烟草在线专稿　　引：2012年上半年，全国实现卷烟总产量高达2599.05万箱，相比较2011年上半年的2550.46万箱，增加了48.59万箱，增长了1.91%；实现卷烟总销量高达2629.97万箱，相比较2011年上半年的2558.15万箱，增加了71.82万箱，增长了2.81%；三类烟及以上产品规格销量规模合计高达1817.57万箱，占到卷烟总销量的比重高达69.11%，其中，一类烟销量规模高达418.43万箱，二类烟销量规模高达206.45万箱，三类烟销量规模高达1192.69万箱，一类烟、二类烟、三类烟占到卷烟总销量的比重分别为15.91%、7.85%、45.35%。在此，本文关注的对象是一类烟市场规模的扩容及其品牌竞争格局的走势，并通过对近两年关键数据的分析得出一类烟品牌竞争格局的整体演变。

　　一类烟市场规模的持续扩容

　　2012年上半年，全国一类烟销量规模高达418.43万箱，相比较2011年上半年的331.79万箱，增加了86.64万箱，增长了26.11%，这反映出的是全国一类烟市场规模仍然保持着良好的扩容趋势，一类烟销量规模已经连续多年保持着较高的增长幅度。与全国卷烟总销量不到3%的增长幅度相比较，一类烟销量规模达到25%以上的增长幅度仍然大幅跑赢同期全国卷烟总销量的增长幅度，这反映出的是全国卷烟销售结构的持续提升，特别是以一类烟产品规格为代表的高结构卷烟对全国卷烟销售结构的持续提升的拉动作用非常明显。

　　不过，需要注意的是，受宏观经济整体放缓的不利影响，2012年上半年全国一类烟销量规模的增长幅度与2011年上半年相比较出现了10个百分点左右的小幅放缓迹象。2012年上半年，中国GDP初步测算为227098亿元，按可比价格计算，GDP同比增长了7.8%，时隔三年之后，中国经济增长速度又一次回落到8%以下。欧债危机毫无起色，外需不振尚难改观；地产调控毫不放松，内需提振一时乏力……GDP如市场预期又一次回落到8%以下，市场普遍弥漫着对中国经济未来走势感到担忧的悲观预期，中国经济“硬着陆风险”正在增大。虽说卷烟消费相对于整体消费而言存在着一个明显的“滞后效应”，但宏观经济整体放缓的不利影响始终都会传导到卷烟消费领域。2011年上半年，全国一类烟销量规模增长幅度达到35%以上；2012上半年，全国一类烟销量规模增长幅度达到25%以上；对比2011年上半年和2012年上半年一类烟销量规模增长幅度的变动可以发现宏观经济整体放缓的不利影响正在显现，特别是对以一类烟产品规格为代表的高结构卷烟影响较大，并且这种不利影响在2012年下半年乃至2013年仍将有可能持续存在（“滞后效应”）。

　　整体来看，当前全国一类烟市场规模仍然保持着良好的扩容趋势，一类烟市场整体空间仍然存在着较大的发展潜力，这对于一类烟品牌而言仍然意味着较大的发展机遇，特别是对以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等为代表的这些年销量规模高达100万箱左右的纯一类烟品牌而言仍然意味着较大的成长机遇。这些年销量规模高达100万箱左右的纯一类烟品牌在今后几年时间里将有可能进一步冲击年销量规模高达200万箱以上的规模级别，引领全国一类烟品牌开启又一个全新的“一类烟超200万箱时代”的到来。

　　一类烟品牌竞争格局的走势

　　2011年上半年，全国一类烟销量规模排名前十五位的重点品牌分别为“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”、“南京”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“贵烟”、“泰山”、“黄金叶”，其中，以“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”为代表的重点品牌一类烟销量规模都在50万箱以上，这三个重点品牌都是纯一类烟品牌，“芙蓉王”一类烟销量达到58.03万箱，“中华”一类烟销量达到52.59万箱，“玉溪”一类烟销量达到50.85万箱，这三个重点品牌一类烟销量规模合计高达161.47万箱，占到了2011年上半年全国一类烟总销量规模的比重接近50%；以“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”为代表的重点品牌一类烟规模主要介于20万箱至40万箱之间；除此之外，“南京”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“贵烟”、“泰山”、“黄金叶”等重点品牌一类烟销量规模都在10万箱以下，全国一类烟销量规模排名前十五位重点品牌的集中度高达95%左右。可见，全国一类烟销量规模主要集中在排名前十五位重点品牌之列，特别是集中在以“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”等为代表的重点品牌之上，这些重点品牌在全国一类烟品牌竞争格局中占据着强势的主导地位（见图一）。

