烟草在线专稿　　引：老规格通常是那些历经市场风雨洗礼，仍旧保持稳健发展的“经典”规格，它们各自在市场上大多数占据着主流、主导地位，是各自品牌发展的支柱、主心骨，并支撑起各自品牌在市场上领先优势或竞争优势的确立。对照在《卷烟品牌规格管理办法》中所指出的每个品牌中销量或销售收入排名前三位的品牌规格统称为主导规格，主导规格在每个品牌销量或销售收入中所占到的比重力争保持在70%以上。在目前的市场上，各自品牌所重点培育的主导规格，它们绝大部分都是属于历经市场风雨洗礼，仍旧保持稳健发展的“经典”规格，这些“经典”规格各自在市场上大多数占据着主流、主导地位，是各自品牌发展的支柱、主心骨，并支撑起各自品牌在市场上领先优势或竞争优势的确立。以“芙蓉王”为例，在“芙蓉王”品牌系列中，其销量或销售收入排名前三位的主导规格市场集中度高达98%以上，以“芙蓉王（硬黄）”、“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”等为代表的主导规格，是“芙蓉王”品牌发展的支柱、主心骨，并支撑起“芙蓉王”在不同目标价位市场上领先优势或竞争优势的确立。

　　“芙蓉王（硬蓝）”：老规格升级的代表作

　　2013年，“芙蓉王”实现销量规模接近160万箱，其销量规模绝大部分集中在以“芙蓉王（硬黄）”、“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”等为代表的主导规格上，“芙蓉王（硬黄）”的价位在23元一包，是“芙蓉王”在零售价20元/包左右价区中单规格销量规模最大的主导规格；“芙蓉王（硬蓝）”的价位在35元一包，是“芙蓉王”在零售价30多元/包价区中单规格销量规模最大的主导规格；“芙蓉王（软蓝）”的价位在60元一包，是“芙蓉王”在零售价60多元/包价区中单规格销量规模最大的主导规格。从“芙蓉王（硬黄）”到“芙蓉王（硬蓝）”，再到“芙蓉王（软蓝）”等，这些不同目标价位市场上的主导规格分别支撑起“芙蓉王”在三个目标价位市场上领先优势或竞争优势的确立；与此同时，以“芙蓉王（硬黄）”、“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”等为代表的主导规格，它们又都是属于上市时间在十年以上的老规格，个个历经市场风雨洗礼，仍旧保持稳健发展。

　　老规格，老而不衰，越老越经典，越老越吃香。对于老规格的市场维护，既要整合资源，又要炼好内功，内修外整，从外部资源整合和内部内功修炼这两个方面去做好老规格的市场维护。首先，企业要进一步整合现有资源，将生产要素向老规格集中，提高老规格的市场集中度，让老规格在品牌发展中继续发挥出核心支撑作用，通过加强老规格的培育来带动品牌规模效益的不断提升；其次，企业要支持对老规格的升级改造，在老规格包装设计和风格特征整体保持不变的前提下，通过不断的技术创新，持续有效地推进降焦减害工作，以提升老规格的产品品质，最终让竞争力不断得到提升的老规格与时俱进地适应不断变化的市场需求。以“芙蓉王（硬蓝）”为例，“芙蓉王（硬蓝）”正式上市于2000年，是“芙蓉王”品牌系列中第一款“蓝色芙蓉王系列”的代表性产品。蓝色让人联想起天空的色彩，让人联想起大海的色彩，蓝天碧水的境界，怎能不让人为之向往？蓝色又与商业文明息息相关，沉着、冷静、思考，但又从不缺乏智慧。在包装设计上，“芙蓉王（硬蓝）”开创性地以蓝色为主色调，“深蓝色”的外包装，“亮蓝色”的过滤嘴，这些都是对蓝色主色调的不同演绎，蓝色风格的“芙蓉王（硬蓝）”于2000年开启了中国高端卷烟的“蓝色风暴”。

　　作为一款上市时间在十年以上的老规格，“芙蓉王（硬蓝）”在“芙蓉王”品牌系列中是仅次于“芙蓉王（硬黄）”之后的第二大主导规格，是“芙蓉王”品牌发展主销价区整体上移，向上实现高端突破的重要推动力之一。自2000年正式上市以来，“芙蓉王（硬蓝）”的市场发展状况在大多数时间里保持良好发展势头，但在2011年前后，却进入发展瓶颈期，增长停滞。对此，湖南中烟积极开展针对“芙蓉王（硬蓝）”的市场调研，积极听取消费者对“芙蓉王（硬蓝）”的反馈意见，并根据反馈意见对“芙蓉王（硬蓝）”进行老规格的升级改造。

