烟草在线专稿 引:“泰山”品牌2012年表现抢眼。2012年,“泰山”品牌在山东地区的销量为122.8万箱,占山东全年卷烟总销量的33.6%,单箱值17811元,实现销售额218.7亿元。整体销量突破150万箱,增幅达到35%,单箱值17960.86,整体排名上升10个位次,居全国第6位。应该说,“泰山”品牌在2012年打了一场翻身仗,为品牌未来的持续发展奠定了坚实的基础。
作为山东中烟全力发展的核心品牌,近三年来,“泰山”品牌卷烟的销量整体增幅都在20%以上,尤其是今年,整体销量突破150万箱更是为“泰山”品牌冲击200万箱奠定了基础,而超过35%的增幅和不断上市的“泰山(祥秀)”、“泰山(青秀)”、“泰山(锦秀)”、“泰山(红秀)”、“泰山(神秀)”、“泰山(天秀)”等品牌,又为“泰山”品牌的持续发展注入了强心剂。总体而言,笔者认为“泰山”品牌的发展优势主要把握住了三个方面:
加大了对“泰山”品牌的塑造。
品牌塑造是一个系统长期的工程,品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。2012年以来,泰山(拂光)高端品牌内涵的不断发酵和“秀”系列的地毯式轰炸,进一步深化了“泰山”系列的品牌塑造。泰山(拂光)作为最高端的泰山品牌卷烟,从视觉、触觉、味觉和听觉等方面,在消费者心中形成了高山仰止的震撼感,同时,巧妙的借助了谐音,将宗教这一精神层面统治者的强大影响力纳入到了“泰山”品牌的内涵当中,迎合了当前高端消费者不断增长的精神消费需求,重新诠释了“神与山”、“山与人”的关系,将“泰山”的品牌内涵提升到了新的高度。同时,“秀”系列的推出,顺应了当前不断更新的消费理念,零售商们高兴地看到,“秀”系列的设计更加精致、品类更加多样、款式更加新颖,客观上能够不断给予消费者心理和视觉上的冲击力。而在2012年年末推出的“心悦”、“好客山东”等品牌,尝试同山东省的未来发展战略对接,进一步奠定了“泰山”品牌的山东特色标签和区域影响力,为未来“泰山”品牌的持续发展探索了新的途径。
加强了对现有市场的规划整合。
2012年,“泰山”品牌突破了“一二三”类卷烟的简单价格分类,进一步加强了品牌市场的规划整合。随着重点牌号的竞争日益激烈和市场的饱和,不断细分市场,整合价位链,以小突破引领大发展是未来品牌发展的重点。可以看到,“泰山”品牌将系列品牌的整体价格区间做到了20元以内,中端品牌卷烟的价格差距日趋缩小,一方面,这体现了“泰山”品牌正在不断努力尝试细分市场,另一方面,也在较小的价格区间内向零售商和消费者展示了更多的产品类别。应该说,通过新品的不断上市,“泰山”品牌市场正在进行着不断整合和细分,品牌对应面更加多元化、消费定位更加清晰,销量的不断增长也在预期之内。
加强了新品卷烟的宣传攻势。
2012年的新品宣传战场上,难以忽略的是山东中烟对于新品泰山系列的定位和宣传,长期以来,“泰山”系列品牌的品类相比其他重点卷烟而言处于劣势,新品上市的宣传力度也不是很强。但是,2012年连续9种新品卷烟的上市应该看作是“泰山”品牌强势崛起的一个关键点。而召开“百县联谊”,从一线推广品牌,上市品牌的做法,更是在行业内十分少见,直接触及消费者的品牌推介活动,无疑为“泰山”系列的品牌形象加分不少。
“泰山”品牌的强势发展证明了当前全国15个重点品牌的排名并非不可撼动,应该说,“532 461”的入围名单之争,鹿死谁手犹未可知。作为仍然带有鲜明区域卷烟特色的“泰山”品牌下一步如何发展,笔者有以下几点建议:
继续深入挖掘“泰山”多样化品牌内涵。从2012年的数据来看,中华、黄鹤楼等品牌也在不断推出新的产品,巩固自己的价格链,拓展自身的品牌内涵,可以预见,未来卷烟市场的竞争将更为直接,也将更加激烈。作为“泰山”品牌,可以考虑更多的从山的本身入手,继续深入挖掘品牌内涵,走多样化道路。“秀”系列作为一条产品线继续巩固市场的同时,可以考虑增加新的产品线来丰富“泰山”的品牌内涵。笔者认为,石敢当、山峦叠翠、迎客松等,都可以形成具有“泰山”特色的系列产品线,从“山”出发,塑造“山与人”、“山与天地”、“山与生命”的多样化品牌产品结构,充分满足消费者的不同消费需求,将“泰山”品牌打造成内涵多样的产品集群。
加强对蓝海战略的运用。将目标定位从超越竞争对手进一步转向买方需求,跨越现有竞争格局,进一步减少对山东市场的依赖程度,加大对全国不同卷烟市场的消费者购买元素的筛选和排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变,创造新的产品市场,从市场定位产品向产品引领市场转变。
以卷烟研发为基础,发展绿色烟草文化产业基地。进一步加大卷烟研发的扶植力度,充分发挥“茶甜香”风格。同时,依托卷烟研发,发展绿色烟草文化产业基地,进一步塑造“泰山”卷烟品牌形象。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果