烟草在线专稿

　　“532”和“461”盘点

　　2011年，中国烟草一共诞生出5个年商业销量超过200万箱的重点品牌，这5个重点品牌分别为“红塔山”、“白沙”、“双喜”、“云烟”、“红河”（注“黄山”这个重点品牌的年商业销量达到199.8万箱，离“532”品牌格局设定的“200万箱”这个入围门槛只有毫厘的差距），其中，“红塔山”、“白沙”、“双喜”这3个重点品牌的年商业销量均超过300万箱，“云烟”、“红河”这2个重点品牌的年商业销量均超过200万箱。可见，在“532”品牌格局设定的“200万箱”这个入围门槛中，2011年以“红塔山”、“白沙”、“双喜”、“云烟”、“红河”等为代表的这些重点品牌已经在“532”品牌格局中占据了一席之地，在“532”品牌格局中初排座次。

　　与此同时，2011年，中国烟草一共诞生出9个年商业销售收入超过400亿元的重点品牌，这9个重点品牌分别为“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”，其中，“中华”这个重点品牌的年商业销售收入首次历史性超过1000亿元，“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”这3个重点品牌的年商业销售收入均超过600亿元，“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”这5个重点品牌的年商业销售收入均超过400亿元（注：“利群”、“红塔山”这2个重点品牌的年商业销售收入均双双超过500亿元）。可见，在“461”品牌格局设定的“400亿元”这个入围门槛中，2011年以“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”等为代表的这些重点品牌已经在“461”品牌格局中占据了一席之地，在“461”品牌格局中初排座次。

　　在进军“532”和“461”知名品牌的第2年征程中，“532”中的“3”和“2”已经分别有了站位者，即“红塔山”、“白沙”、“双喜”这3个重点品牌的年商业销量均超过300万箱和“云烟”、“红河”这2个重点品牌的年商业销量均超过200万箱；“461”中的“4”、“6”、“1”已经分别有了站位者，即“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”这5个重点品牌的年商业销售收入均超过400亿元，“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”这3个重点品牌的年商业销售收入均超过600亿元，“中华”这个重点品牌的年商业销售收入首次历史性超过1000亿元。与此同时，在进军“532”和“461”知名品牌的第2年征程中，还有不少后起之秀的“潜力品牌”同样非常值得关注，这些“潜力品牌”同样有机会在今后几年里陆续进军“532”和“461”知名品牌的重要名单，如“黄山”、“七匹狼”、“南京”、“娇子”、“泰山”、“黄金叶”、“苏烟”、“贵烟”等，其中，“娇子”、“泰山”、“黄金叶”这3个重点品牌2011年的爆发式增长势头最为抢眼和最为引人关注。

　　“潜力品牌”的共同点分析

　　2011年，“娇子”、“泰山”、“黄金叶”这3个重点品牌均是当年度全行业年商业销量增量规模最大的前五个重点品牌之一，“娇子”年商业销量与2010年相比增加了44.57万箱，“泰山”年商业销量与2010年相比增加了80.45万箱，“黄金叶”年商业销量与2010年相比增加了71.32万箱，这3个重点品牌2011年的年商业销量增量规模分别位列全行业的第5位、第2位、第3位，这3个重点品牌2011年的年商业销量均呈现出爆发式增长势头。与此同时，“娇子”、“泰山”、“黄金叶”这3个重点品牌均是当年度全行业年商业销售收入增长幅度最大的前五个重点品牌之一，“娇子”年商业销售收入与2010年相比增长了75.55%，“泰山”年商业销售收入与2010年相比增长了161.13%，“黄金叶”年商业销售收入与2010年相比增长了507.74%，这3个重点品牌2011年的年商业销售收入增长幅度分别位列全行业的第5位、第4位、第1位，这3个重点品牌2011年的年商业销售收入同样呈现出爆发式增长势头。

　　在对“娇子”、“泰山”、“黄金叶”这3个重点品牌所呈现出的爆发式增长势头进行更深一步的分析，笔者发现这3个重点品牌的商业销量和商业销售收入的大幅度提升的背后都离不开大手笔的品牌整合推进，如“娇子”整合进“龙凤呈祥”、“天子”等中高档品牌资源，“泰山”整合进“将军”、“壹枝笔”、“八喜”等中高档品牌资源，“黄金叶”整合进“帝豪”、“红旗渠”等中高档品牌资源，这些大手笔的品牌整合推进对这3个重点品牌的商业销量和商业销售收入的大幅度提升非常见效，甚至可以说起到了一种“立竿见影”的效果。特别值得一提的是，“娇子”、“泰山”、“黄金叶”这3个重点品牌所处的根据地市场均为各自品牌的商业销量和商业销售收入的大幅度提升提供非常强有力的支撑，如“娇子”的根据地市场川渝两地，“泰山”的根据地市场山东省，“黄金叶”的根据地市场河南省，川渝两地、山东省、河南省这些都是中国的人口大省（直辖市），这些根据地市场分别对这3个重点品牌一步步走向全国，并成长为全国性知名品牌提供了非常强有力的“大后方”支持。

