烟草在线转自《中国烟草》　　2010年11月，全力推进“七匹狼”上水平座谈会在厦门召开。一年过去了，“七匹狼”这个来自千里之外福建的品牌，在陕西烟草商业的辛勤耕耘之下，正在以西安为中心的三秦大地上走出一条“通”途。

　　从2011年1月6日“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”正式在西安市场上市以来，目前“通”系列在陕西市场的销量接近1000箱，其中最主要的西安市场销售530箱，超出2011年年初计划的400箱，呈现出良好的发展态势。

　　陕西省烟草公司副总经理张曼军说，“‘通’系列2011年年初才开始在陕西市场推介宣传，上市之初，品牌知名度、市场影响力与其他一些大品牌相比还有较大差距，在这种情况下，经过陕西烟草近一年的培育，成长态势却很不错。只有依靠市场启动消费、用市场的办法推进‘通’系列培育，打牢市场基础，才能铸造出竞争力。”

　　要求提得更实

　　过去，在陕西市场销售的卷烟品牌中就有“七匹狼”的身影，但“七匹狼（豪情）”等产品价位偏低，高价值、高品质的“通”系列的推出无疑是“七匹狼”品牌发展的重大突破。

　　“‘七匹狼’是行业重点品牌，培育‘七匹狼’是实现行业‘卷烟上水平’重大战略任务的客观要求，是工商企业的共同责任”，全力推进“七匹狼”上水平座谈会召开以后，陕西烟草商业系统高度重视，省局（公司）主要领导直接安排布置，在全系统明确了推动“七匹狼”品牌发展的重要意义，进而加大了工作力度。

　　西安市烟草公司营销中心主任郑星龙介绍，针对西安市场 “七匹狼”营销，市局（公司）局长（经理）王万勋明确提出把“七匹狼”品牌培育作为企业实施大品牌营销战略的抓手和载体，要求营销、专卖、物流等职能部门各负其责。

　　“通”系列作为新品，无论是价位、品类还是内涵、文化，显然与过去的“七匹狼（豪情）”等产品有着质的区别。为了让营销人员更好地掌握新品知识，在“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”新品上市之前，西安市局（公司）与福建中烟工业有限责任公司紧密协同，通过召开培训会的方式对全体一线营销人员及部分零售客户进行了集中培训，提高认识，坚定培育“通”系列的信心。

　　在具体营销措施上，西安市局（公司）精心制定了“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”的市场营销方案，提出了培训营销、网络营销、旅游营销、体验营销、文化营销、终端精细化营销、事件营销、乡情营销等8种营销手段，对各种营销手段列出详细工作内容，使措施具体化，有计划、有步骤地开展“通”系列的市场培育。

　　“营销中心专门建立了‘七匹狼’品牌‘三日口头汇报，一周书面小结’实时反馈、逐级汇报的营销管理模式，目的就是强化组织领导、增强执行力。”

　　陕西烟草商业全力培育“七匹狼”品牌，由此可见一斑。

　　资源用得更足

　　对于尚处于发展起步阶段的“通”系列，在陕西市场的知名度、美誉度、忠诚度偏低，要打开局面，有效宣传是首先要面对的一个课题。

　　走进位于西安市雁南一路的永安烟酒店，店内显著位置悬挂的液晶显示屏上反复播放着“通”系列的宣传片，向每一位前来买烟的消费者传播“生态绵柔香”品类和“通”文化。店主陈长明介绍，自2011年5月份从“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”以及“7匹狼（通运）”三款新品上柜以来，他的零售店从开始的一个月卖一两包到现在二三十条，销量逐月看涨。

　　“没什么秘诀，就是推荐，对新品来说，只有消费者知道了，才可能购买。”陈长明说，来店里的消费者以回头客为主，消费的主要是每包零售价20元左右的卷烟产品，对于买与“通”系列新品相似价位产品的消费者，他会主动推荐，请消费者品吸体验，给购买的客户送一些小礼品，于是一些喜欢尝试新事物的消费者就开始买“通”系列，销路慢慢也就打开了。

