烟草在线专稿　　引：2013年7月2日至3日，“黄山”品牌“焦甜香”品类构建研究项目鉴定会暨“焦甜香”品类研讨会在安徽合肥召开。据了解，在研讨会上，项目鉴定委员会经过认真讨论，一致同意通过鉴定，这标志着“黄山”品牌“焦甜香”品类的正式确立。“黄山”品牌“焦甜香”品类的正式确立，进一步创新、丰富了中式卷烟品类构建的模式、内涵，为中式卷烟品类构建做出了积极探索，提供了有益经验。“口口满足，丝丝甜醇”——“黄山”品牌“焦甜香”品类，它是对世界最优质烟草的准确定位和重新认识，“口口满足，丝丝甜醇”是“焦甜香”品类的独特风格和鲜明特征，是优质烟草的核心香气组成，是成熟烟草的本香香气体现。

　　“黄山”品牌“焦甜香”品类——安徽中烟为“黄山”品牌构建的新品类，它是屹立于北纬30度线上的一个新传奇，在历史上曾贵为贡烟、与津巴布韦烟叶媲美、享有“本香之冠”的美誉的皖南焦甜香烟叶正是位于北纬30度线上，这个“焦甜香”品类风格特征的形成其基因血脉里自然流淌的是北纬30度的神秘芬芳，天造地设，神奇秀美，具有独特风格和鲜明特征的地理坐标烙印。

　　品类构建：关于消费者心智资源的争夺战

　　艾•里斯和杰克•特劳特在《市场营销的22条法则》中所提到，如果你不是行业的领导者，那就要建立一个你能够在其中称为领导者的新的产品类别。品类构建，就是重新制定新的游戏规则，在新规则下，制定者因为独占先机而获利，既而得到发展。品类构建能够让你在同质化的市场竞争中脱颖而出。在消费者的心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分，即“品类”（心智中的格子）和“品牌名”（心智中格子里的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的构建，构建品牌需要做的就是不断将品牌名和品类锁定在一起。“黄山”和“焦甜香”，一个是“品牌名”（心智中格子里的品牌），一个是“品类”（心智中的格子）。那么，如何让消费者形成对“焦甜香”品类的基本认识？如何让消费者认可和接受“焦甜香”品类？“能感知”是最关键，只有让消费者明确感知到“焦甜香”品类的独特风格和鲜明特征，才有可能让消费者形成对“焦甜香”品类的基本认识，才有可能让消费者认可和接受“焦甜香”品类。

　　以“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类构建为例，“淡雅香”品类是什么？如何让消费者形成对“淡雅香”品类的基本认识？如何让消费者认可和接受“淡雅香”品类？“淡”是指焦油低，“雅”是指危害小，“香”是指香气足，这些是对“淡雅香”品类最直观的字面认知，焦油低，危害小，香气足，个个都是符合“能感知”的最直观基本认识。“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类，是建立在对传统卷烟风格研究的基础上，突破了传统“香型”概念，既没有抛弃传统的烟草本香，又创造性地将本草植物香味融于其中，是糅合传统配方和现代技术手段开创的中式卷烟新品类。简而言之，“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类就是通过应用特色技术和专利集成工艺，实现醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香味和谐统一，是品吸危害相对较小、焦油含量相对较低、喉部舒适性相对较好的中式卷烟子品类。“天赐淡雅香”——焦油低，危害小，香气足，这些都是能够明确感知到的“淡雅香”品类的独特风格和鲜明特征，它所传递的不仅仅是“自然、生态”的健康理念，更加是营造一种幽雅、温馨、舒适、飘逸的境界。自2008年正式确立以来，“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类现已经拥有越来越广泛的品类消费基础，在消费者的心智中，“黄鹤楼”已经与“淡雅香”品类产生关联，锁定在一起，是“淡雅香”品类的第一代表，在消费者的心智中占据着独特的心智资源，并成为“淡雅香”品类的首选品牌。可以说，“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类构建案例现已经是中式卷烟品类构建中最成功的案例之一。

　　2013年7月2日至3日，在“黄山”品牌“焦甜香”品类构建研究项目鉴定会暨“焦甜香”品类研讨会召开期间，国家局副局长李克明指出，要充分认识探索构建“焦甜香”品类的重要意义。他指出，提出“中式卷烟”概念，还需要不断深化“中式卷烟”的技术内涵。要按照“有支撑，成体系，能感知”的总体要求，在中式卷烟大品类下，不断推进、完善、探索和丰富品牌特色，创新和发展卷烟新品类；品类创新没有止境，要将品类构建作为“中式卷烟”创新的重要抓手，将不对称创新作为构建品类的重要途径，持续推进品牌创新发展。“有支撑，成体系，能感知”，这是中式卷烟品类体系构建的总体要求，“黄山”品牌“焦甜香”品类正是基于“有支撑，成体系，能感知”这三大中式卷烟品类体系构建的总体要求而形成的中式卷烟又一新品类。在“有支撑，成体系，能感知”这三大中式卷烟品类体系构建的总体要求中，“能感知”这个具体要求的实现难度最高，品类创新最终是要取得消费者的信赖，而消费者对品类创新的信赖，又是取决于能否明确感知到品类创新的独特风格和鲜明特征。“黄山”品牌“焦甜香”品类的独特风格和鲜明特征是什么？如何让消费者形成对“焦甜香”品类的基本认识？如何让消费者认可和接受“焦甜香”品类？“口口满足，丝丝甜醇”——“黄山”品牌“焦甜香”品类，它是对世界最优质烟草的准确定位和重新认识，“口口满足，丝丝甜醇”是“焦甜香”品类的独特风格和鲜明特征，是优质烟草的核心香气组成，是成熟烟草的本香香气体现。

