烟草在线专稿　　引：2013年1-3月份，全国一类烟市场规模达到295.49万箱，相比较2012年同期的257.47万箱，增加了38.02万箱，增长了14.77%，一类烟市场运行继续保持良好发展态势，但受宏观经济环境因素影响一类烟市场规模增量规模和增长速度较2012年同期相比已经出现较大幅度的回落。在全国一类烟市场竞争中，销量规模排名前十五位的重点品牌分别以“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“贵烟”、“双喜•红双喜”、“娇子”、“泰山”、“黄金叶”等为代表，其中，以“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”为代表的重点品牌，一类烟销量规模高达50万箱左右；以“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”为代表的重点品牌，一类烟销量规模主要集中于20万箱-40万箱之间；以“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“贵烟”、“双喜•红双喜”、“娇子”、“泰山”、“黄金叶”等为代表的重点品牌，一类烟销量规模主要集中在5万箱及以下。

　　在这里，笔者主要观察的对象“云烟”在一类烟市场的多点占位，一类烟价类是全国卷烟五个价类中价位跨度最大的重要价类，从最低的零售价20元/包左右到最高的零售价接近100元/包，“云烟”在一类烟价类中的多个重要价位段中均已经实现占位。

　　“云烟”在一类烟市场的多点占位

　　作为红云红河集团的主导品牌之一，“云烟”2013年1-3月份销量规模高达100万箱以上，其中，一类烟销量规模高达23.15万箱，占到了品牌总销量规模的比重高达21.80%，一类烟销量规模占比仍然保持在高达20%以上。在全国一类烟市场竞争中，“云烟”在一类烟市场已经占据着非常强势的领先优势，特别是以零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”等为代表的主销产品是“云烟”一类烟销量规模持续上量的基础支撑。在三个主要价类中，“云烟”在一类烟价类中的增长速度相对较小，分别低于“云烟”在二类烟价类的增长速度和三类烟价类的增长速度。2013年1-3月份，“云烟”一类烟销量规模增长速度为14.69%、二类烟销量规模增长速度为51.32%、三类烟销量规模增长速度为22.22%，“云烟”一类烟增长速度出现放缓迹象这需要引起重视。如何持续保持“云烟”一类烟销量规模增长速度，如何持续做大“云烟”一类烟销量规模，这直接关系到“云烟”向500万箱品牌阵营的强势挺进。在三类烟及以上产品规格中，一类烟销量规模在“云烟”品牌总销量规模中的占比保持在高达20%以上，这仍然是“云烟”向500万箱品牌阵营强势挺进的重要支撑。

　　2013年1-3月份，“云烟”一类烟销量规模为23.15万箱，相比较2012年同期的20.18万箱，增加了2.96万箱，增长了14.69%；与行业一类烟销量规模增长速度为14.77%相比较，“云烟”一类烟销量规模增长速度基本上与行业平均增长线持平。在一类烟价类中，从最低的零售价20元/包左右到最高的零售价接近100元/包，“云烟”在一类烟价类中的多个重要价位段中均已经实现占位，如“云烟”品牌架构中除了“云烟（精品系列）”以外，其他三个主要产品系列“云烟（珍品系列）”、“云烟（印象系列）”、“云烟（重九系列）”全部处于一类烟价类，各自市场定位从低到高逐级向上延伸。

　　在“云烟”品牌架构中，除了“云烟（精品系列）”定位于大众市场，以“云南好烟，口味纯正”的价值主张为重点诉求以外，其他三个主要产品系列“云烟（珍品系列）”、“云烟（印象系列）”、“云烟（重九系列）”分别定位于高档市场、高端市场、高端市场中的“尖端”，“云烟（珍品系列）”重点突出的价值主张是“恒久珍品，岁月流香”、“云烟（印象系列）”重点突出的价值主张是“精雕细刻，只为尊贵一刻”、“云烟（重九系列）”重点突出的价值主张是“方便亲切交谈”，不同产品系列的风格特征非常鲜明，并与各自的不同市场定位相符合。在一类烟价类中，“云烟（珍品系列）”的年销量规模最大，该系列2012年全年销量规模高达60万箱左右，占到了“云烟”全年一类烟销量规模的比重高达90%左右，特别是该系列中以零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”等为代表的主销规格是“云烟”一类烟销量规模持续上量的基础支撑。

　　关注零售价20元/包左右价区的“云烟”