　　推荐新品既不影响销量，又能增加消费者的选择，像陈长明这样的“丝路情”服务品牌示范店愿意引进新品、推荐新品，对新品发展大有益处。但陈长明对“通”系列这样的新品还要掌握更多的品牌知识才能更有利于新品成长。

　　“通”系列上市之初，西安市局（公司）营销中心的客户经理们走访市场时，都会向目标零售客户发放品牌宣传手册、产品手册等资料，介绍品牌卖点、产品特性，指导零售客户更好地向消费者推介销售。为了形成有冲击力的营销，一些零售店内还悬挂了“热烈祝贺‘7匹狼（通仙）’获全国高档烟质量评比第一名的横幅”，改变了消费者以往对“七匹狼”品牌的认知。

　　目前，西安的零售客户已经实现了100%网上订货，西安市局（公司）充分利用网络平台，在网上订货系统平台的“欢迎界面”版块滚动播放“7匹狼”通系列专题宣传片，在“品牌信息”版块介绍产品特性、卖点、概念，并链接了福建中烟工业有限责任公司网站，增进零售客户对“7匹狼”品牌发展历程、品牌文化的了解，增进品牌认同。

　　充分利用各种宣传资源，强化品牌直观体验，“通”系列的市场知名度得到了全面提升，为扩大销售奠定了良好基础。

　　消费做得更优

　　“必须明确，培育品牌仅仅靠‘放水’不行，还要疏通管道，让水流动起来，如果不能打通消费环节，一味增加产品投放只能起到副作用。”张曼军介绍，陕西烟草商业在“通”系列培育中，一直把启动消费作为核心工作，努力在培育方法的科学性、针对性上下功夫，力图打牢品牌的市场基础，为长远发展营造良好的氛围。

　　如何启动消费？不妨看一看西安市局（公司）开展的乡情营销和终端精细化营销。

　　在西安的茶叶市场、建材市场、家具、瓷器市场里，有很多福建籍商人经商。针对这一市场实际，西安市局（公司）和福建中烟工业有限责任公司紧密协同，在这类商圈以及福建人聚居的区域，选定零售客户打造“七匹狼”品牌零售示范店，做到“通”系列全面上柜，以福建商人为目标群体开展品吸、推介等活动，并发挥西安福建商会的人脉资源优势进行攻关，通过乡情营销激发当地福建籍消费群体对“通”系列的消费热潮。

　　在更广阔的市场层面上，西安市局（公司）以“丝路情”服务品牌示范店为载体，精心挑选地理位置好、影响大的商场、超市、零售店等新品推荐能力强的核心客户进行新品投放，开展上市推荐、体验营销、品牌展示等一系列活动，开展终端精细化营销，并借助消费者档案、问卷调查、开展消费者意见领袖活动，采集消费者的意见和建议反馈给福建中烟工业有限责任公司，最大限度地满足消费者需求，在适应和满足市场的基础上引导市场。

　　培育品牌从重渠道向重消费转变，需要符合市场实际的思路和细致的工作。除了乡情营销和终端精细化营销，西安市局（公司）还有计划地开展了事件营销、体验营销等，利用多种手段扩大“通”系列的消费群体，有力地促进了“七匹狼”品牌的发展。据了解，整个陕西市场2011年2月份“通”系列的销量仅为32箱，到了2011年11月已增加至104箱，环比快速增长态势验证了营销措施的有效性。

　　“营销其实很简单，就是把简单的事做扎实。”郑星龙表示，下一步仍然要把启动消费作为“通”系列培育的核心工作，继续扩大二、三类烟的销量，以高端树形象，以中端打基础，以可靠的市场基础推动“七匹狼”品牌在三秦大地发展再上新水平。