烟草在线专稿　　在当今卷烟品牌缺乏更好的宣传媒介之时，全员营销这一领域越显得十分重要。全员营销的开展有利于卷烟工业企业贴近市场，更加能关注产品质量与市场需求，有利于其营造为卷烟品牌发展做贡献的氛围，深化卷烟品牌口碑传播，有利于其利用人力资源扎实做好终端建设，搞好各类市场开发，提升整个工业系统营销水平，有利于其利用当地资源开发高端客户，提升卷烟品牌的美誉度和忠诚度，有利于其与所辖地区商业公司加强工商协同，提升整个区域的卷烟品牌销售。正因为这样，许多卷烟工业企业非常注重加大全员营销工作的推动力度。

　　透析一些卷烟工业企业部分全员营销做法

　　红塔集团以“玉溪（庄园）”为核心开展全员营销工作，要求每一位员工都成为“玉溪（庄园）”的宣传员，特别要抓住“有了‘玉溪（庄园）’，中国才有第一包有机烟”、“庄园是一种标准，是一种精神追求”的特点进行宣传。每一名职工都必须承担起对外宣传10个人的义务，以一带十，动员所有的力量为“玉溪（庄园）”做好宣传。红塔集团紧紧抓住员工人数众多，口口相传的优势，将“玉溪（庄园）”作为口碑传播的着力点，这是一个非常好的营销方法，但真正效果如何还需要一个检验过程，但终究是开了好头，长期不懈努力，慢慢地量变会引发质变。

　　红云红河集团3月9日召开2012年全员营销工作大会，会上宣读了《关于所属卷烟厂及控股卷烟生产公司营销绩效考核办法》，集团分别与集团所属卷烟厂及控股卷烟生产公司签订了2012年《经济责任状》，会议要求，各厂始终坚持全员营销的工作方向不动摇，正确抉择，找准自身的定位，充分整合利用好资源，发挥优势，明确职责，各职能部门之间充分沟通协调、团结协作，对产品精雕细刻、对市场精耕细作，通过优质、安全、高效的工作，形成发展合力，抓住机遇培育智慧营销的工作方式和高层次营销的工作理念。红云红河集团从绩效考核、职责、沟通以及工作的高层次对全员营销提出了新要求，这充分表明集团经过几年的全员营销工作实践，寻找到了本身所需解决的关键所在。现在的问题在于其各卷烟厂在实际执行中的决心、耐心和开拓心够不够，全员营销市场运作水平高不高了，有没有因地制宜的创新。

　　山东中烟主推“大营销”，提出“我们都是泰山”理念，由下属4家烟厂负责驻地区域市场营销工作，对营销中心负责，并接受其指导、管理和监督；同时对营销职能和营销队伍进行微调，营销中心总体定位和管理体制不变，仍为营销工作第一责任部门。公司成立大营销工作领导小组和推进办公室，要求按照“八个调整”和“六个不变”的要求，从思想、机制、政策、渠道、服务等方面盘活工厂资源，发挥厂长优势，形成四中心联动，各部门配合，同唱一台戏的营销工作合力。山东中烟从内部机构及市场运作职责等方面进行划分，主要是将各厂变成二级营销部门，这种做法切中的是卷烟厂在当地的人力资源和人脉资源，具有很好的推动性，但需要指出的是，全员营销不是简单地将卷烟营销工作打包分给下属烟厂，更重要的是要通过氛围营造、业绩考核等，发动下属烟厂所有员工利用一切可能为卷烟品牌做事，逐渐地形成整体力量。

　　河南中烟全力主推“千日营销”，争取2013年实现卷烟年销售量200万箱，年销售额500亿元以上，河南中烟许昌卷烟厂把“千日营销”工作作为“一把手”工程，纳入企业目标管理体系，将一定比例的效益工资纳入此项工作考核范围，依据市场业绩考量发放。河南中烟安阳卷烟厂利用各种社会资源，积极参与黄金叶（大金圆）大客户开发、指定规格卷烟事件消费等营销活动。全员营销有总体目标，效益工资与全员营销挂钩，全员营销直接工作内容中注重高端开发及口碑式事件消费等，这些都说明河南中烟全员营销在全方位推进，也大大推动了黄金叶销售快速提升，美中不足的是潜力还挖掘不够。

