在高档卷烟消费方面，则以芙蓉王、中华为主，据零售客户介绍，购买或消费这些卷烟的多数是公务员与经商者。

　　在行业“卷烟上水平”战略目标的导向下，英德卷烟销售结构有所提升，中高档卷烟销量增长。但另一方面，低档卷烟货源出现紧缺，特别是在远离镇区的农村地区，不仅是红玫（软）、椰树（软）等低档紧俏货源紧张，甚至连芙蓉（软）、黄果树（软）等外省低档卷烟也常有断货现象。

　　（二）农村及边远区域终端市场

　　1.持证零售客户分析

　　截止5月底，桥头镇共有持证卷烟零售户82户，主要分布在桥头镇街（56户）及周边农村（26户）。各业态客户结构分布如下表所示：

　　从上表可看出，桥头镇的客户结构稍低，大规模客户比例不足一成，中规模客户仅为56%。小规模客户超过了三成，原因一是桥头镇农村零售客户销售能力差，故农村零售客户绝大部分为小规模客户；二是桥头地区卷烟消费水平较低，零售客户的卷烟销量不高，在综合测评时分数要比其他地区的客户低。

　　查询营销系统数据可知，1-5月份，桥头镇卷烟零售客户的盈利情况较为可观，客户的平均盈利率为11.1%，最高的达到了12.06%。平均单条批发价为100.52元，低于英德全市平均单条批发价103.87元。从实地走访了解的情况来看，烟民消费的卷烟以4-12元/包的三四类卷烟为主，与销售数据基本相符。

　　从走访了解的情况来看，零售客户对烟草公司“三员”的服务较为满意。但由于适销货源供应不足以及货源投放不尽均衡等问题的存在，客户对货源的满意度不高，从走访的30户客户的反馈意见来分析，超过九成的客户对当前的货源供应不满意。

　　2.合理布局分析

　　根据专卖部门制定的合理布局规划，2012年桥头镇地区的卷烟零售网点数量为78个。目前桥头镇已有零售客户82户，略高于规划数。从英德市统计局提供的人口资料显示，桥头镇300人以的自然村共有21个，已送货的自然村有20个，另有一个300人自然村有一个经营户去年9月办理了零售许可证，但由于经营状况较差今年已停业，目前该村没有卷烟经营户，仍有一个卷烟销售空白点。考虑桥头镇的人口密度较高，且随着农村人口向工业园区转移，今后在零售网点布局方面，可适当向工业区倾斜。

　　三、结论与建议

　　1、针对烟民渴望了解卷烟知识这一需求，营销部要积极探索创新卷烟知识宣传模式。可在法律法规允许范围内，选择在厂区、集市、人口密集的村落进行宣传；还可会同工业企业，选择有代表性的零售客户处所，通过投入一定数量的物料，开展卷烟品牌宣传等。

　　2、加强卷烟品牌培育力度，引导卷烟消费。针对紧俏货源货源不足的现象，客户经理深入了解当地市场的消费习惯、消费水平，结合卷烟品牌的不同卖点，借助卷烟零售客户的影响力，宣传推介行业重点品牌，引导市场消费，填补紧俏货源的缺口。

　　3、专卖部门要加大市场监管力度，提高农村市场的净化率。稽查员要勤于走访，善于从日常走访中发现线索，严厉打击制售假行为，维护消费者和经营户的利益，提高市场管理的有效性。此外，专卖部门要采取多种形式深入农村宣传烟草相关法律法规知识、卷烟识别常识等，提高消费者的维权意识和维权水平。

　　4、上级营销管理部门要加强货源保障力度，均衡投放卷烟货源，大力维护卷烟市场的稳定有序。另一方面，根据不同的消费情况，实行差异化的货源投放，满足不同的消费者。对农村客户，应在低档卷烟方面有所倾斜。