烟草在线专稿　　引：目前，走品牌系列化发展之路的烟草品牌已经不再是少数烟草品牌的专利，越来越多的烟草品牌开始通过走品牌系列化发展之路对其品牌架构进行重新梳理，以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的系列化产品对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。在品牌系列化运作中，主要有三种不同特点的形式，即“金字塔”结构的品牌系列化战略、“并行式”结构的品牌系列化战略、“多元状”结构的品牌系列化战略，前两种品牌系列化形式比较常见，如“云烟”所走出的是“金字塔”结构的品牌系列化发展之路和“玉溪”所走出的是“并行式”结构的品牌系列化发展之路；最后一种品牌系列化形式相对少见，如“黄鹤楼”所走出的“多元状”结构的品牌系列化发展之路。以红塔集团两大主导品牌之一的“玉溪”为例，从“清香系列”到“自然系列”，新上位的“自然系列”是“玉溪”在“清香系列”主系列之外的新的增长点，“玉溪”两大产品系列各自价值主张不一样，但市场定位却是交叉市局，具有“并行式”结构的特点。

　　“玉溪”：清香、自然的交叉布局

　　在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，走品牌系列化发展之路既有利于做大品牌规模，又有利于提升品牌价值，缓解品牌规模做大与品牌价值提升的双双压力，让品牌在主规格或主系列之外寻找新的增长点，并通过完善的品牌系列化运作推动品牌在“532”和“461”知名品牌竞争时代的大发展。以“玉溪”为例，从“清香系列”到“自然系列”，新上位的“自然系列”是“玉溪”在“清香系列”主系列之外的新的增长点，以“清香系列”和“自然系列”两大产品系列共同发展和交叉布局，共同推动“玉溪”在“532”和“461”知名品牌竞争时代的大发展。

　　目前，“玉溪”的品牌系列化运作主要以“清香系列”和“自然系列”两大核心诉求鲜明和风格特征突出的产品系列所共同组成。在以“清香系列”和“自然系列”为代表的产品系列中，每一个产品系列都有各自的核心诉求，每一个产品系列都有各自的风格特征，如主要满足高端、高档品质消费的“清香系列”突出的是“崇尚自然，清香风格”的核心诉求，主要满足高端品位消费的“自然系列”突出的是“崇尚自然，庄园风格”的核心诉求，高端、高档品质消费定位的“清香系列”与高端品位消费定位的“自然系列”各自产品系列所诉求的价值主张既有共同的价值点，又不同的侧重点，这与各自产品系列所满足的不同目标消费人群的不同个性需求相契合。不论是走高端、高档品质消费路线的“清香系列”，还是走高端品位消费路线的“自然系列”，它们各自市场定位既有区隔，又有交叉，特别是在高端品质消费定位或高端品位消费定位上形成交叉，共同发展。一个“崇尚自然，清香风格”的“清香系列”，一个“崇尚自然，庄园风格”的“自然系列”，它们各自身上都带有“玉溪”品牌的自然基因，与“崇尚自然”的“玉溪”品牌文化形成一致；但这两者又有各自不同的侧重点，“清香系列”在崇尚自然、回归自然的同时，又突出清香风格，“自然系列”在崇尚自然、回归自然的同时，又突出庄园风格，“清香系列”和“自然系列”共同满足的是“玉溪”传统消费人群及具有传统消费观念的高端人群和注重健康意识、具有新一代消费观念、生活方式的新富与新贵一族的不同个性需求。

　　事实上，在“玉溪”品牌架构被重新梳理以“清香系列”和“自然系列”为代表的两大产品系列共同发展和交叉布局之前，除了“清香系列”和“庄园系列”以外（注：“庄园系列”又叫“自然系列”），“玉溪”品牌架构中还有一个叫“时尚系列”的产品系列，以“清香系列”、“时尚系列”、“庄园系列”为代表的三大产品系列各自以不同的鲜明核心诉求和突出风格特征共同组成“玉溪”品牌架构。在红塔集团以“崇尚自然”的品牌文化重新定位“玉溪”之后，以“清香系列”、“时尚系列”、“庄园系列”为代表的三大产品系列被重新梳理为以“清香系列”和“自然系列”为代表的两大产品系列，“时尚系列”不见了，“自然系列”又叫“庄园系列”，三大产品系列简化为两大产品系列，“清香系列”和“自然系列”分别在高端上形成差异，既满足高端、高档品质消费，又满足高端品位消费，充分体现“清香、自然、环保”的产品风格特点。

