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精准投放 培育利润增长点

黄鹤楼(硬金砂)营销策划方案
2012年05月22日 来源:烟草在线专稿 作者:孙信华
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  烟草在线专稿  全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求,把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点,营造公平竞争的市场环境,完善适度竞争的市场机制,精心培育品牌,提高服务能力,通过加强工商企业之间的协同营销工作,提供有针对性的宣传推广措施,加强其对产品的推荐等措施,不断提升黄鹤楼(硬金砂)产品的消费者知晓率和市场份额,培养忠实的消费者。 

  一、策划导入

  黄鹤楼(硬金砂)批发价135元/条,建议零售价150元/条,目前,江苏灌南市场零售150元左右/条的卷烟共有南京(硬金砂)、南京(硬佳品)、黄鹤楼(硬金砂)、南京(硬炫赫门)、贵烟(硬喜满意)、白沙(硬尚品蓝)等六个品牌规格。由于灌南县人口众多、近年来经济发展迅速,在销品牌由于货源问题,难以满足本市市场需求。该品牌的竞争对手主要有南京(硬金砂)与南京(硬佳品)2个品牌。而消费者对先期进入的强势品牌如南京(硬佳品)、南京(硬金砂)等本地品牌的接受度较高,因此对后期进入的品牌培育存在一定难度。这6种品牌规格的卷烟2011年的卷烟销量和市场占有率、上柜率如下表所示:


  从上表可以看出,不管是在销量和市场占有率、铺货率南京(硬佳品)占主导地位,其次是南京(硬金砂)和黄鹤楼(硬金砂),其余三规格竞争势头不大;消费者的主选品牌就是地产品牌南京系列老规格,虽然南京(硬金砂)的指标处于三者中间位置,主要原因是货源投放不能满足市场。除了南京(硬炫赫门)属于细支新品,显然,地产品牌这两种卷烟在三项指标都比黄鹤楼(硬金砂)高,但是这该两种卷烟的香型都不是淡香型,而且黄鹤楼(硬金砂)相比这两种卷烟焦油含量较低,属于低焦油卷烟,市场发展势头较好。

  因此,在加强二类烟销售的前提下,进行150元/条档位品牌重点培育。经研究分析,认为黄鹤楼(硬金砂)卷烟品质较好、定位清晰,预期成长性较强,因此决定将其作为重点培育对象,拟通过一年的培育使其成为该档次的又一主销品牌,成为公司的又一利润增长点。

  二、策划分析

  (一)策划环境分析

  1、宏观环境分析:

  随着灌南本地经济的不断发展,卷烟消费结构也在不断拉升,15元左右/包的卷烟需求量日益增加;“黄鹤楼”为全国重点卷烟品牌,符合品牌培育政策发展导向;同时,黄鹤楼(硬金砂)也是省市公司主推品牌,其在本地市场得到支持,属于重点考核品牌规格。

  2、工业企业分析:

  该产品的生产企业——湖北中烟是一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较高市场评价的大型卷烟生产企业,黄鹤楼(硬金砂)集合了该公司的多项先进技术,品质超群。

  3、产品分析:

  “黄鹤楼”于2006年被认定为“驰名商标”,黄鹤楼所成就的淡雅香品类于2008年6月6日被国家局正式鉴定为国内首创,达到国内领先水平,具有奠基性意义。“黄鹤楼”系列在本地市场知名度较高,消费者口碑较好,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度基础,为黄鹤楼(硬金砂)销售创造了有利条件。

  4、竞争对手分析:

  目前在150元/条价位的几个品牌,虽然在灌南县占有较大市场份额、市场接受度高,但该档卷烟消费需求不断扩大,黄鹤楼(硬金砂)的销售势头较好,还是拥有较大市场空间。

  (二)SWOT分析

    
  (三)营销策划过程中需特别注意的问题

  1、做好市场信息调查,关注其库存及价格信息。

  2、注意宣传引导符合本地特色的商品卖点。

  3、做好该品牌的市场推广和出样陈列维护。

  4、了解市场需求,保持价格稳定。

  5、加强客户经营指导和销售指导。

  三、策划策略

  (一)策划目标

  1、通过半年的培育,使黄鹤楼(硬金砂)成为15元/包价位的主销品牌,成为公司新的利润增长点;

