烟草在线专稿　　全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，通过加强工商企业之间的协同营销工作，提供有针对性的宣传推广措施，加强其对产品的推荐等措施，不断提升黄鹤楼（硬金砂）产品的消费者知晓率和市场份额，培养忠实的消费者。　

　　一、策划导入

　　黄鹤楼（硬金砂）批发价135元/条，建议零售价150元/条，目前，江苏灌南市场零售150元左右/条的卷烟共有南京（硬金砂）、南京（硬佳品）、黄鹤楼（硬金砂）、南京（硬炫赫门）、贵烟（硬喜满意）、白沙（硬尚品蓝）等六个品牌规格。由于灌南县人口众多、近年来经济发展迅速，在销品牌由于货源问题，难以满足本市市场需求。该品牌的竞争对手主要有南京（硬金砂）与南京（硬佳品）2个品牌。而消费者对先期进入的强势品牌如南京（硬佳品）、南京（硬金砂）等本地品牌的接受度较高，因此对后期进入的品牌培育存在一定难度。这6种品牌规格的卷烟2011年的卷烟销量和市场占有率、上柜率如下表所示：

　　从上表可以看出，不管是在销量和市场占有率、铺货率南京（硬佳品）占主导地位，其次是南京（硬金砂）和黄鹤楼（硬金砂），其余三规格竞争势头不大；消费者的主选品牌就是地产品牌南京系列老规格，虽然南京（硬金砂）的指标处于三者中间位置，主要原因是货源投放不能满足市场。除了南京（硬炫赫门）属于细支新品，显然，地产品牌这两种卷烟在三项指标都比黄鹤楼（硬金砂）高，但是这该两种卷烟的香型都不是淡香型，而且黄鹤楼（硬金砂）相比这两种卷烟焦油含量较低，属于低焦油卷烟，市场发展势头较好。

　　因此，在加强二类烟销售的前提下，进行150元/条档位品牌重点培育。经研究分析，认为黄鹤楼（硬金砂）卷烟品质较好、定位清晰，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过一年的培育使其成为该档次的又一主销品牌，成为公司的又一利润增长点。

　　二、策划分析

　　（一）策划环境分析

　　1、宏观环境分析：

　　随着灌南本地经济的不断发展，卷烟消费结构也在不断拉升，15元左右/包的卷烟需求量日益增加；“黄鹤楼”为全国重点卷烟品牌，符合品牌培育政策发展导向；同时，黄鹤楼（硬金砂）也是省市公司主推品牌，其在本地市场得到支持，属于重点考核品牌规格。

　　2、工业企业分析：

　　该产品的生产企业——湖北中烟是一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较高市场评价的大型卷烟生产企业，黄鹤楼（硬金砂）集合了该公司的多项先进技术，品质超群。

　　3、产品分析：

　　“黄鹤楼”于2006年被认定为“驰名商标”，黄鹤楼所成就的淡雅香品类于2008年6月6日被国家局正式鉴定为国内首创，达到国内领先水平，具有奠基性意义。“黄鹤楼”系列在本地市场知名度较高，消费者口碑较好，拥有一定的品牌美誉度和忠诚度基础，为黄鹤楼（硬金砂）销售创造了有利条件。

　　4、竞争对手分析：

　　目前在150元/条价位的几个品牌，虽然在灌南县占有较大市场份额、市场接受度高，但该档卷烟消费需求不断扩大，黄鹤楼（硬金砂）的销售势头较好，还是拥有较大市场空间。

　　（二）SWOT分析

　　　　
　　（三）营销策划过程中需特别注意的问题

　　1、做好市场信息调查，关注其库存及价格信息。

　　2、注意宣传引导符合本地特色的商品卖点。

　　3、做好该品牌的市场推广和出样陈列维护。

　　4、了解市场需求，保持价格稳定。

　　5、加强客户经营指导和销售指导。

　　三、策划策略

　　（一）策划目标

　　1、通过半年的培育，使黄鹤楼（硬金砂）成为15元/包价位的主销品牌，成为公司新的利润增长点；

　　2、黄鹤楼（硬金砂）卷烟半年销售目标100箱以上，同比增长75%以上；

　　3、零售户上柜率达60%；

　　4、社会库存保持合理，零售价格稳定。

　　（二）市场定位：满足更多大众消费需求。

　　（三）产品定位：功能主打健康与品位，宣传口号“黄鹤楼不伤喉”；突出天赐淡雅香，环神农架地区的“金神农”原生态烟叶，天然富硒。

　　（四）目标消费群体：企业员工、中小学教师、个体经营户、时尚青年等中等收入人群。　

　　（五）整体营销思路：选择目标客户，抓住重点客户进行宣传引导，最主要的是要选择一些接受能力强，口碑好，销售量大，地理环境好，在同行中影响力较大的零售客户进行重点推广培育，起到领头羊作用。

