烟草在线专稿　　世界著名的品牌营销专家Larry　Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了终端市场才是真正意义上的拥有市场”。可见，强化终端建设在烟草行业的发展中起到的作用是非常重要。终端市场要维护，客户关系管理要理顺，仅靠行业的决策层和管理层显然是力不从心，鞭长莫及，在这种情况下，最基层的“一把手”——客户经理所发挥的作用日益显现。

　　可以这样说，终端建设的成效如何，客户关系管理的好坏，客户经理起到了桥梁和纽带的作用。客户经理也是带动终端建设的“火车头”，拉动终端前行的“助推器”，夯实终端基础的“奠基石”。因此，客户经理要发挥好在终端建设中的重要作用，就要扮好“四员”的角色。

　　一、市场观察员

　　市场在不断变化，终端需求也非一成不变。因此，营销计划的执行和政策的制定，亦要随之变化。客户经理身处一线，亲临终端，其主要工作在市场上，在客户中，所发挥的作用也是举重若轻。在这种情况下，客户经理就要扮好“市场观察员”的角色，才能做到政策对位，市场和谐，客户满意。

　　一是要观察市场需求的变化。市场需求并非波澜不惊，而是暗潮汹涌，所以也有淡、旺季之分，销售黄金期和平缓期之别。如何使卷烟投放举措既能够满足市场需求，做到科学合理，又不能泛滥和短缺，就要客户经理正确地把握市场脉博，看准市场需求的变化，及时地反馈市场信息，才能让行业的管理层和决策层把握好方向。

　　二是要观察客户需求的变化。市场的精彩就在于零售客户需求的多样性、复杂性和差异性。客户的需求是随着市场变化、消费需求的变化而变化的。这就需要客户经理能够及时地了解客户需求变化，把握市场发展趋势，追逐商海潮流，及时地调整营销思路，满足客户需求，达到客户满意。

　　三是要观察服务需求的变化。一成不变的服务方式，很多时候会带来零售客户的“审美疲劳”，进而降低客户的满意度和忠诚度。因此，客户经理在市场走访过程中，要密切关注零售客户对服务、品牌的评价及需求，了解零售客户对经营、市场的反映，了解片区的社会消费动态。要掌握市场上这些真实的情况，仅靠闭门造车显然是行不通的，客户经理只有亲临市场，了解、观察、分析，才能见到成效，在终端建设中的重要作用才能得到体现。

　　二、客户服务员

　　客户经理的主要职能是做市场，搞客户关系管理。要把客户关系管理工作做深、做透、做到位，仅靠客户经理担当“指挥员”的角色，是远远不够的，必须嘴到、心到、手到，做好零售客户的“服务员”，才能真正地提升零售终端的向心力、凝聚力，打造出一个充满生机与活力的终端市场。

　　一是提升零售客户的经营形象。要想生意好，形象很重要。零售客户的经营形象亦代表着烟草行业终端经营形象，和行业是密不可分的。这也是客户经理客户关系管理的重要内容。因此，要利用客户拜访时机对店面形象、店堂形象、商品陈列形象进行全方位、立体式地指导。让客户店面清洁、店堂明亮、陈列规范，与行业共同成长，共进步，真正达到“双赢”。

　　二是提升零售客户的经营能力。零售客户的经营能力，不仅能够创造利益，而且还能赢得良好的口碑。因此，除了对零售终端开展重点品牌专题培训外，还可以利用深入到市场、深入零售客户中间的机会，讲解销售经验，营销技巧。客户经理可以说是见多识广——见到不同的经营群体，不同的销售经营，不同的营销方式；而且还有一定的专业技能——客户经理均经过专业的培训，有的甚至考取了营销师的职称。同时，可以针对特定的文化或卖点，设计经典案例，与零售客户共同探讨破解提升品牌销售的方法，与客户共同提高，尤其是要让零售客户清晰地认识到卷烟销售与经营利益的关系，以此来提高零售客户知识范围，营销技巧。

　　三是提升零售客户的经营口碑。口碑也是品牌。零售客户只有诚信经营，以诚待人，以诚引人，以诚感人，才能得到顾客的认可。客户经理在日常拜访中，要宣传良好口碑对经营影响的重要意义，让零售客户真正地视店铺“招牌”为生命，爱惜自己的声誉，用诚信赢得更多的回头客，才能让客户收益，让行业形象得到提升。