  2、黄鹤楼(硬金砂)卷烟半年销售目标100箱以上,同比增长75%以上;

  3、零售户上柜率达60%;

  4、社会库存保持合理,零售价格稳定。

  (二)市场定位:满足更多大众消费需求。

  (三)产品定位:功能主打健康与品位,宣传口号“黄鹤楼不伤喉”;突出天赐淡雅香,环神农架地区的“金神农”原生态烟叶,天然富硒。

  (四)目标消费群体:企业员工、中小学教师、个体经营户、时尚青年等中等收入人群。 

  (五)整体营销思路:选择目标客户,抓住重点客户进行宣传引导,最主要的是要选择一些接受能力强,口碑好,销售量大,地理环境好,在同行中影响力较大的零售客户进行重点推广培育,起到领头羊作用。

  四、策划执行

  (一)营销措施

  1、宣传推介措施

  (1)由客户经理负责,向目标客户宣传产品知识、营销措施等内容,与零售客户开展座谈交流活动,把好的营销经验传播给其他零售客户,实现典型销售经验的共享,并向零售客户发放产品DM单。

  (2)宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调黄鹤楼(硬金砂)的新技术——低焦低害但吸位不变,新包装—竹伴成长、自然回归,新口味——内含经特制木桶醇化的功能烟丝。

  (3)客户经理要重点向客户介绍该品牌的货源稳定率,消除短期引导而发生断货现象,调动客户的销售积极性。

  2、精准投放

  (1)把握客户需求

  做好上年国庆、元旦期间卷烟历史销售数据统计,并提前调研、分析预测整个节日期间市场卷烟需求,加强与卷烟营销中心联系,做好“两节”期间的投放计划。

  (2)根据零售客户卷烟月均购进量、动销率、断货率、成长率等。对目标零售客户进行分类,针对不同目标零售客户采取周和月不同投放方式,满足零售客户需求。

  (3)建立定期库存及价格市场调查制度,异常信息及时上报制度,随时把握市场动向,稳定市场行情。

  3、开展销售竞赛

  (1)销售人员奖励(6月—12月):为调动客户经理培育知名品牌的工作积极性,开展客户经理“黄鹤楼(硬金砂)品牌营销竞赛赢佳绩”技能竞赛活动,重点对上柜率和销量进行考核,进一步提高黄鹤楼(硬金砂)品牌在同档次市场的知名度、美誉度和忠诚度。

  (2)零售客户奖励(6月—12月):每季度召开一次客户品牌培育座谈会,由客户进行品牌培育经验传播,总结推广典型培育经验。12月份组织客户进行品牌陈列、明码实价、品牌推介和消费者营销等方面的比拼,激励全30名优秀客户,提高客户品牌培育的信心。

  3、日常培育措施

  (1)客户经理在做好明码标价工作的基础上,提醒客户及时补货。

  (2)客户经理在走访时要加强陈列指导,把黄鹤楼(硬金砂)摆放在最醒目处或者附加醒目标签,吸引消费者关注。

  (3)客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。

  (4)客户经理要实时关注市场反映,注意收集客户和消费者对黄鹤楼(硬金砂)各方面品质的信息反馈。

  (5)市场经理要根据分公司下达的销售计划与辖区各线路的经济水平、消费结构、历史数据等方面的差异,对销售指标进行合理分解,落实责任,确保按照序时进度完成整体目标任务。

  (6)每月底,要组织客户经理开展市场调查,做好销售分析,分析报告于每月5日前上报客户服务科。

  (二)突发事件处置

  在对黄鹤楼(硬金砂)培育过程中,客户经理若发现以下突发异常情况,要及时向上级及有关部门反馈:

  1、发现大范围客户低价销售该烟;

  2、发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟:

  3、销售速度过缓,客户积压情况严重。

  4、该烟社会库存过大,对比同档次卷烟比较明显。

  5、市场出现较多的假冒该烟的情况。

  (三)团队协作

  加强四员联动与信息沟通,为该品牌在本地的迅速成长创造条件:

  1、保持信息畅通,定期召开专销结合会议;

  2、加强对销售动态的了解、跟踪、分析、反馈;

  3、由专卖部门负责,加大市场清理力度,坚决防止假、非烟对市场的冲击;

  4、客户经理、配送人员要密切配合,共同做好品牌宣传推介。

  五、策划控制与评估

  (一)营销计划与组织

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