烟草在线专稿　　引：“卷烟上水平”是卷烟营销当前阶段的重要任务，已经被赋予丰富的时代内涵。而卷烟上水平的评判标准主要表现为：卷烟结构不断优化、档次持续提升、价格保持稳定、销量稳定增长。其中卷烟销售结构的优化与转型首当其冲，是“上水平”的关键。2011年浙江云和市场在创建优秀县级（分公司）活动中，对照标杆数据，明晰奋斗目标。运行知名品牌培育试点项目，开展品牌培育建功立业活动，实现品牌培育的流程化、科学化。从而使得2011年卷烟销售又好又稳的增长，实现同比5.82%的增长，销售结构进一步优化转型。

　　一、卷烟销售知名化，20+10品牌销量比重提高。

　　2011年大力宣传“双十五”知名品牌，提高知名品牌的知晓率。以七匹狼、双喜、芙蓉王为重点品牌进行全面的培育，指导零售客户卷烟经营结构从非知名品牌“雄狮、牡丹、大红鹰”为中心，向“双十五”知名品牌为主转变，提高上柜卷烟的知名化，提高20+10品牌的销量比重。加强对非知名品牌货源紧缺状况的解释沟通，疏导市场需求向知名品牌流动，重塑市场的消费偏好。云和市场主要的在销非知名品牌有：“牡丹（软）”、“雄狮”系列、“大前门（软）”、“大红鹰（软蓝）”，分别实现销量177.09箱、1832.1箱、110.62箱、183.95箱，同比出现4.5%、19.12%、31.53%、24.56%的下滑。而“20+10”品牌的销量实现3865.12箱，比同期的2944.67箱，增长31.26%。所占的销量比重从46.37%提高到57.52%，提高11.12个百分点。

　　二、卷烟销售省外化，省外烟与省产烟比重趋于平衡。

　　随着“532　461”知名品牌战略的深化推进，全国性知名品牌被引入本地市场，成为培育资源的重点扶植对象，省外烟的竞争力得到强化。省产烟的高端品牌“利群”产品线不断完善，研发进军“双低”“超高零售”市场，全力培育高端利群，巩固二类烟与20元价位“利群”市场，全面整合“大红鹰”、“雄狮”品牌货源，腾让市场份额。2011年省产烟的销量从3631.76箱降低至3488.51箱，同比下滑3.94个百分点。省产烟的市场份额从57.19%减少至51.92%，此消彼长使得省产烟与省外烟的比重趋于平衡。

　　三、卷烟销售高端化，消费结构进一步提升。

　　一二三类烟延续近年的增长势头，分别同比增长21.64%、178.88%、23.26%，而四五类烟持续缩减，销量同比下滑8.39%、31.2%。市场需求价位不断向上位移，高端卷烟的市场规模不断扩充，中低端卷烟的消费需求转入更高价位，市场容量趋于萎缩。2011年实现卷烟销售金额为17964.57万元，比同期的14582.75万元，同比增长23.19%。销售金额的增速远远高于销量的水平，促进整体结构的抬升。国内经济通货膨胀加剧，通胀时代的来临，使得消费档次提高，卷烟销售重心日益向高端延伸。

　　四、卷烟销售低焦化，低基数造就高增速。

　　低焦化是未来的发展趋势，“十二五”规划期间低焦卷烟将实现十倍增长。2011年低焦卷烟的在销规格数量从3个增加到6个，今年投放的新品牌为“七匹狼（蓝）”、“长白山（软红）”、“利群（8mg长嘴）”。低焦卷烟的年销量从69.43箱提高到214.78箱，销量同比提升209.34%，销量比重也从1.1%提高至3.19%。从市场上看，低焦卷烟销量的增长动力主要来于新增规格产品产生的容量扩大，而非稳固消费群体所带来的持续增长力。偏淡的吸味仍未获得市场主流消费群体的认同，低焦规格产品中仅有“红双喜（硬8mg）”受益替代效应在市场中与客户建立忠诚关系，其它规格产品普遍承担补隙者的角色，未来延续高增长必须进一步加大培育力度。

　　2011年是“十二五”规划的起始之年，开局之年。市场在新政策、新战略的指引下，形成新的热点与新特征，卷烟销售结构也优化转型。