烟草在线专稿　　随着“532”、“461”品牌发展目标明确提出，一至三类烟销量规模、全品牌销售收入俨然成为工业企业品牌发展重要的两项指标。“双十五”品牌排名的推出使得品牌竞争的力量进一步激发和释放，“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”等强势品牌强者趋强。而对于那些正在积蓄能量力争上游的“潜力”品牌来说，面对行业改革发展新机遇，如何“异军突起”，使其能在行业品牌未来的发展格局中占有一席之地？

　　突围

　　当2010年初“532”、“461”品牌发展目标第一次呈现在行业面前时，或许谁也不曾料想，各大品牌只用了短短一年时间“热身”之后，便已在2011年全面发力，开始了激烈的市场“大比武”。其间，重点品牌“榜中榜”——“双十五”品牌正式亮相，其统计口径“一至三类烟销量、销售收入”充分表明“单箱结构”已成衡量品牌成长的重要标尺。规模、结构的双重竞争带来的压力使得品牌之间愈发以一种你追我赶、你夺我争的态势加速前进，力争在“532”、“461”品牌发展目标中占有一席之地，为未来的生存发展赢得保障。

　　盘点2011年岁末品牌格局，不难看出，由于多数能够进入“双十五”的品牌“量、价”兼备，事实上“双十五”品牌共计只有18个。从各品牌所占市场份额来看，“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”等强势品牌固然是“双十五”品牌发展中的“主力军”，也应看到的是，“七匹狼”、“娇子”、“黄山”以近50%的一至三类烟销量增幅、超20%的销售收入增幅，“泰山”以超250%的一至三类烟销量增幅成为品牌发展“生力军”。如按照目前的增长幅度、增量贡献推算，这四个“双十五”品牌都具备冲击“532”、“461”的潜力。

　　纵观2011年卷烟市场，除上述这四个“潜力”品牌高歌猛进之外，还有两个品牌的市场表现也是可圈可点。“黄金叶”、“贵烟”两个品牌连续两年单箱销售收入均排名行业重点品牌前十五位，难能可贵的是，两个品牌在保持了单箱销售收入持续增长的同时，销量也有大幅度提升。“黄金叶”品牌销量增幅超480%；“贵烟”销量增幅超过280%，这样的发展态势，足让其进军“532”、“461”充满信心。

　　2011年，低焦油卷烟发展如火如荼，行业累计销售低焦油卷烟330.02万箱，同比增加259.16万箱。“长白山”、“兰州”两个品牌借此东风大展身手，一举成为2011年低焦油卷烟销量冠军、季军。“长白山”凭借其全线低焦油产品占据了全国低焦油卷烟销量近20%的比重，“兰州”因其地处西北，积累了丰富的“增香保润”技术经验，在发展低焦油卷烟的过程中具有一定的技术储备。与其他品牌相比，这两个品牌还具有一定的地缘优势，在“共同发展”的政策导向下，这两个品牌的发展前景也值得看好。

　　出击

　　2011年大品牌的“大动作”让人叹为观止，如果逐月细数2011年的“双十五”排名，进入下半年后，除了“中华”可以稳坐销售收入的头把交椅之外，其余前五位的排名都要由“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”等几个大品牌轮番交替。这些遥遥领先的品牌尚且不遗余力地抢占第一梯队、第一阵营的有利位置，对于像“七匹狼”、“娇子”、“黄山”、“黄金叶”这样的“潜力品牌”来说，不进是大退，慢进是小退，必须使出浑身解数向前发展，才能赢得未来。

　　对比上述部分“潜力”品牌在2010年制定的2015年品牌发展目标和2011年的具体实施情况可以看出（见表1），以量为先，占据“532”中的“200万箱”是这些品牌跻身“532”、“461”的首选路径。虽然当时“200”万箱对于这些品牌而言是其2009年销量规模的2倍甚至更多，任务目标略显“宏大”，但在市场整体高位运行的带动下，2011年，“潜力”品牌通过品牌整合、开发新品、拓宽市场等手段，想方设法促使销量快速提升，并对自身的品牌发展目标进行了调整。

　　品牌整合对于提升销量可谓立竿见影，“泰山”的品牌整合效果尤为突出，它几乎囊括了“将军”、“一支笔”、“八喜”等山东省内的卷烟品牌，使其品牌规模快速“过百万”。“娇子”品牌则成为品牌整合中极少数向上兼并的“幸运儿”，将每条零售价500元以上的“天子”收归己用，对其品牌结构提升起到了极强的带动作用。

