烟草在线专稿　　引：2012年以来，江西省宜春市局（公司）在省局（公司）的正确领导下，按照省局（公司）提出的在“金圣”品牌培育工作中始终做到“三个保持”（保持省产烟在省内销售总量基本稳定，保持对金圣烟支持政策不变，保持金圣烟销量和结构的持续提升）和“四个优先”（优先安排计划、优先安排调拨、优先安排投放、优先安排促销），积极转变观念，创新营销模式，切实加大“金圣”品牌培育力度，并取得了较好的成绩。2012年1-11月份，全市共销售“金圣”系列卷烟26764箱，同比增加4423箱，增长19.8%，其中“金圣”一类烟销售3944箱，同比增加390箱，增幅10.97%。但是在取得成绩的同时，也发现存在一些问题和不足，对此我们进行了认真分析，查摆差距，特别是着重思考未来三年“金圣”烟销售工作如何开展。

　　一、“金圣”品牌培育存在的问题和不足

　　（1）结构提升幅度较小、区域发展不平衡、市场价格不够理想

　　从宜春市场1-11月份“金圣”品牌的销售数据分析来看，宜春“金圣”品牌仍然存在一些不足，主要表现在：一是结构提升幅度较小，1-11月份“金圣”一类烟占“金圣”比重仅为14.7%，同比下降1.2个百分点；二是区域发展不平衡，宜春下辖十个县级分公司，1-11月份增幅较高的铜鼓、万载、高安分公司“金圣”系列增幅分别达到28.7%、25.2%、24.4%，增幅较低的靖安、上高、丰城分公司“金圣”系列增幅分别仅为5.3%、15.0%、18.0%，区域间的发展差距较大；三是市场价格不够理想，根据零点公司提供的数据，10月份“金圣”烟的综合毛利率为9.8%，比全省最好的赣州地市14.9%低5.1个百分点，比全省平均水平12.1%低2.3个百分点。

　　（2）部分客户经理培育品牌的能力有待加强

　　由于受自身卷烟营销能力和水平的限制，有的客户经理不能够很好地全面、准确地掌握“金圣”品牌尤其是“金圣”新品的口味、价格、包装、档次和卖点等产品知识，对品牌文化的内涵了解不够充分，加上对客户定位不够准确，在品牌宣传培育过程中不知如何介绍品牌，宣传品牌方式单一，品牌培育水平不高，对品牌培育计划不能全面落实，难以充分高质量地履行好品牌培育的职责。

　　（3）部分营销人员对培育品牌的动力不足

　　一方面，目前商业企业经营状况良好，没有生存压力，部分人员市场竞争意识、品牌培育意识淡薄，缺乏紧迫感和危机感。另一方面只重视销售业绩，看重总销量、单箱价格的逐年增长，对品牌培育的长期性、复杂性认识不足，缺乏全局观念，对“金圣”关心程度还不够。

　　（4）部分营销人员对培育品牌的信心不足

　　受历史因素影响，商业公司在“金圣”品牌培育中一直秉着稳步前进的思路，2010年全省“金圣”品牌增量23413箱、2011年增量36591箱、2012年预计增量46000箱左右。全省系统“金圣”品牌发展规划视频会提出未来三年“金圣”品牌增量20万箱的销售目标后，如果按8：7：5的进度来实现的话，明年“金圣”品牌需增量8万箱，各地市部分人员由于习惯用老思维看“金圣”品牌发展趋势，感觉目标完成难度相当大，明显信心不足。

　　二、下一步品牌培育工作思路

　　（1）积极转变观念，牢固树立信心

　　虽然未来三年“金圣”烟增量20万箱的销售压力非常大，但省局魏局长在全省系统“金圣”品牌发展规划视频会上提出的六点机遇：卷烟销量增长、中高档卷烟发展、居民收入增长、江西中烟一系列措施、省政府相关政策以及国家局的大力支持，可以说给我们指明了方向，树立了信心。

　　以宜春为例：随着宜春近几年的经济发展，2011年财政总收入149.14亿元，同比增长38.2%；城镇居民人均可支配收入达16431.44元，同比增长14.6%；农民人均纯收入6981.23元，同比增长20.4%。宜春市场卷烟销量和销售结构也均呈现稳步增长趋势，2010年、2011年、2012年1-11月份全市卷烟销量分别为159355箱、169175箱、166841箱，分别同比增加5537箱、9820箱、7575箱；其中“金圣”烟2010年、2011年、2012年1-11月份分别销售19226箱、23009箱、26764箱，同比分别增长13.96%、19.68%、19.8%；卷烟单条均价2010年达到65.99元/条、2011年达到78.22元/条、2012年1-11月份达到85.97元/条，一、二、三类卷烟市场潜力非常大。加上国家局和省委、省政府高度重视“金圣”品牌发展，为发展“金圣”采取的一系列支持政策，如省政府初步要求各级地方政府把“金圣”烟指定为接待用烟；以及省局（公司）为发展“金圣”品牌，对一些省外同档次竞争性品牌进行适当调控；江西中烟为发展“金圣”品牌，拟在营销措施上给予各地市公司大力支持，包括尽快研发新品供应市场等，都将为“金圣”烟的增量提供了很大的市场空间和发展机遇。为此，我们各级烟草人员尤其是领导干部都要打破原有的思维模式，通过认真学习领会省局（公司）领导的讲话精神，用超常规、大发展的眼光来看“金圣”的扩销工作，积极转变观念，坚定信心完成。

