烟草在线专稿　　浙江云和县烟草专卖局（分公司）2012年坚持以“稳中求进、进中求精、精中求新”为主基调，促使卷烟销量平稳增长，推进销售结构转型提升，实现卷烟上水平。一季度卷烟销售2027.22箱，同比增长6.59%，销售收入达到6895.12万元，同比增长17.55%，呈现“销量稳、结构升”的稳中有进态势。虽然一季度卷烟销售的整体格局依旧未变，但细究类别卷烟、品牌规格已发生深刻的变化，销势分化加剧。

　　一类烟“三驾马车”迎分离时刻，新增长点亟待挖掘。最近两年时间，一类烟依靠利群（软红长嘴）、芙蓉王（硬）、利群（软长嘴）“三驾马车”的强势增长赢来扩容的黄金时期。但一季度“三驾马车”的增长日渐式微迎来分离分化，其中利群（软长嘴）在持续的翻番增长后，消费市场逐步迎来饱和，成长潜力日趋降低，步入平淡的成熟期，同比增长已经降至48.22%，预计第二季度仍将继续下滑。但由于目前尚未产生具备足够竞争实力的同价位规格产品，主流商务、政界消费群体又相对固定，忠诚度极高，使得利群（软长嘴）的衰退期暂时不会来临，未来的营销重点也将是延缓它衰退期的到来，寻找新增长。相反芙蓉王（硬）货源逐步稳健，周边市场的良好口碑，以及替代20元价位利群价值的显现，使它仍处于高速增长之中，一季度销量同比增长159.77%。利群（软红长嘴）市场需求依旧旺盛，但受制货源，销量从263.34箱降低至247.32箱，同比下降6.08%。

　　二类烟迎来出乎意料的爆发式增长，从而促使规格产品增长分化。一季度零售客户为储备货源，增加库存，纷纷订足货源相对充足的利群（老版）、利群（软蓝），从而形成意料之外的爆发式增长，增长幅度分别达到238.02%和114.04%，远远高于其它规格产品的增幅。但通过3月份对核心零售客户的走基层调研活动，发现利群（老版）社会库存存在积压问题，需要一定时间消化，预计第二季度销量将出现一定回落。

　　三类烟分化呈现“主降辅升”的平衡式增长特征。十元价位的主导规格大红鹰（软蓝），包括十一元价位持续增长的南京（红）分别下降13.39%和16.91%，而作为替代品牌的省外烟出现不同程度的增长。尤其是重点培育的七匹狼（豪运）、贵烟（多彩），在多项营销举措的推动下，进货面率分别实现60%与70%。七元价位也出现同样的变局，其中主导规格红双喜（硬）销量同比下滑22.31%，红双喜（硬8MG）自觉成为零售客户首推替代品牌，成长为双低产品的领头羊，是稳定增幅的关键，销量同比增长97.06%，其它两大常规替代规格红塔山（软经典）和双喜（软国际）销量也出现30%以上的增幅。三类烟的增长方式促使其难以取得快速的发展，始终保持中庸的风格。

　　面对当前品牌销售分化的变化，营销部门应全力做好以下几方面工作：

　　一是关注规格产品的社会库存水平，跟踪消库进度。许多一季度快速增长的规格产品并非消费增长，而是社会库存水平的增长，利群（老版）与七匹狼（豪运）存在较为明显的积压问题，需要较长时间的消化。营销部门可指导零售客户开展库存指导，建立合理化库存水平。

　　二是挖掘具备潜力的规格产品，形成新的稳定增长点。一些高速增长的规格产品表现出市场的潜力，拥有一定的市场消费基础。从一季度的增长规格中筛选潜力规格进行重点培育，促其转化成为新的增长点。

　　三是紧盯一类烟三驾马车走势，力保实现卷烟上水平。一类烟目前占总销量的比重达到35%以上，占总销售收入的比重达到70%，对实现卷烟上水平贡献巨大，影响巨大。三驾马车是一类烟的动力所在，在利群（软长嘴）增长出现钝化，利群（软红长嘴）货源收缩的情况下，一类烟的持续增长能力将减弱。