烟草在线专稿　　引：从年销量规模超过100万箱到超过200万箱甚至是300万箱，中国烟草“规模领先型品牌”所代表的规模竞争力已经从最初的100万箱提升至200万箱甚至是300万箱。按照“532”战略目标所规划的2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌，中国烟草2个年销量规模超过500万箱的“规模领先型品牌”将在“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”这4个代表品牌之间产生。

　　“100万箱”品牌的成长回顾

　　“100万箱”，这曾经是一个见证品牌规模是否“做大”的象征，是一个衡量品牌规模是否达到一定规模级别的标志。在中国烟草“超百万箱品牌”成长史上，“红梅”是中国烟草首个年销量规模突破100万箱的代表品牌，曾经一度成为中国烟草“超百万箱品牌”的引领者。2000年，“红梅”年销量规模首次突破100万箱，是中国烟草首个年销量规模突破100万箱的代表品牌。“唯有红梅香如故”，当时，作为一个深受全国消费者喜爱的大众品牌之一，“红梅”以香味浓郁、吸味醇厚的品质特征，再加上物美价廉的价格定位赢得了全国消费者的喜爱，在全国消费者的心目中拥有良好的口碑，是全国范围内享有非常高品牌知名度和美誉度的代表品牌之一。在2001年至2003年这3年间，由于受到当时外部环境和地方保护的冲击，“红梅”年销量规模一直没能保持在100万箱以上，直至2004年“红梅”年销量规模才重返100万箱以上。

　　2004年，以“白沙”、“红梅”、“红河”为代表的大众品牌年销量规模均在100万箱以上，其中，“白沙”年销量规模达到122万箱，“红梅”年销量规模达到113万箱，“红河”年销量规模达到110万箱，“白沙”、“红梅”、“红河”这3个年销量规模超过100万箱的代表品牌的崛起，曾经一度成为中国烟草品牌发展的“标杆”。当时，“白沙”、“红梅”、“红河”这3个年销量规模超过100万箱的代表品牌是规模竞争力的象征，是众多品牌学习的“标杆”。与之相对应的是，当时，在国际烟草竞争舞台上，以“万宝路”等为代表的年销量规模最大的前五强品牌阵营中，最高的年销量规模高达900万箱以上（万宝路），最低的年销量规模也在100万箱以上（骆驼），这意味着中国烟草品牌发展开始能够做到像世界级品牌那样具备年销量规模超过100万箱的规模级别。尽管与年销量规模高达900万箱以上的“万宝路”相比差距仍然非常大，但却意味着中国烟草品牌发展已经开始进入了一个全新的“超百万箱时代”。

　　从2004年开始，中国烟草“超百万箱品牌”个数不断增多（注：除了2009年中国烟草“超百万箱品牌”个数减少1个以外，其他年份大多在整体上保持着增长趋势），年销量规模超过100万箱的代表品牌不断涌现。2004年中国烟草“超百万箱品牌”个数为3个，即“白沙”、“红梅”、“红河”这3个年销量规模超过100万箱的代表品牌，2005年新增加“红金龙”1个达到了4个，2006年新增加“黄果树”、“红旗渠”、“芙蓉”、“哈德门”4个达到了8个，2007年新增加“红山茶”、“双喜”、“红塔山”、“云烟”、“黄山”5个达到了13个，2008年增加1个“七匹狼”、减少1个“芙蓉”保持在13个不变，2009年减少了“红山茶”1个变为12个，2010年新增加“利群”1个重回13个，2011年新增加“南京”、“娇子”、“泰山”、“芙蓉王”4个达到了17个。年销量规模超过100万箱的代表品牌从2004年的以“白沙”、“红梅”、“红河”为代表的3个，一直增加到了2011年的以“红塔山”、“白沙”、“双喜”、“红金龙”、“云烟”、“红河”、“黄山”、“七匹狼”、“红旗渠”、“利群”、“黄果树”、“红梅”、“南京”、“娇子”、“哈德门”、“泰山”、“芙蓉王”为代表的17个，中国烟草“超百万箱品牌”个数的不断增多集中反映出的是年销量规模超过100万箱的代表品牌已经不再是“稀奇”，“100万箱”这个规模级别对于众多品牌来说已经不再是一个难于攀越的高度，“100万箱”所代表的规模竞争力“底气”已经不如当初（详见2004年至2011年中国烟草“超百万箱品牌”个数变化图）。