　　零售终端建设，是一个广义的概念，要牵涉到客户经理的具体操作，客户经理操作什么，就是服务，服务好零售客户才能让零售终端这个“生命之网”迸发出青春的活力。

　　三、批零联络员

　　客户经理作为基层一线的营销人员，和终端市场、零售客户都是零距离地接触，最接“地气”，因此，不仅对工业企业、商业企业，而且，对零售客户同样地至关重要，也是有效连接零售端和企业之间的“线”，“联络员”的角色亦不可小视。

　　一是起到上传下达的作用。有人说，客户经理是“传声筒”，这句话形象而贴切。当不好“传声筒”，就会使政策失真，客户失语，信息失音。也会使批零之间的“黏性”越来越不牢固。所以说，客户经理不仅是行业政策的宣传者，也是零售客户呼声的代言人，这个角色扮演不好，后果很严重。比如说，零售客户的意见得不到采纳，投诉得不到解决，那么，他们也会对行业产生不满情绪，而有客户经理这个纽带，可以有效解决批零售之间的“盲区”。

　　二是起到沟通协调的作用。及时向上级公司及基层一线其他服务人员反馈客户在经营活动中的需求和建议。协调、帮助客户解决在经营活动中所遇到的矛盾和困难，及时向客户传达公司的营销政策与方针，使客我关系能在和谐的气氛中友好发展。

　　三是起到增强网络“黏性”作用。客户经理如何发挥好其职能作用，是终端建设、客户关系管理建设中的重点。通过客户经理作用的发挥，可以让批零之间的联络、沟通、相互协调更加显得人性化、合理化。可见，在市场经济的浪潮中，通过客户经理这个平台，商业企业可以抓住企业赖以生存与发展的根本---零售客户。这就赋予了客户经理搭建企业与客户交流、共赢的桥梁与平台的重要职能。

　　四、政策宣传员

　　零售客户身处终端一线，是烟草行业政策忠实的执行者，卷烟品牌的宣传者和行业形象的树立者。要让零售客户紧密地团结在行业的周围，客户经理起到了至关重要的作用。因为，零售客户对政策、品牌、市场信息的认知，几乎都靠客户经理的宣传和引导，解释和指导。

　　一是宣传行业政策。终端建设的成效在于零售客户了解行业政策的多寡。因此，客户经理从中不仅要了解行业的政策，也要大力宣传行业的政策方针，让零售客户了解行业政策，并且通过零售客户的口口宣传，才能达到良性互动的目的。在这种情况下，客户经理的作用就显得非常之重要。真正要做到做市场，而不是跑市场。如果只是例行的在走访手册上签签字，应付差事，零售客户当然也很难了解到行业现行的政策变化，营销举措，当然也就不能针对性地开展经营工作。也就不能把市场资源、顾客资源合理地利用好，向心力就会降低，满意度就会下降。

　　二是宣传品牌知识。随着“532”、“461”格局的初步形成，终端的作用益发显得重要，培育重点骨干品牌，离不开零售客户，品牌的宣传布点，零售客户同样起到重要作用。因为，零售客户不仅承担着卷烟销售的职能，而且，也是品牌培育最直接的践行者。零售客户对品牌的了解，一是靠宣传资料（宣传资料也靠客户经理下发）；二是靠客户经理的宣传。如果客户经理工作不到位，品牌的培育效果会大打折扣。

　　三是宣传经营理念。零售终端经营能力的高低，不仅给卷烟销售市场，而且给品牌培育等都会造成一定的影响，因此，零售终端正确的经营理念要靠客户经理去宣传、去引导，特别是现在信息化技术在零售终端的广泛运用，如网上订货、功能终端，更对零售客户提出了更高的要求，零售客户的经营能力上去了，零售终端的整体实力才能得到有效地增强。

　　客户经理是强化终端建设的“主力军”，是零售终端能力提升，形象提升的直接操作者，其作用不言而喻。要发挥客户经理在终端建设中的作用，就要强化客户经理培训，加大教育力度，让客户经理从要我工作，转变为我要工作，以实际行动，走向市场，深入终端，才能让和谐之花开遍终端，永不调谢。