　　（2）制定发展规划，深化协同营销

　　按照全省“金圣”品牌未来3年增量20万箱的要求，由省局（公司）相关部门具体负责与江西中烟职能部门共同研究制定《2013-2015年全省“金圣”品牌发展规划方案》，全省统一一盘棋，并重点明确好几件事，首先要明确好工商双方的职责，即在品牌培育过程中商业公司需要做什么，工业公司需要做什么全部明确好。尽管最近几年，工商双方在品牌培育方面不断加强协同营销合作，然而这种合作大部分仅停留在工商企业之间原有的“默契”和工作往来的配合上。在品牌培育实际过程中，工业企业参与品牌培育的力度还有待加强，一般比较过度依赖于商业企业，当前在“金圣”品牌培育上基本上是由客户经理、电访员按照市局品牌培育要求开展品牌宣传推广并收集市场终端价格、社会库存、零售户和消费者信息反馈等工作，市局（公司）再根据市场信息进行有效调控。而工业企业却很少参与到市场调研、信息采集、品牌调控和价格维护等活动中来，发挥出应有的作用。有时工业企业为了快速地成功推出某一新品牌，往往存在虎头蛇尾现象，开头很隆重，又是召开推介会，又是与客户经理一起上门向零售户宣传，散发评吸烟等，这种方法短期内效果明显，但是短短一、两个月后，就不闻不问了，包括客户经理宣传的连续性不够，难以给广大消费者留下深刻、持久的印象。

　　其次要明确工业研制开发的新品上市时间，特别是6元/包档次的烟。以宜春为例，今年1-11月份6元/包档次的卷烟销售4402箱，同比增加2129箱，增幅达到93.66%。而且各个工业厂家为了在“532”和“461”知名品牌建设中占有一席之地，以及为了保证每年的税收增长需要，受国家局计划影响，在总量难以有大的突破的前提下，都在加快提升卷烟结构上做文章，导致5元/包以下档次的卷烟如“白沙（硬、软）”、“七匹狼（豪情）”等市场供应越来越紧，这就促使以前5元/包和5元以下/包的消费者不得不转向6元/包或6元/包以上价位段的卷烟，可以说6元/包价位段卷烟市场空间潜力非常大。

　　再次是省局（公司）应考虑为防止部分地市利用搭配销售、压销等不规范经营的手段来达到快速扩销的目的，或者各地市宣传促销标准不一致可能导致卷烟出现异常流动的现象，一方面要加大对不规范经营行为的查处力度，同时在宣传促销方式、标准上全省统一，以避免各地市间出现市场冲击行为。

　　（3）创新宣传方式，提高宣传效果

　　一是充分利用网上营销，在新商盟网站和盟盟系统开辟“零售客户网上培训课堂”，涵盖“政策宣传、产品特征、终端展示、卷烟摆放、品牌推荐、货源信息、终端建设、企业文化”等方面的内容，形式以生动有趣的视频培训软件为主，以便客户随时学习品牌培育知识，提高品牌培育能力。

　　二是充分利用现代卷烟零售终端，在客户处开展体验营销、卷烟形象展示及建立消费者档案等活动。俗话说，酒好也怕巷子深。“金圣”品牌产品特色迫切需要让广大烟民通过体验来加以辨别和认同。借助现代零售终端的推力，进一步加大消费者体验的广度和深度，并让“金圣”品牌产品特色在邻里之间得到更好的传递。设立“金圣”烟专区、以新品、热卖、店长推荐、低焦减害等标语吸引消费者眼球，最大程度的体现现代零售终端形象展示功能。建立以客户为单位的消费者档案，随时了解消费者的消费卷烟的品牌、价位、档次、消费频率等，以及选择这一品牌的原因，准确把握卷烟消费的第一手资料，为公司决策提供宏观依据。

　　三是抓住省政府支持“金圣”品牌发展的有利契机，以工业企业为主导，定期或不定期分别在市、县两级举办“金圣”品牌发展高层论坛，其中市级参加对象以县处