　　江西中烟2月28日召开了销售暨全员营销工作会议，制定出了新的全员营销工作实施办法，对公司下属五厂明确具体的考核任务，同时给予了经费的支持，并对市场营销中心、各厂的具体工作职责进行了划分，建立了内部沟通机制，可以说各方面已齐备。现在的问题是其各厂的专业全员营销队伍是否专业水平有提升，在终端维护、高端开发等方面是否工作得力，各方面沟通协同是否高效。

　　全员营销发展方向的探讨

　　从当前来看，许多卷烟工业企业主要还是看中其下属卷烟厂在当地的资源优势，偏向于直接将卷烟营销工作职责落实到卷烟厂，着重于工商协同、市场维护及开拓、宣传促销等方面的深化。在多年的全员营销推行中，一些企业很快发现，下属卷烟厂与企业本部的沟通协同、全员营销的工作内容、工作方法以及对卷烟品牌的整体促进等方面存在着很多不协调的地方，更进一步说，看到了全员营销的潜力，有心做好，但还是没有获得更大的能量释放。问题到底在哪里？归根结底还是在于对全员营销内涵认识的问题。我们往往更喜欢看到直接的效果，所以也就偏向于营销任务的分派。笔者认为有三个方面需要深化认识：

　　一是开展全员营销是为了什么？是为了让下属烟厂负责或分担当地的卷烟营销工作吗？这还远远不够。笔者认为，省级中烟工业公司开展全员营销是要将下属烟厂的经营理念进行转变，要让公司各部门、各卷烟厂以市场为导向，以卷烟品牌为核心，升级优化内部组织，生产更能适应市场的优质卷烟产品，降低运营成本，树立人人为卷烟品牌谋发展的全员意识，通过人人为卷烟品牌的实际行动来推动企业的发展，归根结底一句，就是要有创造性地建设自己的现代企业管理制度，这是全员营销最关键的出发点。

　　二是全员营销要明确层次性上的需求，要营造良好的全员营销意识氛围。全员营销一方面要全体员工从本身岗位出发，树立为卷烟品牌事事营销、时时营销、处处营销的意识，做好为卷烟营销的服务工作；另一方面要各卷烟厂发挥在当地的优势，在卷烟品牌属地营销方面有大作为。要从这二方面需求分清其内在联系及区别，营造全局性的全员营销意识氛围，可激发员工的主动意识，增强其为卷烟品牌和为企业潜移默化地服务的使命感，是卷烟品牌口碑宣传最好的源泉，是卷烟品牌获得外部尊重的一大秘诀。各卷烟厂在当地做大做强卷烟品牌，反过来也有利于提升企业内部员工的优越感。

　　三是内部组织结构的设计及考核激励等创新是推动全员营销有力推手。笔者接触过一些卷烟厂从事全员营销的人员，他们有想做好全员营销工作的意愿，可往往在工作中责任心不强，创新不够。从大环境上看由于卷烟厂主要还是生产，高层领导虽然重视全员营销工作，工作的注重点还在于生产，潜在影响还是较大的，同时对全员营销人员的晋升渠道还是不够拓宽。从思想环境上看，全员营销理念在近几年才受到卷烟工业企业的重视，其推广的时间不长，员工全员营销意识的形成和上升还有一个时间过程。笔者认为，省级中烟工业公司需进一步优化企业内部组织设置，明确公司市场营销中心为营销主体，设立独立的公司全员营销办，作为一个固定的常设机构，专职全员营销管理工作，这样更能有系统性；同时在对下属各卷烟厂及公司各部门全员营销工作考核激励方面，主导以激励为主，卷烟品牌销售业绩为辅的考核方式，将各卷烟厂的产品质量、内部全员营销（主要是全员营销氛围营造措施）、市场终端维护、高端开发、工商协同、宣传促销、市场开拓等方面按不同的权重列入考核范围，并设立多项单项成果奖励，注重过程考核，重奖多奖。这样一来，也就透过组织结构设计及考核激励有效地增加各厂及各部门压力，加快全员营销深化进程。