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品类构建要切合实际

2012年05月24日 来源:烟草在线转自《东方烟草报》 作者:
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  烟草在线转自《东方烟草报》   前几日,一位吸烟多年的朋友向笔者问起了卷烟的品类问题:“现在的卷烟有好多香型,有清甜香、淡雅香、本草香,还有甜润香、茶甜香、国酒香等等,这些跟原来的浓香型、清香型有多大的差别啊?”

  笔者不知从何说起,只得给他作了一些技术方面的解释,算是敷衍了过去。但是笔者知道,他和大多数卷烟消费者听完这些解释,仍然是一头雾水。

  目前,卷烟工业企业非常注重卷烟香型品类构建。如果一个企业没有属于自己的卷烟香型品类,就跟不上时代发展的要求。

  一方面,新的品类可以满足或引领一种新的需求,从而使品牌占领新的市场;另一方面,通过品类创造出的新功能,品牌可以跳出激烈的竞争,开辟一片属于自己的“蓝海”。但是,品类构建要切合实际,不能只搞“名堂”、一哄而上。

  首先,品类构建要服从品牌的发展。企业的目的是要实现价值,价值主要是靠品牌来实现。如果不能使得品牌突破现有的竞争格局,占领新市场,那么这种品类构建就是无效的。应该看到,品类构建不是万能的,更不是充要条件,只是提高企业竞争力的一个方面而已。比如,在酒类市场上,五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌都是浓香型,他们都没有刻意去构建自己的品类,市场竞争力依然非常强。

  其次,品类构建需要完整的保障体系作为支撑,不能只将其作为营销的噱头。只有通过增强创新能力、完善创新体系,通过整合营销、创新工艺、精益制造等多方保障,才能使品类拥有实质性的内涵。在企业和品牌尚不具备实力的时候推出一个品类概念,并不意味着创造了一个新的品类,更不能寄希望于它带着品牌闯出一片新的天空。

  再次,品类构建要让消费者切身体验得到。品类构建最终还是要得到消费者的承认。新的品类要有让消费者能看得见、尝得到、说得出的内容,只有消费者能够体验到,品类构建才可以称得上成功。否则,让消费者无所适从,甚至觉得“这个品类跟其他的没有多大差别”,那不仅不会促进品牌的发展,还会伤害品牌的影响力。

  另外,卷烟工业企业在品类构建方面也要闯出一片“蓝海”。卷烟香型品类构建,仅仅是品类构建的一个方面而已。从品类构建的本质上来讲,只要是消费者的需求和卷烟的某种功能达成对应关系,这种对应关系就可以成为品类划分的标准。比如功能品类,可以分为婚庆用烟、礼品用烟等品类;比如消费群体品类,年轻人士用烟、成功人士用烟、女士用烟等品类。所以,留心之处皆品类,不必纠结于香型品类不放。

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