　　2012年上半年，全国一类烟销量规模排名前十五位的重点品牌分别为“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“苏烟”、“七匹狼”、“双喜•红双喜”、“南京”、“黄山”、“娇子”、“贵烟”、“泰山”、“黄金叶”，其中，以“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”为代表的重点品牌一类烟销量规模都在70万箱左右，这三个重点品牌都是纯一类烟品牌，“芙蓉王”一类烟销量达到72.27万箱，“玉溪”一类烟销量达到68.00万箱，“中华”一类烟销量达到64.31万箱，这三个重点品牌一类烟销量规模合计高达204.58万箱，仍然占到了2012年上半年全国一类烟总销量规模的比重接近50%；以“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“苏烟”为代表的重点品牌一类烟规模主要介于接近30万箱至突破50万箱之间；除此之外，“七匹狼”、“双喜•红双喜”、“南京”、“黄山”、“娇子”、“贵烟”、“泰山”、“黄金叶”等重点品牌一类烟销量规模都在10万箱以下，全国一类烟销量规模排名前十五位重点品牌的集中度仍然高达95%以上。可见，全国一类烟销量规模仍然主要集中在排名前十五位重点品牌之列，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等为代表的重点品牌仍然在全国一类烟品牌竞争格局中占据着强势的主导地位（见图二）。

　　对2011年上半年和2012年上半年全国一类烟销量规模排名前十五的重点品牌做更进一步的比对和分析可以得出三个整体销量规模较为接近的品牌阵营，即以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”为代表的第一阵营，以“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“苏烟”为代表的第二阵营，以“七匹狼”、“双喜•红双喜”、“南京”、“黄山”、“娇子”、“贵烟”、“泰山”、“黄金叶”等为代表的第三阵营，这三个阵营各自之间的整体竞争格局较为稳定，但每个阵营内部的品牌排名座次竞争却显得非常激烈。

　　——第一阵营

　　第一阵营，即以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”为代表，这三个重点品牌一直都是牢牢稳居全国一类烟销量规模品牌排名的“前三甲”阵营之列，这三个重点品牌之间的一类烟销量规模只有几万箱的差距，相互之间的品牌排名座次竞争非常激烈，特别是排名第二位的“玉溪”和第三位的“中华”这两个重点品牌相互之间的品牌排名经常相互上下交替。

　　对比2011年上半年和2012年上半年的第一阵营内部的品牌排名座次竞争，“芙蓉王”品牌排名仍然稳居第一位，“玉溪”品牌排名上升一位至第二位，“中华”品牌排名下降一位至第三位。2012年上半年，“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这三个重点品牌一类烟销量规模分别高达72.27万箱、68.00万箱、64.31万箱，增长幅度分别为24.53%、33.73%、22.28%。与2012年上半年全国一类烟销量规模实现26.11%的增长幅度相比较，除了“玉溪”一类烟销量规模增长幅度跑赢这个平均线以外，“芙蓉王”和“中华”这两个重点品牌一类烟销量规模增长幅度都是略低于平均线，这反映出的是第一阵营中的重点品牌一类烟销量规模整体增长幅度开始趋于小幅放缓（见图三）。与此同时，与2011年上半年各自品牌的增长幅度相比较，“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这三个重点品牌分别出现了10个百分点左右的小幅放缓迹象，这一方面是一类烟销量规模做是越大，在高位基础上的增长压力随之加大，但另一方面是受宏观经济整体放缓的不利影响，这些以一类烟产品规格为代表的高结构卷烟的增长压力正在日益加大。在这三个重点品牌中，“芙蓉王”和“玉溪”是处于最直接的竞争关系，这两个重点品牌一类烟销量规模最大的主销价位段都是集中在零售价20多元/包，即零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”与零售价为22元/包的“玉溪（软）”和20元/包的“玉溪（硬）”在零售价20多元/包之间的竞争程度非常激烈；而“中华”一类烟销量规模最大的主销价位段分别高于“芙蓉王”和“玉溪”这两个重点品牌，主要集中在零售价40多元/包和60多元/包，即零售价为45元/包的“中华（硬）”和65元/包的“中华（软）”。值得关注的是，这三个重点品牌分别正在向更高端价区进军，力争高端突破，实现高端引领，如“芙蓉王”在零售价30多元/包、40元/包、60元/包等更高端价区的销量规模正在进一步做大，“玉溪”通过推出全新的上百元/包的“玉溪（庄园）”及其即将推出的“玉溪（田园）”带动自身品牌在更高端价区实现新的突破，“中华”2012年全新上市的上百元/包的“中华（大中华）”正在全国范围内掀起一股“大中华热”，并宣告“中华”向一类烟超高端价区强势挺进，这三个重点品牌都在力争实现主销价位段的整体上移，力争高端突破，实现高端引领。

　　——第二阵营

　　第二阵营，即以“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“苏烟”为代表，这四个重点品牌稳居全国一类烟销量规模品牌排名第四