烟草在线专稿　　引：本策划方案是为了帮助浙江省丽水市松阳县7—9月“芙蓉王（硬）”达到进货率50%的销售目标所制定的。通过对市场、品牌、目标消费群体的分析，重新为“芙蓉王（硬）”确定了市场定位和渠道规划，以“厚积薄发，蓄势冲关”为主题，通过面向消费者和零售户开展一系列推广、促销活动，以“追求成功，超越自我”为品牌卖点，以期引起目标消费群体的共鸣，产生情感共振，助力“芙蓉王（硬）”顺利发展。

　　一、策划背景

　　“芙蓉王”作为2012年“4+1”组合之一的品牌，是今年丽水市全力扶持、营销主推的品牌。而本县的主打“芙蓉王”品牌当首推“芙蓉王（硬）”，2012年1—9月，“芙蓉王（硬）”的进货率为37.81%，与其价格相近的规格的“利群”品牌的进货率相比存在较大差距。且“芙蓉王（硬）”的区域销售色彩明显，城区进货面达到70%左右，但个别相对较为偏的片区进货面仅为20%左右，差距较大。为使该品牌的进货面达到50%的目标，特制定此策划方案。

　　二、策划目的

　　在松阳县烟草公司和湖南中烟工业公司的共同努力下，提高“芙蓉王（硬）”品牌的进货率，使之被消费者知道、认可、喜欢，进而形成忠诚消费群体，在2个月内，市场进货率达到50%。

　　三、策划分析

　　（一）经营环境分析

　　1、宏观环境分析：

　　随着近年来经济的不断发展，20—25元/包的卷烟需求量日益增加，“芙蓉王（硬）”作为全国重点卷烟品牌，符合品牌政策发展导向；同时，该品牌也是本市重点主推品牌，在本市受到较多关注。

　　2、生产企业分析：

　　（1）卷烟品质分析：“芙蓉王（硬）”是“芙蓉王”品牌家族中最经不衰的经典产品，是传统配方与现代科技的完美结合，香气清雅圆润，烟气细腻丰满，吸味纯正协调，余味清爽绵长，醇和爽净，回味生津返甜；通过洗、刷、擦、拭等人工手段，一片一片地精选来自津巴布韦、云贵高原等国内外优质烟叶，封闭式生产，纯叶丝卷制；追求烟叶本身的香气质，在加香加料上选择天然提取物，并采用独特自然醇化与低温处理工艺，减少人工雕饰，使天然提取物和烟叶香气浑然一体，保持优质烟叶自然特征，以常烟独创之配方风格尽显烟草原香；包装设计融合传统民族风格与国际时尚，突出主体芙蓉花的黄金质感，用王冠点明主题，并配以流畅的拼音书写体和手写毛体，画面统一协调，弘扬现代之意，尽显王者之气。

　　（2）货源供应分析：主销的“芙蓉王（硬）”货源供应相对紧张，但是能够基本满足市场需求。且由于区域价格的统一性，现在基本不存在因为区域差价导致的收购问题，价格比较稳定。

　　（3）品牌知名度分析：“芙蓉王（硬）”在本县销售时间较长，有较好的品牌知名度和美誉度。在“利群（软红长嘴）”货源紧张的时候，“芙蓉王（硬）”能起到一定的替代作用。

　　（4）竞争对手分析：目前在“芙蓉王（硬）”的这个区间价位上，最为强劲的竞争对手是“利群”品牌，后起之秀则是“黄鹤楼”和“七匹狼”品牌。

　　（二）SWOT分析

　　1、优势：（1）卷烟品质好；（2）品牌知名度和美誉度较高；

　　2、劣势：（1）与其他产品相比，产品宣传度不高；（2）农村市场有限，未得到拓展；

　　3、机会：（1）中烟公司加大宣传力度；（2）竞争对手“利群”货源较为紧张，有机可乘；

　　4、威胁：（1）除“利群”外，其他竞争对手加大品牌培育力度抢占市场，使得该价位竞争日益激烈。

　　（三）策划中应注意的问题

　　1、做好重新定位前期的市场调查，明确目标消费群体。

　　2、注意挖掘符合消费者需求的商品卖点。

　　3、做好品牌的市场推广和维护，保证供应节奏与市场关键要素（如价格）的协调。

　　4、保持价格稳定、铺面和提量并重，采用“类别加商圈”限量供应的组合策略。

　　5、注重加强客户终端陈列、经营指导和销售指导。

　　6、注意做好阶段性营销效果评估、突发情况销售预案。

　　四、策划策略

　　（一）策划目标：本策划以“厚积薄发，蓄势冲关”为主题，力求向消费者传递一种“追求成功、超越自我”的精神，引导积极向上的生活态度。通过一系列宣传推广组合，抢占消费者心智定位，把握新的消费时尚趋势，注重新感觉的传递，为品牌注入活力，使消费者持续不断的关注该品牌。

