烟草在线专稿　　引：品牌整合置换是做大品牌规模的“捷径”。在品牌整合置换过程中，最常见的品牌整合方式是“贴牌式”品牌整合，即主导品牌整合一方实现对被整合一方的“贴牌式”整合。这种“贴牌式”品牌整合与推出全新意义上的新品牌完全不同，这种“贴牌式”品牌整合需要达成的是将属于原来被整合的品牌的心智资源顺利移植到现在的新品牌，最大化地降低在品牌整合置换过程中原有被整合的品牌的目标消费人群的流失率，让现在的新品牌重新接手原有被整合的品牌的市场份额。这种“贴牌式”品牌整合最大的效用在于能够直接做大主导品牌整合一方的市场规模，让主导品牌整合一方在规模实现“量”的超常规增长，并增强主导品牌整合一方在市场竞争中的整体竞争力。然而，走品牌整合置换这条“捷径”做大品牌规模的背后，融合与冲突却是一道无法回避的难题。在这里，笔者重点关注的是品牌整合置换之后的融合与冲突，是融合？还是冲突？品牌融合置换如何化解融合与冲突这道不得不面对的难题？

　　融合与冲突

　　融合是指在实现品牌整合置换之后，这些“贴牌型”产品规格与主导品牌整合一方的原有产品系列真正融合在一起，融合的效应将是“1+1>2”的累积递增效应；冲突是指在实现品牌整合置换之后，这些“贴牌型”产品规格与主导品牌整合一方的原有产品系列形成冲突，冲突的效应将是“1+1<2”的累积递减效应。没有哪个品牌不希望在实现品牌整合置换之后，让这些“贴牌型”产品规格能够与主导品牌整合一方的原有产品系列真正融合在一起，将融合的效应最大化地发挥出来，产生出“1+1>2”的累积递增效应；但现实是，在实现品牌整合置换之后，这些“贴牌型”产品规格与主导品牌整合一方的原有产品系列却是冲突多于融合，融合的效应很难最大化地发挥出来，反倒是冲突的效应日益显现，“1+1”只能等于“2”甚至是会小于“2”。

　　在品牌整合置换中做大的“泰山”

　　作为山东中烟的主导品牌，“泰山”自2007年开始实施品牌重塑以来，年销量规模一直处于高速增长通道中，从2007年的年销量规模只有2万多箱大幅增长至2011年的年销量规模高达110多万箱，2012年1至10月，“泰山”销量规模高达130万箱以上，预计2012年“泰山”年销量规模将有望高达150万箱以上。在“泰山”年销量规模处于高速增长通道的背后，是一系列大手笔的品牌整合置换措施的推动，将山东中烟同系统中的“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等品牌资源选择性地整合置换进“泰山”品牌家族，让“泰山”品牌规模得以迅速做大。以“泰山”对“将军”系列产品的品牌整合置换为例，“将军”原是山东中烟重点发展的主导品牌之一，诞生于1987年，年销量规模高达数十万箱，是全国优质品牌卷烟，国家局重点发展的中国“四大名烟”之一，曾被授予国家质量银奖，被评为全国卷烟“36个名优品牌之一”、入选国家局《卷烟产品百牌号目录》、被认定为“中国驰名商标”等，2007年品牌规模突破50万箱。作为一个年销量规模高达数十万箱的品牌，“将军”系列产品拥有了包括传统烤烟型、国际混合型、雪茄型等多类别在内的多规格、多价位的系列产品，深受全国各地区、各阶层广大消费者的喜爱。

　　在对“将军”系列产品的品牌整合置换中，“泰山”主要选择性地将“将军”系列产品中一些具有较大销量规模或较大发展潜力的三类烟及以上产品规格作为重点整合对象，如零售价为6元/包的“将军（红）”、7元/包的“将军（白）”、15元/包的“将军（功勋）”、20元/包的“将军（金）”等产品规格，特别是零售价为6元/包的“将军（红）”俗称“红将”，零售价为7元/包的“将军（白）”俗称“白将”，这两款产品规格是“将军”系列产品中具有较大销量规模的基础产品，对这两款产品规格的整合置换直接让“泰山”品牌规模站上了一个新级别。据了解，俗称“红将”的“将军（红）”和俗称“白将”的“将军（白）”原是“将军”在三类烟市场中最具竞争力的代表产品之一，具有非常广泛的消费基础，深受广大消费者的喜爱。零售价为6元/包的“将军（红）”现已经被整合置换为“泰山（红将军）”，零售价为7元/包的“将军（白）”现已经被整合置换为“泰山（白将军）”，零售价为15元/包的“将军（功勋）”现已经被整合置换为“泰山（功勋）”，零售价为20元/包的“将军（金）”现已经被整合置换为“泰山（三星将军）”。对以零售价为6元/包的“将军（红）”、7元/包的“将军（白）”、15元/包的“将军（功勋）”、20元/包的“将军（金）”等为代表的这些原为“将军”系列产品的整合置换，山东中烟实施的是较为稳妥的“贴牌式”品牌整合，这种“贴牌式”品牌整合需要达成的是将属于原来“将军”品牌的心智资源顺利移植到现在的“泰山”品牌，最大化地降低在品牌整合置换过程中原有“将军”品牌的目标消费人群的流失率，并让现在的“泰山”品牌重新接手原有“将军”品牌的市场份额。