　　“根据地市场”：样板中的“样板”

　　“根据地市场”，这相当于样板中的“样板”，那么，什么叫“样板市场”呢？“样板市场”，又被称为“核心市场”或“标杆市场”，即企业集中优势资源，率先在某个具有战略意义的区域市场建立起自己的“样板市场”，获得生存的机会，继而利用“样板市场”积蓄力量、训练团队、总结经验，等待机会，逐步扩大“样板市场”领域范围，再抓住契机发动较大规模的市场战役，打通“样板市场”之间的连接，化被动为主动，变防守为进攻，最终实现全国的胜利，创建出全国性的领先品牌。事实上，“样板市场”这个概念就相当于“以点带面”，即以一个个重要的战略支撑点带动起整个面的发展，以一个个重要的战略支撑点实现整个市场的全盘破局。而“根据地市场”又不等同于普通意义上的“样板市场”，是样板中的“样板”，是企业成长和壮大的核心支撑，为企业在根据地以外的市场进行拼杀输送源源不断的血液。

　　在当下“532”和“461”知名品牌的激烈角逐中，根据地市场对于这些后起之秀的“潜力品牌”的重要性尤为突出，如“娇子”、“泰山”、“黄金叶”这3个重点品牌在2011年所呈现出的爆发式增长势头均离不开各自所处的根据地市场提供的非常强有力的支撑。

　　当“娇子”、“泰山”、“黄金叶”等这些后起之秀的“潜力品牌”在进军全国市场，在努力扩大在全国市场份额的占有率之时，其各自所处的根据地市场正在成为这些后起之秀的“潜力品牌”成长和壮大的核心支撑，为这些后起之秀的“潜力品牌”在根据地以外的市场进行拼杀输送源源不断的血液。如果没有了这些根据地市场作为核心支撑，这些后起之秀的“潜力品牌”就将有可能失去成长和壮大的基础，这些后起之秀的“潜力品牌”就将很难有机会在当下“532”和“461”知名品牌的激烈角逐中实现“弯道超车”。可见，在当下“532”和“461”知名品牌的激烈角逐中，根据地市场对于这些后起之秀的“潜力品牌”的重要性尤为突出，为这些后起之秀的“潜力品牌”在“532”和“461”知名品牌的激烈角逐中提供“弯道超车”的机会。

　　扎根于巴蜀大地，壮大于全国市场的“娇子”

　　“娇子”诞生于1995年，是川渝中烟举全力发展的核心品牌，是有机会在今后几年里进军“532”和“461”知名品牌的代表阵营的“潜力品牌”之一。2011年，“娇子”全年商业销量首次历史性突破100万箱，达到了116.3万箱，同比2010年增加了44.57万箱，成为当年度全行业年商业销量增量规模最大的前五个重点品牌之一；全年商业销售收入逼近300亿元，达到了279.2亿元，同比2010年增加了119.9亿元，成为当年度全行业年商业销售收入增长幅度最大的前五个重点品牌之一。在“十二五”期间，川渝中烟对“娇子”的品牌发展目标是：争取到2015年，“天之娇子”销量突破10万箱，“娇子”品牌商业销量突破200万箱，商业销售收入突破600亿元，努力把“娇子”品牌打造成为减害水平领先、特色风格鲜明、规模价值靠前的“新一代清香型卷烟”的代表品牌，即川渝中烟在“十二五”期间的“126”品牌发展目标。

　　“娇子”所处的川渝两地，是中国常住人口大省（直辖市），其中，截至2011年末，四川省全省常住人口总数高达8050万人，城镇人口高达3367万人，乡村人口高达4683万人，全省城镇化率为41.83%；截至2011年末，重庆市全市常住人口总数高达2919万人，城镇人口高达1606万人，乡村人口高达1313万人，全市城镇化率为55.02%；川渝两地的常住人口总数加在一起达到了10969万人，比中国第一大常住人口大省广东省的10557万人还多出412万人，人口基数巨大无疑是支撑“娇子”成长和壮大的重要基础。据了解，四川省地处中国西部，是西南、西北、中部地区的重要结合部，是承接华南华中、连接西南西北、沟通中亚南亚东南亚的重要交汇点和交通走廊；幅员面积48.5万平方公里，位居中国第5位，管辖21个市（州），181个县（市、区）。重庆市地处较为发达的东部地区和资源丰富的西部地区的结合部，东邻湖北、湖南，南靠贵州，西接四川，北连陕西，是长江上游最大的经济中心、西南工商业重镇和水陆交通枢纽；1997年3月14日，第八届全国人民代表大会第五次会议通过了设立重庆直辖市的决议，与北京、天津、上海同为四大直辖市；幅员面积8.24万平方公里，南北长450公里，东西宽470公里，管辖19个区和19个县（自治县）。以四川省为例，截至2011年末，作为中国常住人口大省之一，随着当地居民人均收入的逐年增长，四川省卷烟消费结构得到逐年提升，四川省对全国卷烟结构提升的贡献度已经连续两年超过4%，这无疑为“娇子”一步步走向全国，并成长为全国