　　（二）产品定位：功能主打品位与成功。

　　（三）目标消费群体：20—40岁左右收入较高，追求成功的人士。如公务员、企业管理者、教师、经商者等。

　　（四）整体营销思路：在整体策略上，综合企业、市场和产品特征，采用集中性市场策略，集中全力占领20—25元档次消费群体这一目标市场；在具体营销思路上，本县将与中烟工业公司协同合作，发挥各自优势，分步骤、有重点的推进。

　　五、策划执行

　　（一）策划活动

　　1、清凉一夏

　　时间：2012年7—9月

　　对象：避暑山庄、旅游景点所在地以及附近的10户客户

　　地点：卯山山庄、箬寮山庄、延庆寺塔、东坞水库、小竹溪大排档等

　　方式：向这类客户提供绘有“芙蓉王（硬）”形象的遮阳伞和桌椅，建立以该品牌为主题的休息区，供前来游玩的游客休息遮阳。

　　物料经费：10把遮阳伞，10套桌椅

　　预期效果：提高品牌知名度，做好宣传工作

　　2、促销活动

　　促销时间：2012年8月

　　促销对象：　消费者
　　促销地点：　松阳地区所有零售户
　　促销形式：　消费者凡购买过促销品牌卷烟“芙蓉王（硬）”，赠送价值3.5元的雕牌透明皂一块

　　物料经费：透明皂

　　预期效果：刺激零售户订购该烟的积极性

　　3、举办“芙蓉学子”公益活动

　　时间：2012年8—9月

　　对象：松阳地区家庭经济困难的大学新生

　　地点：县烟草公司

　　方式：在零售客户本人或者直系亲属中寻找10个家庭经济困难的新生，每人奖励1000元

　　物料经费：奖金10000元

　　预期效果：提高品牌效应

　　4、吸烟体验区

　　时间：2012年9月

　　对象：指定零售客户

　　地点：2家现代卷烟零售终端客户店中

　　方式：在现代卷烟零售终端客户店中设置“芙蓉王（硬）”产品展示区、企业文化、形象展示区、防伪知识宣传册、消费者杂志专区，设置吸烟区，并向购买该烟的客户赠送打火机，初步定为一包一个。具体操作为片区客户经理和工业公司业务员集中在现代卷烟零售终端客户店中呆一天

　　物料经费：“芙蓉王（硬）”品吸烟2条、宣传册100本、打火机100个

　　（二）突发事件处理

　　在“芙蓉王（硬）”品牌培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时向上级有关部门反馈：

　　1、“芙蓉王”品牌市场价格发生波动，调整投放策略，提醒客户执行明码实价。

　　2、发现乱渠道或其它非法卷烟，由专卖人员加大市场管理力度，保证有序竞争。

　　3、投放策略不合理，需要更改。

　　4、“芙蓉王（硬）”品牌客户库存较大，部分客户销售不力，由客户经理了解波动原因，对客户开展一对一销售辅导。

　　5、销售速度过慢，需要进行销售促进和消费促进。

　　6、客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想。

　　7、其它严重影响该烟培育的情况。

　　（三）团队协作与执行

　　专卖、配送、电访、营销等部门应通力合作，为该品牌在本县迅速成长创造条件：

　　1、由专卖部门负责，加大市场清理力度，坚决防止假、非烟对市场的冲击。

　　2、实施专销捆绑考核。

　　3、配送、营销、电访等三员要密切配合，共同做好品牌宣传推介。

　　4、保持四员间的信息畅通，加强对销售动态的了解、跟踪、分析、反馈。

　　六、策划控制与评估

　　（一）营销计划与组织

　　成立“‘芙蓉王（硬）’品牌培育领导小组”，在营销业务经理领导下，由业务科科长负责，成员由专卖稽查大队、市场部、配送部等部门负责人和品牌管理员等人组成。

　　（二）营销活动控制

　　1、建立对“芙蓉王（硬）”品牌培育工作的考核机制，定期考核、评估；

　　2、根据既定安排实施市场调研，提交调研报告并根据具体情况对本方案进行相应的调整；

　　3、如遇突发事件应立即汇报，并启动响应预案。

　　（三）营销效果评估

　　1、评估内容包括：

　　（1）品牌培育措施的效果；

　　（2）市场份额、知晓率、知名度、上柜率；

　　（3）各营销线路销售情况；

　　（4）消费者对该品牌的评价变化；

　　（5）公司各部门对该品牌营销的配合是否实效。

　　2、评估指标主要有：

　　销量、上柜率、知晓率、知名度、市场份额、货源满足率等