烟草在线转自《中国烟草》　　随着行业改革发展的不断深化，中国卷烟品牌发展也取得了非常显著的成效，积累了十分宝贵的经验。随着以“532”、“461”知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成，行业卷烟品牌发展进入了一个新的阶段。在新的发展阶段，中国卷烟品牌既拥有继续保持快速发展的有利条件和机遇，同时也面临着与原料供需结构性矛盾，技术支撑能力不足等问题。为此，努力实现行业持续、协调、共同发展是当前行业发展的重要任务。

　　新目标

　　全球烟草产业发展规律和国际经验表明，品牌集中度日趋提高和形成领导型品牌是市场竞争的必然结果。目前许多国家烟草市场前10个品牌集中度均已超过80%，其中最大的领导型品牌市场份额基本都超过了30%。譬如，“万宝路”品牌在美国市场占有率超过40%，“Mild Seven”品牌在日本市场占有率超过30%，“Cleopatra”品牌在埃及市场占有率超过了70%。各个跨国烟草公司都在整合资源、集中力量发展3～8个重点品牌，譬如英美烟草公司主要发展4个“全球驱动品牌”，日本烟草公司主要发展8个“全球旗舰品牌”、帝国烟草公司主要发展3个“全球战略品牌”。

　　中国烟草在“532”、“461”中式卷烟知名品牌发展目标提前实现的情况下，可参考产业发展规律，把握市场竞争趋势，谋划制订品牌发展新的更高目标。在未来一个时期，可在“双十五”品牌基础上，进一步聚焦目标、整合资源，着力培育10个以内重点品牌，力争形成1～2个国内市场份额超过20%、销售规模超过“万宝路”、在国际市场上有实质性突破的中式卷烟知名品牌。从绝对规模来说，这也是全面推进“卷烟上水平”应该坚持的方向和目标。

　　新机制

　　为此，深入推进资源配置方式改革，健全完善品牌发展体制机制必不可少。在烟草控制不断加强和市场需求增长趋缓的双重约束下，依靠总量增加拉动卷烟品牌扩张的余地已越来越小，要做强做大卷烟品牌，必须加快构建以品牌为核心的资源配置方式，努力消除制约重点品牌发展的体制机制性障碍。

　　要在坚持母子公司体制前提下，有效履行总公司的出资人职权，加快推进卷烟工业企业跨省联合重组，努力拓展品牌发展的资源配置空间；加大品牌跨省整合和合作生产力度，妥善处理品牌输入输出企业利益关系，努力形成相对稳定、互利共赢、持续深化、共同发展的合作机制，确保品牌合作生产规模稳步扩大，产品结构持续提升；进一步改革卷烟交易方式和计划管理方式，努力使计划真正体现市场需求、反映客户订单，逐步实现计划指标与知名卷烟品牌直接对接；继续推动卷烟工业企业主动参与、深度介入烟叶生产，优化烟叶生产布局，建立烟叶资源余缺调剂机制，加快形成以保障知名品牌原料供应为重点，国家局、总公司综合平衡的烟叶资源配置方式；加快推进打叶复烤企业重组整合，推动卷烟工业企业相对集中地组织烟叶复烤加工，全面推进模块打叶，有效满足卷烟工业和品牌原料加工要求；树立世界眼光，加强战略思维，统筹利用国内、国际“两个市场、两种资源”，加快实施“走出去”发展战略，努力在拓展境外市场上取得实质性进展。

　　重保障

　　烟草市场的竞争，表现客体是品牌与品牌的竞争，实施主体是企业与企业的竞争，支撑载体是产业链与产业链的竞争。为保障重点品牌又好又快发展，应充分发挥烟草专卖的体制性优势，进一步从战略层面、管理层面、技术层面深入推进全产业链建设，突出品牌发展核心，努力形成原料、制造、营销、配送、终端等无缝连接、有机统一的配套保障体系。

　　为此，要积极探索订单烟叶生产发展方向，深入推进品牌导向型烟叶基地建设，不断深化境外烟叶实体化运作，努力实现完全按照品牌发展和工业需求组织烟叶生产收购；紧紧围绕品牌和工业需求，积极支持烟机、丝束、盘纸、包装等配套产业发展，努力提高配套产业自主创新能力和国产化水平；深入开展按订单组织货源和组织生产，积极推进工商协同营销和精准营销，努力打造中国烟草物联网，高度重视零售终端建设，充分发挥市场营销对培育品牌的基础和引领作用；紧紧围绕提高中国烟草整体竞争实力的战略目标，进一步加强和改善宏观调控和战略管理，加快推进信息化与烟草产业深度融合，努力构建统一完整、协调高效的行业组织运行体系，着力提升烟草产业组织化、现代化管理水平。

　　提质量

　　在全球履约控烟不断加强的时代背景下，加强烟草产品创新，既是适应不断变化的市场消费需求的需要，也是落实加强烟草控制有关规定的需要，更是保持卷烟品牌持续发展的需要。综合考虑各种因素的影响，我国卷烟产品的创新，要始终坚持中式卷烟发展方向，更加注重质量安全，努力彰显风格特色。

　　为此，要通过开发利用烟叶原料的自然本香和改进提升工艺技术水平，持续提高卷烟产品内在质量，努力巩固卷烟产品本质特色；积极顺应消费者追求低焦低害的消费潮流和注重生态、自然、环保的消费时尚，加快实现从传统降焦向综合降焦转变，着力开发培育一批高质量、高水平的新型卷烟产品；更加注重全环节、全过程产品质量安全管理，持续加强产品质量监督和检测检验，确保卷烟产品不出质量安全问题，不断提高卷烟品牌的质量信誉和消费者信心；加强对无烟气烟草制品、低引燃性烟草制品等新型烟草制品的前瞻性研究，积极做好科技攻关和技术储备，超前谋划部分重点卷烟品牌向全系列烟草制品的延伸工作。

　　塑形象

　　随着外部发展环境的变化和产销规模的扩大，重点品牌面临的市场风险也在不断增大。为有效防范各种可以预期和难以预期的潜在风险，必须高度重视品牌市场维护和文化建设工作，努力促进品牌形象和声誉持续提升。

　　要切实注重知识产权尤其是商标法律制度的运用，有效提升知识产权的创造、保护和管理能力，努力从标准、技术、管理、传播等各个层面不断强化品牌无形资产建设和保护工作；认真研究品牌培育维护的新方法、新途径，强化质量保障，突出客户服务，注重消费体验，顺应社会潮流，全面增强企业在市场定位、营销策划、形象宣传、渠道管理等方面的能力和水平；高度重视品牌文化建设，深入挖掘历史，准确把握当下，积极创造未来，不断丰富品牌文化内涵，努力增强品牌文化的厚重感、时代感、鲜活感，持续提升品牌文化软实力；严格依法行政、依法管理、依法组织生产经营，始终保持打假打私高压态势，更加注重加强行业内部监管，努力促进重点卷烟品牌在统一的市场体系、良好的市场秩序和健康的市场环境中有序竞争、持续发展。