　　四、策划执行

　　（一）营销措施

　　1、宣传推介措施

　　（1）由客户经理负责，向目标客户宣传产品知识、营销措施等内容，与零售客户开展座谈交流活动，把好的营销经验传播给其他零售客户，实现典型销售经验的共享，并向零售客户发放产品DM单。

　　（2）宣传时，要注意把握特色和卖点，重点向客户强调黄鹤楼（硬金砂）的新技术——低焦低害但吸位不变，新包装—竹伴成长、自然回归，新口味——内含经特制木桶醇化的功能烟丝。

　　（3）客户经理要重点向客户介绍该品牌的货源稳定率，消除短期引导而发生断货现象，调动客户的销售积极性。

　　2、精准投放

　　（1）把握客户需求

　　做好上年国庆、元旦期间卷烟历史销售数据统计，并提前调研、分析预测整个节日期间市场卷烟需求，加强与卷烟营销中心联系，做好“两节”期间的投放计划。

　　（2）根据零售客户卷烟月均购进量、动销率、断货率、成长率等。对目标零售客户进行分类，针对不同目标零售客户采取周和月不同投放方式，满足零售客户需求。

　　（3）建立定期库存及价格市场调查制度，异常信息及时上报制度，随时把握市场动向，稳定市场行情。

　　3、开展销售竞赛

　　（1）销售人员奖励（6月—12月）：为调动客户经理培育知名品牌的工作积极性，开展客户经理“黄鹤楼（硬金砂）品牌营销竞赛赢佳绩”技能竞赛活动，重点对上柜率和销量进行考核，进一步提高黄鹤楼（硬金砂）品牌在同档次市场的知名度、美誉度和忠诚度。

　　（2）零售客户奖励（6月—12月）：每季度召开一次客户品牌培育座谈会，由客户进行品牌培育经验传播，总结推广典型培育经验。12月份组织客户进行品牌陈列、明码实价、品牌推介和消费者营销等方面的比拼，激励全30名优秀客户，提高客户品牌培育的信心。

　　3、日常培育措施

　　（1）客户经理在做好明码标价工作的基础上，提醒客户及时补货。

　　（2）客户经理在走访时要加强陈列指导，把黄鹤楼（硬金砂）摆放在最醒目处或者附加醒目标签，吸引消费者关注。

　　（3）客户经理要对客户加强经营指导，要关注该品牌的销售情况，发现销售较差的情况，要帮助客户分析原因，指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。

　　（4）客户经理要实时关注市场反映，注意收集客户和消费者对黄鹤楼（硬金砂）各方面品质的信息反馈。

　　（5）市场经理要根据分公司下达的销售计划与辖区各线路的经济水平、消费结构、历史数据等方面的差异，对销售指标进行合理分解，落实责任，确保按照序时进度完成整体目标任务。

　　（6）每月底，要组织客户经理开展市场调查，做好销售分析，分析报告于每月5日前上报客户服务科。

　　（二）突发事件处置

　　在对黄鹤楼（硬金砂）培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时向上级及有关部门反馈：

　　1、发现大范围客户低价销售该烟；

　　2、发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟：

　　3、销售速度过缓，客户积压情况严重。

　　4、该烟社会库存过大，对比同档次卷烟比较明显。

　　5、市场出现较多的假冒该烟的情况。

　　（三）团队协作

　　加强四员联动与信息沟通，为该品牌在本地的迅速成长创造条件：

　　1、保持信息畅通，定期召开专销结合会议；

　　2、加强对销售动态的了解、跟踪、分析、反馈；

　　3、由专卖部门负责，加大市场清理力度，坚决防止假、非烟对市场的冲击；

　　4、客户经理、配送人员要密切配合，共同做好品牌宣传推介。

　　五、策划控制与评估

　　（一）营销计划与组织