　　在品牌整合置换过程中，“将军（红）”、“将军（白）”、“将军（功勋）”、“将军（金）”等这些“贴牌型”产品规格除了产品名称发生变化以外，其他主要方面如产品口味、包装风格、零售价格等都保持着不变，即常见的“一个改变，三个不变”的“贴牌式”品牌整合模式。这种“一个改变，三个不变”的“贴牌式”品牌整合模式能够达成将属于原来“将军（红）”、“将军（白）”、“将军（功勋）”、“将军（金）”等的心智资源顺利移植到现在的“泰山（红将军）”、“泰山（白将军）”、“泰山（功勋）”、“泰山（三星将军）”等，最大化地降低在品牌整合置换过程中原有“将军（红）”、“将军（白）”、“将军（功勋）”、“将军（金）”等的目标消费人群的流失率，让现在的“泰山（红将军）”、“泰山（白将军）”、“泰山（功勋）”、“泰山（三星将军）”等重新接手原有的“将军（红）”、“将军（白）”、“将军（功勋）”、“将军（金）”等的市场份额。特别值得一提的是，在三类烟市场，零售价为6元/包的“泰山（红将军）”和7元/包的“泰山（白将军）”这两款产品规格现已经成为“泰山”品牌家族中具有较大销量规模的基础产品，年销量规模合计高达数十万箱；以零售价为6元/包的“泰山（红将军）”和7元/包的“泰山（白将军）”等为代表的基础产品是“泰山”年销量规模能够实现“量”的超常规增长的重要基础支撑之一。除了将“将军”系列产品选择性地整合置换进“泰山”品牌家族以外，对“八喜”、“壹枝笔”等系列产品的品牌整合置换，“泰山”同样是选择性地将一些具有较大销量规模或较大发展潜力的三类烟及以上产品规格作为重点整合对象。走品牌整合置换这条“捷径”做大品牌规模的“泰山”，今日的年销量规模已经站在了超百万箱的规模级别，2012年1至10月，“泰山”销量规模高达130万箱以上，预计2012年“泰山”年销量规模将有望高达150万箱以上，到“十二五”末期，山东中烟所规划的“泰山”年销量规模的发展目标为200万箱。

　　冲突：集多个品牌系列产品于一体

　　然而，走品牌整合置换这条“捷径”做大品牌规模的“泰山”，却不得不面对品牌整合置换之后的融合与冲突。平心而论，这些通过对“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等系列产品选择性地整合置换而来的“贴牌型”产品规格大多数与“泰山”原有产品系列整体风格差异较大，与“泰山”原有品牌核心价值存在着或多或少的出入。

　　“泰山”的品牌文化可谓是气势恢宏和博大精深，前瞻“圣城”，背依“泉城”，东望沧海，西襟黄河，以拔地通天之势雄峙于中国东方，以“五岳独尊”的盛名称誉古；“泰山”的品牌文化又离不开儒家文化的基因，儒家文化的发源地为泰山，泰山为孔孟之乡，发源于孔孟之乡的儒家文化影响着千千万万的中华儿女，是中华民族主流文化之一。在“泰山”品牌家族中，以零售价为18元/包的“泰山（望岳）”、23元/包的“泰山（乐章）”、50元/包的“泰山（儒风）”等为代表的“泰山”传统三部曲，正是将“泰山文化”与“儒家文化”这两者融为一体，是“泰山”品牌重塑的开篇系列；除此之外，零售价高达100元/包的“泰山（佛光）”，以零售价为11元/包的“泰山（祥秀）”、13元/包的“泰山（青秀）”、15元/包的“泰山（锦秀）”、20元/包的“泰山（红秀）”和“泰山（神秀）”、30元/包的“泰山（天秀）”等产品规格为代表的“泰山（秀系列）”等，这些继“泰山”传统三部曲之后上市的产品系列，同样将气势恢宏和博大精深的“泰山文化”融于其中，是“泰山”品牌重塑的新一代系列。与“泰山”实施品牌重塑之后陆续上市的“泰山”传统三部曲、“泰山（佛光）”、“泰山（秀系列）”等原有产品系列相比较，这些通过对“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等系列产品选择性地整合置换而来的“贴牌型”产品规格却显得有点格格不入，整体风格差异较大，带有非常明显的“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等品牌文化印记，这使得集多个品牌系列产品于一体的“泰山”具有多面性，各种不同品牌文化杂糅在同一个品牌家族中，相互之间难免存在着一定的冲突。

　　其实，走品牌整合置换这条“捷径”做大品牌规模的“泰山”，所正在面对的品牌整合置换之后的融合与冲突并非个案，而是当下行业内大多数走品牌整合置换这条“捷径”做大品牌规模的品牌所共同无法回避的难题。在当下品牌整合置换案例中，大多数通过品牌整合置换