烟草在线专稿

　　什么是“母子品牌”？

　　“母子品牌”，即“母品牌”与“子品牌”组合在一起，首先对各个重要产品进行直接命名（子品牌），强调各个重要产品的功能、价值和购买对象，再给所有产品冠以一个共同品牌（母品牌）。在“母子品牌”策略中，重点突出的是“子品牌”，重点强调的是“子品牌”的功能、价值和购买对象，而“母品牌”起到的是一种背书效应。特别是在“高端突破”中的运用，“母品牌”的风头不能盖过“子品牌”，“子品牌”是“母品牌”积极向上延伸所打造的具有一定独立性的高端品牌，“母子品牌”的组合运用需要重点突出的是“子品牌”带给目标消费人群的全新价值感知，一改“母品牌”带给目标消费人群的原有价值感知，让“子品牌”能够成为“母品牌”在高端市场开疆拓土的全新代表，真正做到通过“母子品牌”的组合运用实现全新意义上的“高端突破”。如“雷克萨斯”是“丰田”积极向上延伸所打造的具有一定独立性的高端品牌，“讴歌”是“本田”积极向上延伸所打造的具有一定独立性的高端品牌，“英菲尼迪”是“日产”积极向上延伸所打造的具有一定独立性的高端品牌，其中，“雷克萨斯”、“讴歌”、“英菲尼迪”分别属于“子品牌”，“丰田”、“本田”、“日产”分别属于“母品牌”。

　　日本三大豪华车品牌的启示

　　“丰田”、“本田”、“日产”，这是日本汽车界的三大汽车品牌，这三大汽车品牌的发展壮大主要是依赖于美国市场。尽管这三大汽车品牌进军美国市场的时间有先后之分，但在20世纪80年代的时候，这三大汽车品牌分别在美国市场取得了不错的业绩，是深受美国消费者喜爱的经济车，以经济实用、价格低廉而著称。在很大程度上，这三大汽车品牌在美国消费者的心目中已经被固化为经济实用、价格低廉的“廉价车”的代表。然而，正是在美国消费者的心目中这种根深蒂固的“廉价车”价值感知，对于这三大汽车品牌的积极向上延伸，在豪华车市场开疆拓土却产生相当大的认知上的困扰。

　　为了能够让自己的产品与“奔驰”、“宝马”等知名豪华车品牌相抗衡，这三大汽车品牌先后推出完全不同于原有汽车系列的全新“子品牌”，即“雷克萨斯”与“丰田”、“讴歌”与“本田”、“英菲尼迪”与“日产”。“雷克萨斯”、“讴歌”、“英菲尼迪”这三个全新“子品牌”分别为“丰田”、“本田”、“日产”所打造的具有一定独立性的高端品牌，带给目标消费人群的是全新价值感知，完全不同于各自“母品牌”的“廉价车”价值感知，带给目标消费人群的是全新的“豪华车”价值感知。以“雷克萨斯”为例，在“雷克萨斯”这个“子品牌”上，完全不同于“丰田”的原有汽车系列，如“雷克萨斯”启用的是全新的logo，而不是延续“丰田”的原有logo，这个全新的logo采用“L”这个大写英文字母，“L”的外面用一个椭圆包围的图案，代表着“雷克萨斯”走向全世界，代表着“雷克萨斯”在豪华车市场的雄心壮志。同样，“讴歌”、“英菲尼迪”这些“子品牌”启用的是全新的logo，而不是延续“本田”或“日产”的原有logo。除此之外，包括汽车性能、价值、购买对象等多方面，“雷克萨斯”、“讴歌”、“英菲尼迪”这三个全新“子品牌”走的同样是完全不同于各自“母品牌”的路线，带给目标消费人群的是全新的“豪华车”价值感知。

　　在“雷克萨斯”、“讴歌”、“英菲尼迪”这三个全新“子品牌”中，“雷克萨斯”所取得的业绩最突出，从推出至今“雷克萨斯”已经成长为美国市场能够与“奔驰”、“宝马”相比肩的豪华车品牌，深受美国消费者的喜爱。相反，如果这三大汽车品牌在进军豪华车市场仍然还是延续原有的品牌路线，那将不可避免地遭遇到目标消费人群在认知上的巨大挑战，一个在目标消费人群的心目中已经被固化为经济实用、价格低廉的“廉价车”的代表又如何能够升级为全新的“豪华车”的代表，目标消费人群对这些品牌原有的“廉价车”价值感知将成为其进军豪华车市场难于逾越的障碍。

　　在当今的全球豪华车市场，以“雷克萨斯”、“讴歌”、“英菲尼迪”等为代表的日本豪华车品牌已经成长为一股相当重要的力量，是全球豪华车市场竞争中不可忽视的主力军之一。日本豪华车品牌的成功带来的重要启示是，在“高端突破”中，运用全新的“母子品牌”是一种切实可行的方式，这种全新的“母子品牌”策略重点突出的是“子品牌”，重点强调的是“子品牌”的功能、价值和购买对象，而“母品牌”起到的是一种背书效应。这种全新的“母子品牌”策略能够一改原有产品系列带给目标消费人群的价值感知，以一种全新的高端品质感提升目标消费人群对全新产品系列的价值感知。“雷克萨斯”与“丰田”、“讴歌”与“本田”、“英菲尼迪”与“日产”，这些都是“母子品牌”运用中较为成功的知名案例，这些“母子品牌”的运用都是打破了目标消费人群对“丰田”、“本田”、“日产”原有产品系列的价值感知，以一种全新的高端品质感提升目标消费人群对“雷克萨斯”、“讴歌”、“英菲尼迪”的价值感知，树立了“雷克萨斯”、“讴歌”、“英菲尼迪”在豪华车市场的高端品质感，让“雷克萨斯”、“讴歌”、“英菲尼迪”成为豪华车市场的“新贵”。

