烟草在线专稿　　引：在顺利实现主销价区从零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区向下延伸至零售价20元/包-30元/包这个一类烟市场基础价区的同时，“苏烟”在向上延伸至零售价60元/包-80元/包这个一类烟市场高端价区和零售价80元/包及以上这个一类烟市场超高端价区同样取得了重要突破。

　　一方面是以零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”和26元/包的“苏烟（七星）”等为代表的规模型产品开始在零售价20元/包-30元/包这个一类烟市场基础价区站稳脚跟，特别是零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”已经成为继零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”之后，“苏烟”品牌家族中的又一款“明星产品”，成为“苏烟”销量规模迅速做大的基础支撑；另一方面是以零售价为60元/包的“苏烟（新星）”和上百元/包的“苏烟（天星）”等为代表的效益型产品和形象型产品开始在零售价60元/包-80元/包这个一类烟市场高端价区和零售价80元/包及以上这个一类烟市场超高端价区崭露头脚，零售价为60元/包的“苏烟（新星）”和上百元/包的“苏烟（天星）”正在成为提升“苏烟”品牌价值的重要支撑，是“苏烟”在高端和超高端市场全新发力的重要突破口。

　　向上一步提升价值

　　对于一个主销价区集中在零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区的代表品牌来说，“苏烟”在向下延伸至零售价20元/包-30元/包这个一类烟市场基础价区迅速做大销量规模的同时，需要考虑的是原有品牌价值会不会被稀释。在原有消费人群的心目中，创牌于2001年的“苏烟”，一直被认为是一个具有高价值和高影响力的品牌，目标消费人群紧紧锁定于“政界精英、商界高层、社会名人”等事业成功人士，“中国苏烟，尊贵经典”的品牌形象已经得到了不少事业成功人士的认可。但是，从零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区向下延伸至零售价20元/包-30元/包这个一类烟市场基础价区，这会不会稀释“苏烟”原有品牌价值？原来抽零售价45元/包的“苏烟（软金砂）”的消费者会不会因为“苏烟”的向下延伸而感觉“苏烟”品牌身价不如从前，进而改抽同价位的“中华（硬）”？这些都是值得“苏烟”品牌所有者去考虑。在向下一步做大规模的同时，“苏烟”需要考虑的是如何保持在原有消费人群的心目中那种高价值和高影响力的地位不受影响，让“中国苏烟，尊贵经典”的品牌形象不受影响。正基于此，“苏烟”一方面从零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区向下延伸至零售价20元/包-30元/包这个一类烟市场基础价区，另一方面从零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区向上延伸至零售价60元/包-80元/包这个一类烟市场高端价区和零售价80元/包及以上这个一类烟市场超高端价区，最直接的目的就在于在向下一步做大规模的同时，向上一步提升价值。

　　2011年，“苏烟”重点推出的零售价为60元/包的“苏烟（新星）”和上百元/包的“苏烟（天星）”对于提升“苏烟”品牌价值无疑具有非常积极的正面意义。这款零售价为60元/包的“苏烟（新星）”所对应的价区为零售价60元/包-80元/包这个一类烟市场高端价区，是“苏烟”在该价区全新上市的一款效益型产品，“苏烟”希望该产品能够复制“苏烟（软金砂）”的奇迹，成为该价区能够与同价位的“中华（软）”相媲美的一款主流产品；而另一款零售价高达上百元/包的“苏烟（天星）”所对应的价区为零售价80元/包及以上这个一类烟市场超高端价区，是“苏烟”取代原有同价位的“苏烟（铂晶）”的一款形象型产品，该产品主要承担起“苏烟”树立品牌形象的作用。向上一步提升价值，一个是零售价60元/包的“苏烟（新星）”，一个是零售价高达上百元/包的“苏烟（天星）”，这两款代表产品在2011年的集中上市，最直接的目的就在于在向下一步做大规模的同时，向上一步提升价值。在零售价为60元/包的“苏烟（新星）”和上百元/包的“苏烟（天星）”在2012年的集中上市之后，“苏烟”的主销价区已经分别实现向下和向上的双向延伸，以零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”和26元/包的“苏烟（七星）”等为代表的规模型产品是“苏烟”做大销量规模的基础支撑，以零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”和60元/包的“苏烟（新星）”等为代表的效益型产品是“苏烟”提升销售结构的重要支撑，以零售价为80元/包的“苏烟（金砂2）”和上百元/包的“苏烟（天星）”等为代表的形象型产品是“苏烟”树立品牌形象的关键支撑。