　　具体来看，湖南中烟对“芙蓉王（硬蓝）”进行老规格的升级改造主要表现在过滤嘴外观的修饰和内部的升级，其一是将“芙蓉王（硬蓝）”的白色水松纸替换为蓝色，从视觉上增加过滤嘴长度，以改善消费者原先对“芙蓉王（硬蓝）”因过滤嘴蓝色部分过短、不美观所造成的“不高档”的错觉；其二是在“芙蓉王（硬蓝）”的过滤嘴中添加新的功能性材料，将其吸附性控制在更易被接受的范围内，增加烟气湿润感，以改善消费者原先对“芙蓉王（硬蓝）”过滤嘴吸附性能过强，烟气略显干燥的认知。老规格升级改造之后的“芙蓉王（硬蓝）”，其在2012年走出发展瓶颈期，并重回良性增长轨道。截至目前，“芙蓉王（硬蓝）”单规格销量规模已经形成十几万箱的发展潜力，是“芙蓉王”在中国高端卷烟市场竞争中的第一大主导规格，是中国高端卷烟市场竞争中单规格销量规模最大的前五位主流产品之一。

　　蓝色风格的“芙蓉王（硬蓝）”，其是“芙蓉王”品牌核心风格特征——“自然烟香”的代表性产品之一，秉承“芙蓉王”品牌系列一贯的优质品质口碑，对质量内涵与风格意境进行深化，向消费者传递出最本质、最天然的烟草本香，让“芙蓉王（硬蓝）”的韵味愈加醇和悠长。作为湖南中烟两大主导品牌之一的“芙蓉王”，其重点突出的是“自然烟香”的核心风格特征，让烟草本香得以保持，是对最本质、最天然的烟草本香的追求；在“自然烟香”的核心风格特征塑造上，“芙蓉王”通过人工精选，追求最本质、最天然的烟草本香；香气浓馥而透清雅、飘逸细腻，以干草香（烟草香）为主体香韵，主要辅以甜香和坚果香香韵，香韵之间平衡性好，层次丰富，没有人为的刻意修饰；口感甜味突出、酸味适宜、生津感明显，干净舒适。蓝色风格的“芙蓉王（硬蓝）”，其在包装设计上的整个设计风格又给人以既优雅，又不失高贵的感受，以“芙蓉王（硬蓝）”等为代表的这种蓝色设计风格早已发展成为“芙蓉王”品牌系列中重要的视觉识别标识之一。

　　就目前来看，在“芙蓉王”品牌系列中，除了于2000年正式上市“芙蓉王（硬蓝）”以外，于2003年正式上市的“芙蓉王（软蓝）”、于2004年正式上市的“芙蓉王（钻石）”、于2008年正式上市的“芙蓉王（蔚蓝星空）”等，这些产品规格同样都是走蓝色风格的设计路线；以“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”等为代表的产品规格，它们都是属于“蓝色芙蓉王系列”的代表性产品，特别是由2000年正式上市的“芙蓉王（硬蓝）”所开启的这股中国高端卷烟的“蓝色风暴”到今天仍然在整个烟草行业里影响深远。

　　点评：对老规格进行升级改造，“芙蓉王（硬蓝）”就是一个成功案例。正式上市于2000年的“芙蓉王（硬蓝）”，其市场发展状况在大多数时间里保持良好发展势头，在进入发展瓶颈期的2011年，通过老规格升级改造之后，“芙蓉王（硬蓝）”又于2012年走出发展瓶颈期，并重回良性增长轨道。老规格，老而不衰，越老越经典，越老越吃香。然而，这并不意味着老规格就可以就此一老永逸。再老的规格，它再经典、再吃香，但如果就这样一直面对日新月异的技术升级与丰富多样的消费需求而坐视不理，与不断变化的市场需求相脱节，终于一天还是会被消费者所慢慢抛弃。与此同时，对于老规格进行升级改造要在变与不变中掌握好尺度，在保持老规格包装设计和风格特征整体不变的情况下，适当地进行升级改造，以不断提升的产品品质来适应不断变化的市场需求。不变是因循守旧，变是推陈出新，变与不变要掌握好尺度，老规格的升级改造不是要伤筋动骨，而是要更加适应日新月异的技术升级与丰富多样的消费需求，不与不断变化的市场需求相脱节，保持与时俱进的青春活力，让老规格在不断变化的时代发展中保持旺盛生命力。

　　总的来看，“芙蓉王（硬蓝）”是对老规格进行升级改造的代表性案例。老规格，老而不衰，越老越经典，越老越吃香，但这并不意味着就可以就此一老永逸，与时俱进地对老规格进行升级改造是很有必要的，是为了更好地适应不断变化的市场需求。对于老规格的市场维护，企业一方面要对外整合资源，另一方面要对内炼好内功，内修外整，从外部资源整合和内部内功修炼这两个方面去做好老规格的市场维护。