　　“200万箱”或“300万箱”品牌的接连出现

　　在中国烟草“超百万箱品牌”个数不断增多的同时，年销量规模超过200万箱甚至是300万箱的代表品牌接连出现，年销量规模超过200万箱甚至是300万箱开始逐步取代100万箱成为中国烟草品牌发展规模竞争力新的象征。2007年，以“红梅”、“白沙”为代表的大众品牌年销量规模均在200万箱以上，其中，“红梅”年销量规模达到215万箱，“白沙”年销量规模达到206万箱，“红梅”和“白沙”这2个年销量规模超过200万箱的代表品牌的崛起，宣告着中国烟草品牌发展“超两百万箱时代”的到来。2008年，年销量规模超过200万箱的品牌个数仍然保持在2个，不同的是“红金龙”取代“红梅”成为年销量规模超过200万箱的新成员，“红梅”这个曾经一度成为中国烟草“超百万箱品牌”的引领者由于受到红塔集团品牌发展战略的微调和自身品牌结构低端化的问题不断显现，开始走下坡路，年销量规模以10%以上的负增长速度日趋萎缩，截至2011年“红梅”年销量规模只有125万箱，相比较2007年最高位的215万箱，减少了90万箱，降幅高达40%以上。事实上，“红梅”这个曾经一度成为中国烟草“超百万箱品牌”的引领者从2008年开始走下坡路，从一个侧面集中反映出的是中国烟草品牌发展从原来只是单一重视“做大”，开始转向于在“做大”的同时进一步“做强”。“做大”？还是“做强”？又或是“又大又强”？对“做大”和“做强”的探讨在业内成为最热门的话题之一。

　　2009年，年销量规模超过200万箱的品牌个数增加到了4个，其中，“红塔山”和“红旗渠”成为年销量规模超过200万箱的新成员。2010年，年销量规模超过200万箱的品牌个数增加到了6个，其中，“红河”和“双喜”成为年销量规模超过200万箱的新成员。2011年，年销量规模超过200万箱的品牌个数仍然在保持6个，不同的是“云烟”取代“红旗渠”成为年销量规模超过200万箱的新成员，而“黄山”距离年销量规模超过200万箱只有不到1万箱的差距（详见2007年至2011年中国烟草“超两百万箱品牌”个数变化图）；特别值得一提的是，以“红塔山”、“白沙”、“双喜”为代表的大众品牌年销量规模首次站上了300万箱的新高度，其中，“红塔山”年销量规模达到311万箱，“白沙”年销量规模达到305万箱，“双喜”年销量规模达到304万箱，“红塔山”、“白沙”、“双喜”这3个年销量规模超过300万箱的代表品牌的崛起，无疑在宣告着中国烟草品牌发展“超三百万箱时代”的到来。

　　从年销量规模超过100万箱到超过200万箱甚至是300万箱，中国烟草“规模领先型品牌”所代表的规模竞争力已经从最初的100万箱提升至200万箱甚至是300万箱。按照“532”战略目标所规划的2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌，中国烟草“规模领先型品牌”所代表的规模竞争力最低入围门槛已经进一步上升为“200万箱”。在今后，对于那些以规模竞争优势见长的代表品牌来说，品牌规模如果不能够做到200万箱以上，就无法在“532”品牌阵营中占据一席之地。年销量规模超过100万箱的规模级别在当下已经显得较为普遍，年销量规模超过200万箱或300万箱甚至是更高，特别是对未来500万箱品牌阵营的关注将是业内对中国烟草“规模领先型品牌”关注的新焦点。

　　聚焦500万箱品牌阵营的变动

　　按照“532”战略目标所规划的2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌，到2015年，将有2个年销量规模超过500万箱的代表品牌诞生，代表着中国烟草“规模领先型品牌”第一阵营的500万箱品牌阵营成为业内关注的新焦点。在2010年“532”和“461”品牌发展规划出台之时，500万箱品牌阵营呼声最高的是“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌，而继“红塔山”和“白沙”之后，“双喜”同样在2010年喊出力争到2015年实现500万箱的豪言壮语，500万箱品牌阵营激烈角逐在转瞬之间从“双雄争霸”演变为“三强争锋”。在2011年顺利完成对“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等中高档品牌资源的战略整合之后，“双喜”2011年全年销量规模一举站上了300万箱的新高度，成为能够与“红塔山”和“白沙”相提并论的“规模领先型品牌”。

　　在“红塔山”、“白沙”、“双喜”这3个最有望到2015年实现500万箱的代表品牌中，“双喜”的年销量规模增长幅度最高，与2010年全年销量规模刚刚突破200万箱相比较，“双喜”2011年全年销量规模一举突破300万箱，达到了304万箱，增加了100万箱以上，增长了50%以上。相对于“双喜”的大幅增长幅度而言，“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌的增长幅度相对较为平缓，“红塔山”2011年全年销量规模高达311万箱，相比较2010年全年销量规模的275万箱，增加了30万箱以上，增长了10%以上；“白沙”2011年全年销量规模高达305万箱，相比较2010年全年销量规模的272万箱，增加了30万箱以上，增长了10%以上。在500万箱品牌阵营激烈角逐的“三强争锋”中，“双喜”依托顺利完成对“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等中高档品牌资源的战略整合实现了跨越式增长。“双喜”这种跨越式增长是建立在“外生型”增长方式和“内生型”增长方式相互结合的基础上，“外生型”增长方式，即对“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等中高档品牌资源的战略整合，依托品牌整合这种增长模式迅速实现对品牌规模的超常规增量；“内生型”增长方式，即对“双喜”原有产品系列的培育，通过加大老产品培育力度和新产品推广力度实现对品牌规模增量的支持。这种“外生型”增长方式和“内生型