　　从“清香系列”到“自然系列”，高端、高档品质消费的“清香系列”以“崇尚自然，清香风格”为核心诉求，高端品位消费的“自然系列”以“崇尚自然，庄园风格”为核心诉求，个个都是紧扣“玉溪”品牌的自然基因，围绕着“崇尚自然”的“玉溪”品牌文化这一定位去演绎。高端、高档品质消费的“清香系列”，以“崇尚自然，清香风格”为核心诉求，其主要以“玉溪（软境界）”、“玉溪（硬大成）”、“玉溪（软和谐）”、“玉溪（硬和谐）”、“玉溪（8090）”、“玉溪（软弘毅）”、“玉溪（软尚善）”、“玉溪（软）”、“玉溪（硬）”等系列产品为代表，其中，“玉溪（软境界）”的零售价接近1000元/条、“玉溪（硬大成）”的零售价为700元/条、“玉溪（软和谐）”和“玉溪（硬和谐）”的零售价为400元/条、“玉溪（8090）”的零售价为320元/条、“玉溪（软弘毅）”的零售价为300元/条、“玉溪（软尚善）”的零售价为270元/条、“玉溪（软）”的零售价为220元/条、“玉溪（硬）”的零售价为200元/条，“清香系列”的价位主要集中在零售价200元/条-1000元/条区间。高端品位消费的“自然系列”，以“崇尚自然，庄园风格”为核心诉求，其主要以“玉溪（硬庄园16支）”和“玉溪（软小庄园）”等系列产品为代表，其中，“玉溪（硬庄园16支）”的零售价接近1000元/条，“玉溪（软小庄园）”的零售价为600元/条，“庄园系列”的价位主要集中在零售价600元/条-1000元/条区间。

　　小结：在“玉溪”的品牌系列化运作中，从“清香系列”到“自然系列”，既有覆盖高端、高档品质消费的定位，又有覆盖高端品位消费的定位，各自市场定位既有区隔，又有交叉，特别是在高端品质消费定位或高端品位消费定位上形成交叉，共同发展，呈现出“并行式”结构的特点。在“玉溪”的品牌系列化运作中，高端、高档品质消费的“清香系列”，其价位主要集中在零售价200元/条-1000元/条区间；高端品位消费的“自然系列”，其价位主要集中在零售价600元/条-1000元/条区间；在零售价600元/条-1000元/条区间，“清香系列”与“自然系列”形成交叉，共同发展，“清香系列”和“自然系列”各自之间没有刻意高低档次之分，只有顺其自然的发展。

　　“玉溪”所代表的这种“并行式”结构的品牌系列化战略与“云烟”所代表的另外一种“金字塔”结构的品牌系列化战略最显著的区隔在于：“并行式”结构的品牌系列化战略每一个产品系列的价值主张不一样，但市场定位却是交叉布局；“金字塔”结构的品牌系列化战略每一个产品系列的价值主张不一样，但市场定位却是错位发展；一个是呈现出“并行式”结构的共同发展，没有刻意高低档次之分（“并行式”结构的品牌系列化战略），一个是呈现出“金字塔”结构的等级延伸，高低档次之分非常清晰（“金字塔”结构的品牌系列化）。

　　在品牌系列化运作三种不同特点的主要形式中，除了比较常见的“金字塔”结构的品牌系列化战略和“并行式”结构的品牌系列化战略以外，“多元状”结构的品牌系列化战略相对少见，“多元状”结构的品牌系列化战略又是相当于“金字塔”结构的品牌系列化战略和“并行式”结构的品牌系列化战略的综合，其特点是每一个产品系列的价值主张都不一样，但每一个产品系列的市场定位既有错位发展，又有交叉布局，呈现出“多元状”结构的特点。不同于“云烟”所走出的是“金字塔”结构的品牌系列化发展之路和“玉溪”所走出的是“并行式”结构的品牌系列化发展之路，“黄鹤楼”所走出的又是“多元状”结构的品牌系列化战略。

　　总之，走品牌系列化发展之路的烟草品牌已经不再是少数烟草品牌的专利，越来越多的烟草品牌开始通过走品牌系列化发展之路对其品牌架构进行重新梳理，以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的系列化产品对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。在以“金字塔”结构的品牌系列化战略、“并行式”结构的品牌系列化战略、“多元状”结构的品牌系列化战略为代表的三种不同特点的品牌系列化运作主要形式中，它们各自的出发点都是以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，在同一个品牌中细分出不同产品系列，每一个产品系列又有其各自鲜明的核心诉求和突出的风格特征，每一个产品系列满足的是不同消费者的口味需求。