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浙江云和市场卷烟销售的结构优化与转型

2012年01月06日 来源:烟草在线专稿 作者:小溪
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  烟草在线专稿  引:“卷烟上水平”是卷烟营销当前阶段的重要任务,已经被赋予丰富的时代内涵。而卷烟上水平的评判标准主要表现为:卷烟结构不断优化、档次持续提升、价格保持稳定、销量稳定增长。其中卷烟销售结构的优化与转型首当其冲,是“上水平”的关键。2011年浙江云和市场在创建优秀县级(分公司)活动中,对照标杆数据,明晰奋斗目标。运行知名品牌培育试点项目,开展品牌培育建功立业活动,实现品牌培育的流程化、科学化。从而使得2011年卷烟销售又好又稳的增长,实现同比5.82%的增长,销售结构进一步优化转型。

  一、卷烟销售知名化,20+10品牌销量比重提高。

  2011年大力宣传“双十五”知名品牌,提高知名品牌的知晓率。以七匹狼、双喜、芙蓉王为重点品牌进行全面的培育,指导零售客户卷烟经营结构从非知名品牌“雄狮、牡丹、大红鹰”为中心,向“双十五”知名品牌为主转变,提高上柜卷烟的知名化,提高20+10品牌的销量比重。加强对非知名品牌货源紧缺状况的解释沟通,疏导市场需求向知名品牌流动,重塑市场的消费偏好。云和市场主要的在销非知名品牌有:“牡丹(软)”、“雄狮”系列、“大前门(软)”、“大红鹰(软蓝)”,分别实现销量177.09箱、1832.1箱、110.62箱、183.95箱,同比出现4.5%、19.12%、31.53%、24.56%的下滑。而“20+10”品牌的销量实现3865.12箱,比同期的2944.67箱,增长31.26%。所占的销量比重从46.37%提高到57.52%,提高11.12个百分点。

  二、卷烟销售省外化,省外烟与省产烟比重趋于平衡。

  随着“532 461”知名品牌战略的深化推进,全国性知名品牌被引入本地市场,成为培育资源的重点扶植对象,省外烟的竞争力得到强化。省产烟的高端品牌“利群”产品线不断完善,研发进军“双低”“超高零售”市场,全力培育高端利群,巩固二类烟与20元价位“利群”市场,全面整合“大红鹰”、“雄狮”品牌货源,腾让市场份额。2011年省产烟的销量从3631.76箱降低至3488.51箱,同比下滑3.94个百分点。省产烟的市场份额从57.19%减少至51.92%,此消彼长使得省产烟与省外烟的比重趋于平衡。

  三、卷烟销售高端化,消费结构进一步提升。

  一二三类烟延续近年的增长势头,分别同比增长21.64%、178.88%、23.26%,而四五类烟持续缩减,销量同比下滑8.39%、31.2%。市场需求价位不断向上位移,高端卷烟的市场规模不断扩充,中低端卷烟的消费需求转入更高价位,市场容量趋于萎缩。2011年实现卷烟销售金额为17964.57万元,比同期的14582.75万元,同比增长23.19%。销售金额的增速远远高于销量的水平,促进整体结构的抬升。国内经济通货膨胀加剧,通胀时代的来临,使得消费档次提高,卷烟销售重心日益向高端延伸。

  四、卷烟销售低焦化,低基数造就高增速。

  低焦化是未来的发展趋势,“十二五”规划期间低焦卷烟将实现十倍增长。2011年低焦卷烟的在销规格数量从3个增加到6个,今年投放的新品牌为“七匹狼(蓝)”、“长白山(软红)”、“利群(8mg长嘴)”。低焦卷烟的年销量从69.43箱提高到214.78箱,销量同比提升209.34%,销量比重也从1.1%提高至3.19%。从市场上看,低焦卷烟销量的增长动力主要来于新增规格产品产生的容量扩大,而非稳固消费群体所带来的持续增长力。偏淡的吸味仍未获得市场主流消费群体的认同,低焦规格产品中仅有“红双喜(硬8mg)”受益替代效应在市场中与客户建立忠诚关系,其它规格产品普遍承担补隙者的角色,未来延续高增长必须进一步加大培育力度。

  2011年是“十二五”规划的起始之年,开局之年。市场在新政策、新战略的指引下,形成新的热点与新特征,卷烟销售结构也优化转型。

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