　　“母子品牌”在高端突破中的运用

　　在当下，“高端突破”正在成为烟草行业内相当热门的一个关键词，谁占领了高端，谁就拥有了未来。在“高端突破”中，这些中高端品牌或高端品牌需要面对的一大挑战是，如何改善自己在消费者心目中的原有价值感知？对于自己重新建立起的全新高端品牌身份如何获得消费者的认可和接受？而“母子品牌”的运用在很大程度上能够破解中高端品牌或高端品牌所面对的这个挑战，这种“母子品牌”的运用能够以重点突出“子品牌”的方式带给目标消费人群全新价值感知，一改“母品牌”带给目标消费人群的原有价值感知，让“子品牌”能够成为“母品牌”在高端市场开疆拓土的全新代表，真正做到通过“母子品牌”的组合运用实现全新意义上的“高端突破”。

　　事实上，在烟草行业内，这种“母子品牌”策略正在获得越来越多中高端品牌或高端品牌的重视，如“七匹狼”、“玉溪”、“云烟”等这些中高端品牌或高端品牌在“高端突破”中，分别运用了“母子品牌”策略，“七匹狼”重点打造的全新“子品牌”——“通系列”，“玉溪”重点打造的全新“子品牌”——“庄园系列”，“云烟”重点打造的全新“子品牌”——“印象系列”等。“通系列”、“庄园系列”、“印象系列”等这些“子品牌”分别成为“七匹狼”、“玉溪”、“云烟”等“母品牌”征战于高端市场的全新代表，这些都是烟草行业内较为引人关注的“母子品牌”的组合。

　　重点案例分析：“通系列”与“七匹狼”

　　在“七匹狼”品牌家族中，“通系列”专门定位于高端市场，是“七匹狼”积极向上延伸所打造的具有一定独立性的高端品牌。据了解，“7匹狼（通系列）”主要覆盖了零售价18元/包-100元/包，即零售价为18元/包的“7匹狼（通泰）”、20元/包的“7匹狼（通福）”、22元/包的“7匹狼（通运）”、35元/包的“7匹狼（小通仙）”、60元/包的“7匹狼（通仙）”、100元/包的“7匹狼（大通仙）”等产品规格，这些产品规格全部为一类烟代表产品，所对应的价位段分别为零售价18元/包、20元/包、22元/包、35元/包、60元/包、100元/包这几个重要价位段。与“七匹狼”原有产品系列相比较，“7匹狼（通系列）”不论是独一无二的“通文化”，还是全新的“生态绵柔香”品类，又或是将“七”调整为“7”的全新视觉设计，“7匹狼（通系列）”都完全有别于“七匹狼”原有产品系列，带给消费者的是全新价值感知。

　　——倡导独一无二的“通文化”

　　“7匹狼（通系列）”的品牌文化定位于“通文化”，“通”在中国传统文化中的意义深远，对于致力于打造真正的“生态烟”，倡导“生态文明”的福建中烟来说，其全新推出的高端品牌“通系列”，正在以“有度的生活态度”的品牌价值观，以“吐纳有度，通仙情怀”的品牌价值诉求，从思想、行为、方法等三个层面，确立“通系列”的全新价值主张。

　　首先，思想要“通”。几千年以来，“通”所强调的是“尊重自然规律，顺应发展趋势”。2010年，福建中烟解放思想，转变观念，从原料、技术、生产等资源入手，通过成功研制出以“7匹狼（通仙）”为引领的全新高端品牌“通系列”，打造中国首款高端“生态烟”，开创全新的“生态绵柔香”品类，以“生态低害”的产品优势，实现高端市场突破。在“控烟”大环境下，福建中烟以社会责任为先导，主动适应着国际社会控烟的趋势，强调“少抽烟，抽好烟”的生态制烟理念，这体现的正是思想要“通”，尊重自然规律，顺应发展趋势，推出顺应社会大势和行业大势的“生态烟”，走别具一格的“生态路线”。

　　其次，行为要“通”。中国文化的精髓在于“度”，强调万物之间皆有“度”。“通文化”强调各方面的行为要“有度”，包括对自然资源索取的有度，对社会资源索取的有度，以及对自身资源索取的有度。2010年，福建中烟以“有度”的生态理念，打造出全新的品牌价值诉求“吐纳有度，通仙情怀”。吐故纳新代表了世间万物的生命状态，也体现了人类生存发展的行为过程。中国人自古主张过犹不及，凡事有度，知度者为君子也。以今天的科学发展观而言，“有度”方能做到和谐可持续发展，这体现的正是行为要“通”，万事万物皆有“度”。

　　最后，方法要“通”。“通”的方法是“共生”，相互融通，相互协调，相互促进，共同发展。对于福建中烟来说，以“生态战略”为根本，依托福建优势