　　销量增长固然为“潜力”品牌的发展带来了更多活力，但近年的卷烟销售情况还释放出一个明显信号，即行业已经步入由结构提升带动效益增长的快车道。2011年结构提升对行业销售收入增长的贡献度为83％，销量增长对行业销售收入增长的贡献度仅为17％，一、二、三类卷烟销量同比增长35.1％、36.7％和28.2％；对全国卷烟结构提升的贡献度分别为68.53％、17.33％和47.35％。这组颇具冲击力的数据明确无疑地昭示：“潜力”品牌要想从量变到质变，一、二、三类卷烟的销量增长才是最有养分的助推剂。

　　2011年“七匹狼”、“黄金叶”、“娇子”等“潜力”品牌一至三类烟销量均大幅提升，强势品牌逐渐淡出的三类烟价区成为许多“潜力”品牌“扩军”的首选（见表2），“娇子”、“贵烟”已全部是三类烟以上规格，其他品牌也在逐步缩小四类烟规模。但随之而来的问题则是，依靠三类烟快速扩张销量的品牌，其一类烟销量虽然同比有所提升，但占其总销量的比重却在下降（见表3），这就造成部分“潜力”销售数据看起来红红火火，但其品牌的市场价值感并没有随之提升，量、价难以两全成为多数“潜力”品牌更上层楼所面临的最大阻碍。

　　结构主导型品牌扩大规模与规模主导型品牌提升结构同时进行，原有结构主导型品牌如“中华”、“芙蓉王”、“苏烟”销量规模快速扩张，原有的规模主导型品牌如“红塔山”、“白沙”则在积极提升结构，这对以“量”为先、兼顾价值提升的“潜力”品牌发展而言无疑更是“双重夹击”。

　　潜力

　　“潜力”品牌如何摆脱长期以来偏向“中档”的市场形象，让品牌更富有价值感？让品牌发展更有“后劲”？打造新品以重树品牌在消费者心中的形象成为“潜力”品牌“升级”的首选模式。与其他产品不同，卷烟产品同质化较高的事实决定了“潜力”品牌的新品必须要体现出“差异化”，才能在激烈的市场竞争中与已占据强势地位的品牌抗衡。

　　“七匹狼”品牌中“通”系列的推出，以“脱胎换骨”的魄力，打破原有“潜力”品牌“升级”新品的窠臼，以一种价格有梯度、内涵更丰富的全新系列产品淡化原有中低端产品形象，使消费者对新品有全新的认识，极大提升了“七匹狼”品牌的市场地位，其“系列化”新品的做法成为2011年许多品牌推出新品的模式。

　　对于“潜力”品牌而言，新品的高端引领作用是其取得市场突破的重要“推手”，在这点上，“黄金叶”无疑是最成功的品牌之一，其“黄金叶（天叶）”、“黄金叶（小天叶）”的市场反响不亚于强势品牌的高端新品，而其零售价200元/条“黄金叶（软大金圆）”在2011年以近6万箱的销量和较高的市场美誉度为其进军高档烟市场奠定了坚实的市场基础。

　　事实上，卷烟消费水平的不断提升使得卷烟市场主流价区的升级与分化已成定势，传统意义上的“高档”200元价区将成为新时期高档烟的基座价区，300元以上价区扩容速度非常迅速。2011年，每条零售价300～400元价区间的销量增幅达到46.83％，“贵烟”对该价区销量增量的贡献度为18.49%，仅次于“利群”和“芙蓉王”；每条零售价400～500元价区销量增量达到20.84万箱，“娇子”对该价区销量增量的贡献度为11.87％，次于“中华”和“苏烟”。可见新生的市场空间为“潜力”品牌提供了相对“公平”的发展机会。

　　同时，许多“潜力”品牌所处的市场环境也相对处于快速成长期，这也将为其创造更多商机。如“泰山”、“黄金叶”、“娇子”所处的山东、河南、四川三省均是人口大省，随着人均收入的增长，当地的卷烟消费结构逐年攀升，截至2011年，山东省对全国卷烟结构提升的贡献度连续两年超过9%、河南省连续两年超8%、四川连续两年超4%，有强有力的“根据地”为依托，努力扩大全国市场份额，“潜力”品牌大有可为。

　　随着卷烟结构的不断提升，资源配置、技术创新等问题将无一例外地摆在每个品牌面前。福建、贵州、河南、四川作为传统的烟叶产地，“七匹狼”、“贵烟”、“黄金叶”、“娇子”等品牌在烟叶资源这一发展的关键节点上占据了“地利”优势，而在技术创新方面，“潜力”品牌也毫不逊色：“黄金叶”利用上部烟叶的“工艺天叶”技术成果、“七匹狼”“5A”智能生产专线、“长白山”、“兰州”品牌“自成一脉”的低焦油技术、“娇子”品牌更将“科技娇子”作为其新时期的卖点……未来“潜力”品牌在进军“532”、“461”品牌的道路上还将呈现更多亮点，让我们拭目以待。