　　目前，“云烟”的一类烟主销价区主要集中于零售价20元/包左右价区，如以零售价为18元/包的“云烟（绿呼伦贝尔）”、20元/包的“云烟（WIN）”、“云烟（小熊猫精品）”、22元/包的“云烟（软珍品）”、“云烟（小熊猫软珍品）”、25元/包的“云烟（软珍品ZJ）”、26元/包的“云烟（呼伦贝尔6mg）”等为代表的一类烟产品规格都是属于零售价20元/包左右价区。在这些零售价20元/包左右价区的一类烟产品规格中，零售价为18元/包的“云烟（绿呼伦贝尔）”、20元/包的“云烟（小熊猫精品）”、22元/包的“云烟（小熊猫软珍品）”都是属于“贴牌型”产品规格；“云烟（绿呼伦贝尔）”原来为同价位的“呼伦贝尔（绿）”，现已经从“呼伦贝尔（绿）”整合置换为“云烟（绿呼伦贝尔）”；“云烟（小熊猫精品）”原来为同价位的“小熊猫（精品）”，现已经从“小熊猫（精品）”整合置换为“云烟（小熊猫精品）”；“云烟（小熊猫软珍品）”原来为同价位的“小熊猫（软珍品）”，现已经从“小熊猫（软珍品）”整合置换为“云烟（小熊猫软珍品）”。

　　在分别实现对“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”的品牌整合置换过程中，“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”正式更名为“云烟（绿呼伦贝尔）”、“云烟（小熊猫精品）”、“云烟（小熊猫软珍品）”，而“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”原来的产品口味、包装风格、零售价格等基本上都保持着不变。这种品牌整合置换模式为常见的“一个改变，三个不变”的“贴牌式”品牌整合置换模式，即在品牌整合置换过程中，“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”除了产品名称发生变化以外，其他主要方面如产品口味、包装风格、零售价格等基本上都保持着不变。这种“一个改变，三个不变”的“贴牌式”品牌整合置换模式能够达成将属于原来“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”的心智资源顺利移植到现在的“云烟（绿呼伦贝尔）”、“云烟（小熊猫精品）”、“云烟（小熊猫软珍品）”，最大化地降低在品牌整合置换过程中原有“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”的目标消费人群的流失率，让现在的“云烟（绿呼伦贝尔）”、“云烟（小熊猫精品）”、“云烟（小熊猫软珍品）”重新接手原有的“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”的市场份额。在零售价20元/包左右价区中，以零售价为18元/包的“云烟（绿呼伦贝尔）”、20元/包的“云烟（小熊猫精品）”、22元/包的“云烟（小熊猫软珍品）”等为代表的“贴牌型”产品规格各自都是以冠名上“云烟”主品牌名称之后，以主副品牌的形式（如“云烟•呼伦贝尔”或“云烟•小熊猫”）融入进“云烟”系列，这是对“云烟”在零售价20元/包左右价区的市场竞争力的提升，并对“云烟”一类烟销量规模的提升起到了积极作用。

　　除了“贴牌型”产品规格如零售价为18元/包的“云烟（绿呼伦贝尔）”、20元/包的“云烟（小熊猫精品）”、22元/包的“云烟（小熊猫软珍品）”以外，零售价为20元/包的“云烟（WIN）”属于细支烟产品规格，烟支直径比普通卷烟的烟支直径要小，烟支长度比普通卷烟的烟支长度要长，“云烟（WIN）”具有细支烟类别“超细超长”这种最显著的烟支特征；零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”是“云烟（珍品系列）”中的销量规模最大的主力规格，该产品规格俗称为“珍品云烟”；零售价为25元/包的“云烟（软珍品ZJ）”是“云烟（软珍品）”销往浙江市场的定制化版本，该产品规格又俗称为“浙江云烟”；零售价为26元/包的“云烟（呼伦贝尔6mg）”是“云烟（呼伦贝尔系列）”全新上市的产品规格，该产品规格的焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至6mg/支，具有低焦油、低危害的“双低”特征，是“云烟（呼伦贝尔系列）”中继零售价为18元/包的“云烟（绿呼伦贝尔）”和接近100元/包的“云烟（金呼伦贝尔）”之后，一款全新意义上的“云烟（呼伦贝尔系列）”的代表产品。

　　主导规格支撑：“云烟（软珍品）”

　　在零售价20元/包左右价区中，零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”是“云烟（珍品系列）”中销量规模最大的主力规格，“云烟（珍品系列）”又是“云烟”一类烟价类中销量规模最大的主力系列，现“云烟（软珍品）”单规格年销量规模已经高达50万箱以上。与零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”、20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（软）”一样，零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”同属于零售价20元/包左右价区中最具市场竞争力的主流产品之一。主导规格支撑，“芙蓉王（硬黄）”单规格年销量规模已经高达100万箱以上，“玉溪（硬）”和“玉溪（软）”软硬规格合计年销量规模已经高达100万箱以上，“云烟（软珍品）”单规格年销量规模已经高达50万箱以上，正是基于“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（硬）”和“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”这样的主导规格支撑，“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”才能够在全国一类烟市场竞争中长期保持着