　　“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”

　　零售价为60元/包的“苏烟（新星）”和上百元/包的“苏烟（天星）”同属于“苏烟”的“星系产品”，这两款代表产品所主打的风格特征都为“莲清香”——“莲，花之君子者也/自古以来，莲花因其‘出淤泥而不染，灌清涟而不妖’而被视为文人雅士高尚品德的象征，有‘花中君子’之美称/佛家亦为‘莲花化生’之说，日人心生莲台，日日洗涤，生生不息，得身心清净，领悟自然天道”。在此，笔者主要以零售价高达上百元/包的“苏烟（天星）”为例进行重点介绍，“莲生清净自然香”——是“苏烟（天星）”主推的一句广告语，对这句主推广告语可以从“莲生”、“清净”、“自然”这三个层面进行理解。第一层面是“莲生”，源自中国古老的莲文化，香气清新纯洁，典雅飘逸，通透有情，悠悠然伴心莲而生；第二层面是“清净”，香气清新雅致，无比通透，吃味醇和干净，余味生津回甜，有醍醐灌顶之感，明心见性之意；第三层面是“自然”，烟气顺势而行，整体浑然天成，自然舒润，合顺生之道，养心之法。据了解，这款零售价高达上百元/包的“苏烟（天星）”是集江苏中烟全体研发人员的集体智慧，创造了“苏烟（天星）”这个“莲清香”之集大成者，是最能够代表“苏烟”最高科技含量和最高品牌价值的标杆产品；广泛遴选金、木、水、火、土五部草本，循阴阳五行生克之道，经现代中药加工工艺创制“五行珠”滤嘴技术，使得烟气浑然天成，丰满协调，余味回甜生津，自然舒润，带给消费者的是一种清新舒真的自然体验。

　　特别值得一提的是，在条盒设计上，这款零售价高达上百元/包的“苏烟（天星）”独创“真方立世”的条盒封装设计，“真方立世”——条盒外形方正，立式封装设计，暗喻以方正之心，立于天地之间，不偏不倚，不卑不亢，贵而不骄，胜而不恃，贤而能下，刚而能忍。在小包设计上，这款零售价高达上百元/包的“苏烟（天星）”的主要构图是以“莲花”标识（“莲花”标识是“苏烟”之“星系产品”特有的一大重要识别）为主，正面构图是“莲花”标识位于正中间，显得非常醒目和极具视觉冲击力，“苏烟”的繁体字——“蘇煙”与“S”标志性图形组合在一起位于烟包的右上方，背面构图是以灵动之水，幻化S之形，象征着生生不息、天运无穷，上部六朵全息“莲花”，与正面“莲花”标识交相辉映，以河图玄武星象，合无为顺生自然之道；整体设计风格内蕴丰富、华贵典雅而又简约时尚，配以繁体汉字和拼音的特殊字体作为组合衬托，展现出“苏烟”尊贵、自在之品牌文化底蕴。

　　总的来说，零售价为60元/包的“苏烟（新星）”和上百元/包的“苏烟（天星）”各自所对应的价区分别为零售价60元/包-80元/包这个一类烟市场高端价区和零售价80元/包及以上这个一类烟市场超高端价区。在零售价60元/包-80元/包这个一类烟市场高端价区，这款零售价为60元/包的“苏烟（新星）”正在向该价区的“领导产品”——“中华（软）”发起强有力的挑战；在零售价80元/包及以上这个一类烟市场超高端价区，这款零售价高达上百元/包的“苏烟（天星）”正在取代原有同价位的“苏烟（铂晶）”，并主要承担起“苏烟”树立品牌形象的作用。一方面是从零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区向下延伸至零售价20元/包-30元/包这个一类烟市场基础价区，另一方面是从零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区向上延伸至零售价60元/包-80元/包这个一类烟市场高端价区和零售价80元/包及以上这个一类烟市场超高端价区，现阶段“苏烟”所制定的产品战略非常明确，在向下一步做大规模的同时，向上一步提升价值。