　　作为基于“有支撑，成体系，能感知”这三大中式卷烟品类体系构建的总体要求而形成的中式卷烟又一新品类，“黄山”品牌“焦甜香”品类创新最终是要取得消费者的信赖，而消费者对“焦甜香”品类创新的信赖，又是取决于能否明确感知到“焦甜香”品类创新的独特风格和鲜明特征。在“有支撑，成体系，能感知”这三大中式卷烟品类体系构建的总体要求中，“能感知”这个具体要求的实现难度最高，但又是最关键，“黄山”品牌“焦甜香”品类创新能够让消费者明确感知到的是“焦甜香”品类——“口口满足，丝丝甜醇”的独特风格和鲜明特征，它让消费者形成对“焦甜香”品类的基本认识，进而才能够让消费者逐渐去认可和接受“焦甜香”品类。

　　小结：品类构建是关于消费者心智资源的争夺战，品类构建需要做的是建立一个你能够在其中称为领导者的新的产品类别，这个新的产品类别需要基于消费者某个方面的现实需求或潜在需求，并需要取得消费者信赖。在消费者的心智中，“黄山”在与“焦甜香”品类产生关联，锁定在一起，首先需要将“焦甜香”品类重点推广出去，让消费者明确感知到的是“焦甜香”品类——“口口满足，丝丝甜醇”的独特风格和鲜明特征，让消费者形成对“焦甜香”品类的基本认识，进而才能够让消费者逐渐去认可和接受“焦甜香”品类；其次，打造“焦甜香”品类的第一代表，在消费者的心智中占据着独特的心智资源，让“黄山”成为“焦甜香”品类的首选品牌。

　　三个提升和三个持续

　　据了解，在这次“黄山”品牌“焦甜香”品类构建研究项目鉴定会暨“焦甜香”品类研讨会召开期间，关于“黄山”品牌“焦甜香”品类构建的成效情况，国家局副局长李克明同时指出，“黄山”品牌“焦甜香”品类近段时间在市场上表现出良好的发展态势，体现了“三个提升”：一是通过打造“黄山”品牌“焦甜香”品类，实现了品牌形象提升；二是通过“黄山”品牌“焦甜香”品类高度占位，结合“徽风皖韵”产品特征，实现了品牌特色的提升；三是通过“黄山”品牌“焦甜香”品类工商协同营销创新，实现了品牌活力的提升。关于构建“黄山”品牌“焦甜香”品类下一步工作。他强调指出，要努力实现“三个持续”：一是市场持续拓展，要高度重视在同一市场品牌的增长率和市场占有率两个指标，重点把控好产品投放的节奏和力度，深入扎实拓展品牌市场；二是客户持续维护，要在服务营销、精准营销上体现特色、注重细节，探索形成系统服务客户的流程、标准，建立一套服务客户的评价办法和操作办法，让服务也“能感知”。三是品牌持续创新，品牌创新只有起点，没有终点，要将品牌战略、市场细分、品牌定位、文化传播和市场营销能工作有机结合起来，努力实现“协同创新”，促进品牌持续发展。

　　打造“焦甜香”品类系列产品新架构

　　2012年，“黄山”全年销量规模高达212.08万箱，其中，一类烟销量规模高达11.83万箱，占到了“黄山”全年销量规模的比重为5.58%；二类烟销量规模高达28.78万箱，占到了“黄山”全年销量规模的比重为13.57%；三类烟销量规模高达78.79万箱，占到了“黄山”全年销量规模的比重为37.52%；“黄山”三类烟及以上价类的销量规模合计高达119.39万箱，占到了“黄山”全年销量规模的比重高达56.29%，“黄山”三类烟及以上价类的销量规模在全行业重点品牌三类烟及以上价类的销量规模排名中位列前十五强之列。历经两次创业征程的“黄山”，现正在迈入第三次创业征程。第一次创业征程的“黄山”，石破惊天，一鸣惊人，“一品黄山，天高云淡”的广告语传遍全国大江南北；第二次创业征程的“黄山”，年销量规模从十几万箱发展到接近200万箱，成为全国年销量规模第五大的重点品牌，实现在规模上的“做大”；正在迈入第三次创业的“黄山”，将力争在规模上进一步“做大”的同时，更加注重在效益上“做强”，力争实现“黄山”的结构突围和价值提升，将“黄山”打造成为中国烟草“532”、“461”强势品牌。

　　在开启第三次创业征程中，2012年安徽中烟积极运用新思维、超常规、大手笔的措施为“黄山”推出的以零售价接近1000元/条的“黄山（天都）”、3