烟草在线专稿　　引：2013年，“苏烟”实现销量高达58.12万箱，同比增长了15.40%；“南京”实现销量高达150.42万箱，同比增长了8.40%；“苏烟”和“南京”合计销量规模高达210万箱左右，占到了江苏中烟总销量规模的比重超过90%。2013年，“苏烟”实现销售收入高达370.96亿元，同比增长了7.52%；“南京”实现销售收入高达409.44亿元，同比增长了11.43%；“苏烟”和“南京”各自在“461”知名品牌阵营的激烈角逐中位列第14位和第12位，双双进入全国品牌批发销售额前15名。“双核”驱动下的江苏中烟，其2013年累计生产内销卷烟204.0万箱，同比增长了1.5%；销售卷烟222.6万箱，同比增长了4.8%；合作加工卷烟20.3万箱，同比增加了9.8万箱；实现税利425.62亿元，同比增长了9.04%；在经济效益水平、单箱税利、品牌竞争力等衡量企业整体发展的重要指标上，江苏中烟均表现优异，其企业发展综合实力处于全国烟草行业前列，在全国烟草行业中占据着非常重要的地位。在此，本文主要关注的是江苏中烟集中品牌资源做大做强以“苏烟”和“南京”为代表的两大主导品牌的品牌整合置换举措，以两大主导品牌之一的“南京”为例，从四类烟价类中的“南京（红一品）”到三类烟价类中的“南京（紫树）”、“南京（紫晶）”、“南京（红梦都）”、“南京（绿梦都）”和二类烟价类中的“南京（硬林）”、“南京（红华西）”、“南京（金砂）”、“南京（金星）”，再到一类烟价类中的“南京（臻品）”等，这些都是属于通过品牌整合置换而来的整合型产品，它们现已经发展成为“南京”品牌大家族的重要成员，共同推动着“南京”品牌的做大做强。

　　细数“南京”品牌整合置换

　　目前，“南京”所布局的产品规格主要以四类烟价类中的“南京（绿）”、“南京（红一品）”、三类烟价类中的“南京（紫树）”、“南京（紫晶）”、“南京（红梦都）”、“南京（绿梦都）”、“南京（红）”、二类烟价类中的“南京（硬林）”、“南京（红华西）”、“南京（金砂）”、“南京（佳品）”、“南京（金星）”、“南京（炫赫门）”、一类烟价类中的“南京（精品）”、“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”、“南京（壹品）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“南京（喜庆）”、“南京（臻品）”、“南京（84mm金陵十二钗烤烟）”、“南京（珍品）”、“南京（雨花石）”、“南京（九五）”等为主，其产品线布局已经横跨了四大销售类别，除了少数产品规格分布在四类烟价类以外，其他绝大多数产品规格都集中在三类烟及以上价类。可见，“南京”品牌发展重心主要以三类烟及以上价类的市场为主，在三类烟及以上价类打造规模与效益兼备的知名品牌。2013年，“南京”实现销量高达150万箱以上，其中，三类烟及以上价类的产品规格实现销量高达135万箱以上，在“南京”总销量规模中所占到的比重超过90%，四类烟价类的产品规格实现销量只有15万箱不到，在“南京”总销量规模中所占到的比重不足10%，超过90%对不足10%，这集中反映出“南京”品牌发展重心主要立足于三类烟及以上价类的市场，既要形成一定的品牌规模，又要兼顾品牌效益的提升。

　　与之相对应的是，“南京”在实现对“一品梅”、“红杉树”、“华西村”、“梦都”等品牌资源的整合置换同样主要立足于三类烟及以上价类的市场整合。在“南京”系列中，除了“南京（红一品）”所处的价类属于四类烟价类以外，其他各自所处的价类均为三类烟及以上价类。具体来看，“南京（红一品）”、“南京（紫晶）”、“南京（金砂）”、“南京（臻品）”均属于从“一品梅”系列过渡到“南京”系列的整合型产品，“南京（紫树）”、“南京（硬林）”、“南京（金星）”均属于从“红杉树”系列过渡到“南京”系列的整合型产品，“南京（红梦都）”和“南京（绿梦都）”均属于从“梦都”系列过渡到“南京”系列的整合型产品，“南京（红华西）”属于从“华西村”系列过渡到“南京”系列的整合型产品。

