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“黄山(大红方印)”的“赢”销之道

2013年04月07日 来源:烟草在线专稿 作者:王红亮
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  烟草在线专稿  引:“黄山(大红方印)”走进山西沁水县市场是在春节前夕,时间并不长。面市第一个月,该产品的目标客户上柜率只有90%,并没有实现预期的100%。但春节过后,该产品的表现着实令人一震。在其它一类烟的销量环比锐减的情况下,该产品的目标客户主动再购率达到了100%。惊讶之余,笔者不由得好奇起来,“黄山(大红方印)”是如何把“营销”转变成“赢”销的呢?来,让我们共同交流,共同探讨“黄山(大红方印)”的“赢”销之道吧。

  赢在包装 

  全开式硬盒包装是其亮点一。“黄山(大红方印)”因其尺度大,把玩手中,尽显大气。类羊皮纸的底色上加盖红色印章,朴素简洁,再配以黑色行草,古色古香,而其历史文化底蕴悄然生发,观之,似有穿越之感,神游手里,无法名其美状。第一印象相当震撼。爱之者一问,店老板回复说其盒价为30元。持之者便倍觉超值。

  赢在品质

  一打开烟盒,一股特有的烟草香气扑鼻而来,诱人神往。品之,还真找不出这烟有什么毛病——新烟要过的第一关也就轻松闯过,要知道,烟者一贯欺生,对新上市的卷烟是相当挑剔的。

  记得春节过后,我去一家连锁店拜访,正好连锁店的老板也在,我说品我的“黄山(大红方印)”吧,哪知,一打开盒盖,旁边的老板娘就惊呼:“真香啊,什么烟?”老板接过红方印品吸着,拿过烟盒仔细端详,片刻,才问烟柜组长:“咱店里有没有这种烟?”柜组长忙应声说有,“拿两盒”,老板说着签了个字,往口袋里装了两盒“黄山(大红方印)”。我想,这就是好品质的魅力吧。

  赢在文化

  “乾隆年间,徽州烟丝作为上品,皇家御封红方印,徽州烟丝遂蜚声四海。纪晓岚曾妙言尝遍南北,独好徽之烟草。”——老王卖瓜,自卖自夸。迄今为止,这是我见过的最会自夸的香烟,夸的简洁,夸的凝炼,而且还是直接夸在了自己的脸上(烟盒包装上)!像个会说话的烟使,令人一看便知。

  这还不算,“黄山(大红方印)”生怕别人说它是在编故事骗人,于是又搬出史来——史料记载,赫赫有名的“纪大烟袋”在品尝徽州休宁人吏部尚书汪由敦赠予的烟丝后大为赞叹,两人随口和诗一首:物华徽州草也宝,清香一缕胸中绕。神怡心旷赛似仙,云里雾里乐逍遥。

  有名有姓的两位大名人与活灵活现的一首小诗作为铁证,藉此可断,上述记载大概确有其事。铁齿铜牙纪晓岚谁人不知,谁人不晓?与名人,与古名人共品徽烟,那定然是个很不错的选择喽!

  赢在概念

  很多品牌只愿做跟随者,而不愿做领先者。但“黄山(大红方印)”不是这样,“黄山(大红方印)”只愿做领先者。

  诸位知道,中式卷烟中,清香型风格的代表是“玉溪”品牌;浓香型风格的代表是“中华”品牌;中间香型风格的代表是“芙蓉王”品牌;淡雅香型风格的代表是“黄鹤楼”品牌;生态绵柔香型风格的代表是“七匹狼”品牌;本草香型风格的代表是“金圣”品牌;而“黄山(大红方印)”不属于上述任何一个风格,它成功开创了一个新的风格——焦甜香风格。

  焦甜香,这是中式卷烟的又一个新的品类,而“焦甜香”三个字就印在“黄山(大红方印)”的条包侧面,烟者竞想购买,他们想知道,焦甜香是怎样的一个焦甜香啊?可以说,“黄山(大红方印)”赢在概念,赢在创新。

  赢在口碑

  金杯银杯不如老百姓的口碑,“黄山(大红方印)”以其新奇的包装,过硬的品质,厚道的价格,公认的文化,很快得到了广大消费者的认可,迅速在消费界制造了热点,掀起了热潮,并且持续升温蔓延,影响深远。这就是“黄山(大红方印)”口碑营销的巨大魅力。

  赢在渠道

  营销学里讲“4P”也好,说“6P”也罢,都离不开“渠道”这个“P”。一个产品,要想立足于市场,就先得考虑渠道的支持,而这,“黄山(大红方印)”做到了。

  首先是零售客户愿意推销,一是因为其收益大,批发价260元/条,零售价300—350元/条,毛利率大于10%;二是卖点多,“黄山(大红方印)”不论是从包装,还是从文化、从价格、从品质,零售客户都能轻易提炼出其卖点来,这给“黄山(大红方印)”的推广提供了很多便利条件;

  其次,是卷烟流通企业的营销人员愿意推广,为什么呢?因为卷烟流通企业的营销员(客户经理)每天都在做着新品牌卷烟的宣传上柜、培育推广工作,而现实结果是,经他们推广的卷烟品牌,往往是上柜难下柜更难,不上柜难看公司脸,上了柜客户脸难看。为此,营销员们失尽了颜面,丢尽了人,他们太需要一个好的卷烟品牌来为他们挣回营销员应有的“面子”了。而“黄山(大红方印)”就给他们提供了这样一个机会。于是,他们不光带头讲尽“黄山(大红方印)”的好话,而且自己还带头买,带头吸;他们把“黄山(大红方印)”的资料制成宣传片,做成PPT,到处宣讲,宣讲片区“黄山(大红方印)”的市场表现好——其中有自己大大的功劳。

  有了商业企业与零售客户自发的、主动的支持,工业企业就偷着乐去吧,连样品烟、品吸烟都省去了。

  赢在不着急

  “黄山(大红方印)”是一类烟,价格也并不是很便宜,因此,对于一个后来者,其推广难度可想而知,要知道,就全国来讲,比它价格便宜许多的二类烟都没有一个品牌销得好的。但“黄山(大红方印)”并不着急,而是不慌不忙地做好第一步——选点铺货。

  选点铺货是新品卷烟培育的第一步,这一步的精髓就是要借助高素质零售商的超能力,借助猎奇消费者的好口碑,让更多的消费者认识知晓,树立起较高的美誉度。只有这一步走扎实了,随后的扩点铺货,提高上柜率,提高动销率,提高再购率,提高销售量才会顺利实现。“黄山(大红方印)”走对了,对就对在“不着急”,也许这就是“艺高人胆大”所表现出来的“品牌自信”吧。

  “黄山(大红方印)”,走你!并祝一路顺风顺水,再建新功!

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