　　以三类烟及以上价类的市场中“南京”对“红杉树”品牌资源的整合置换为例，“南京（紫树）”、“南京（硬林）”、“南京（金星）”均为从“红杉树”系列过渡到“南京”系列的整合型产品。“南京（紫树）”原名叫“红杉树（精品）”，零售价均在7元/包；“红杉树（精品）”是“红杉树”在三类烟市场所布局的主力规格，“南京”在实现对“红杉树（精品）”的整合置换之后，“红杉树（精品）”随之改名为“南京（紫树）”。“南京（硬林）”和“南京（金星）”原名分别叫“红杉树（小贡）”和“红杉树（五星）”，零售价均为13元/包和15元/包；“红杉树（小贡）”和“红杉树（五星）”是“红杉树”在二类烟市场所布局的主力规格，“南京”在实现对“红杉树（小贡）”和“红杉树（五星）”的整合置换之后，“红杉树（小贡）”和“红杉树（五星）”随之改名为“南京（硬林）”和“南京（金星）”。从“红杉树”系列过渡到“南京”系列，“南京（紫树）”、“南京（硬林）”、“南京（金星）”在“南京”系列中分别在三类烟价类中的零售价7元/包价位段和二类烟价类中的零售价13元/包价位段和15元/包价位段形成重要占位，在三类烟及以上价类的市场推动着“南京”品牌的做大做强。

　　对比各自整合置换前和整合置换后的变化，除了在产品名称上和在包装设计上增加了“南京”主品牌元素以外，其他方面基本上都保持着不变。这是为了达成将“红杉树（精品）”、“红杉树（小贡）”、“红杉树（五星）”的品牌资产顺利嫁接，让原有品牌的核心消费人群自然而然地过渡整合之后的产品上，以期实现市场份额的切换。

　　点评：目前，“南京”对“一品梅”、“红杉树”、“华西村”、“梦都”等品牌资源的整合置换已经基本完成，这些整合型产品在“南京”系列中的产品规格总数占到四成以上，“南京”年销量规模能够成功站上150万箱，很大一部分由这些整合型产品所直接贡献。自2010年以来，随着江苏中烟陆续将“一品梅”、“红杉树”、“华西村”、“梦都”等品牌资源整合进“南京”或“苏烟”系列，“南京”和“苏烟”品牌规模不断扩大，品牌竞争力不断增强，特别是“南京”现年销量规模已经高达150万箱以上，成为苏产烟销量规模最大的全国性品牌，其省内市场和省外市场协调发展，在全国地市级市场的覆盖率高达90%以上，并已经从扎根于区域市场销售的区域性品牌成长为面向全国市场销售的全国性品牌。

　　总结：从四类烟价类中的“南京（红一品）”到三类烟价类中的“南京（紫树）”、“南京（紫晶）”、“南京（红梦都）”、“南京（绿梦都）”和二类烟价类中的“南京（硬林）”、“南京（红华西）”、“南京（金砂）”、“南京（金星）”，再到一类烟价类中的“南京（臻品）”等，这些都是属于通过品牌整合置换而来的整合型产品，它们现已经发展成为“南京”品牌大家族的重要成员，共同推动着“南京”品牌的做大做强。在基本完成对“一品梅”、“红杉树”、“华西村”、“梦都”等品牌资源的整合置换之后，“南京”后续继续做大品牌规模只有依靠内生型的增长力量，在2013年的年销量规模到达150万箱高位的基础上，“南京”2014年的年销量规模目标为155万箱以上；务实的发展目标，稳健的前进步伐，作为江苏中烟两大主导品牌之一的“南京”，其在未来仍然是“532”和“461”品牌发展格局的有力竞争者之一，并将与同属江苏中烟两大主导品牌之一的“苏烟”一起共同代表着苏产烟的品牌主力军在“532”和“461”品牌发展格局中双双占据着重要的一席之地。