烟草在线专稿　　引：“黄金叶（上河图）”是河南中烟工业有限责任公司黄金叶品牌旗下的一个规格，焦油量：10mg、烟气烟碱量：1.0mg、烟气一氧化碳量：11mg、零售价：600元/条，属一类烤烟型。该烟于2012年初投放广西桂林市场，立即引起了广大零售商家和消费者的关注。对于该烟的初期面市零售商家持怎样的看法？对该烟的评价和发展前景是否与预期的目标一致？笔者选取了七大业态里，销售结构相对较高的商家进行了解，以期通过他们的观点来透视该烟未来的销售趋势。

　　一、产品简介：

　　得天独厚的生态天叶

　　源自豫西伏牛山“龙脉生态烟叶基地”的上部烟叶，上风上水，得天独厚，被誉为“生态天叶”，烟叶完熟金黄，易燃灰白，香味饱满充盈，带来大自然的芬芳。

　　自主创新的增香减害

　　应用自主研发的单体香料调配、香味补偿及保润卷纸等新技术，烟香醇厚温润，入喉和顺；生态天叶的天然降焦融入复合减害技术，整体危害指数降低25%以上。

　　特色三烤、三净、三润技术

　　三烤工艺：一烤透本香，定金黄；二烤出净香，固本香；三烤成醇香，保温润；三重净化：一净，净烟叶，提醇香；二净，净烟丝，提本香；三净，净烟气，降危害；三道润喉：一润覆膜锁水，不干燥；二润低温保湿，成温润；三润滋养持水，不口干。

　　“黄金叶”品牌目前在本地市场所销售的规格主要以：“黄金叶（天叶）”、“黄金叶（茗仕之风）”、“黄金叶（软大金园）”、“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（金满堂）”、硬盒“黄金叶（世纪之光）”为主，随着“黄金叶”品牌高、中、低端规格的全面稳步推进，工商协同的进一步深化，该品牌在本地市场的知名度也日益得到巩固和提高。品牌形象的提升和消费者口啤的树立，都为“黄金叶”品牌后续的新品上市打下了坚实的基础。“黄金叶（上河图）”主要面对的是高端消费群体，作为一款零售价60元/包的香烟来说，它的消费群体往往对卷烟品质、档次、心里暗示有着更高的要求，零售商家在购进销售这包烟时，心里如何看待？消费者又是什么原因会购买该烟，我们一起来看看。　

　　二、本地零售商户了解情况

　　“黄金叶（上河图）”零售价600元/条，这个价位段的卷烟并不是七大业态里零售商户都能轻易接受的价格，从目前在销600元/条价位段卷烟品牌来看，主要集中在“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“七匹狼”品牌，销售的商家主要集中在名烟名酒店、商场、超市以及小范围的食杂店业态，针对该规格的受众群体，把了解的重点侧重于名烟名酒店上，更能彰显该品牌规格的产品定位。

　　1、“黄金叶”品牌知名度情况

　　“黄金叶”品牌经过近几年的精心培育，目前在本地市场的知名度稳步上升，随着“黄金叶（软大金园）”、“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（金满堂）”的逐步投放，该品牌规格在不断完善丰富的同时，更进一步巩固了“黄金叶”品牌在本地市场的基础。

　　佳裕商店

　　该店所处地理环境较为一般，位于居民区的临街商铺，面积不足三十平米。店小位置偏，但销售结构和销量却处于中上水平，能有这样的销售业绩，主要得益于附近的两所单位、小型酒店以及附近居民消费群体。对黄金叶品牌的看法，周老板的认同感较强：“‘黄金叶’这个品牌这两年的知名度的确提升很多，原来这个品牌品种少，本地市场销售的又是‘黄金叶’品牌的低端产品，所以当时给我的印象不深，消费者对这个品牌的购买力和关注度也不高，但随着‘黄金叶（软大金园）’、‘黄金叶（金满堂）’、‘黄金叶（黄金眼）’的面市，‘黄金叶’这个牌子就响了。我记得当初零售价20元/包的‘黄金叶（软大金园）’上市时，我带着犹豫进了两条，哪知这个烟推荐起来不但顺利，而且回头客还真不少。接下来就是零售价10元/包的‘黄金叶（金满堂）’和零售价13元/包的‘黄金叶（黄金眼）’的热销，就让我更加关注‘黄金叶’这个品牌的香烟。‘黄金叶（上河图）’虽然零售价60元/包，但我因为有了对‘黄金叶’品牌的好感和信任，所以价位高一点我也想尝试销售，这不‘黄金叶（上河图）’进回来有一周左右的时间，虽然只销售了一包，但这已让我看到了希望，这么高档的香烟在我这样的路段，短短几天时间就有消费者接受，已经超出我的预期。”

　　佳裕商店的周老板对黄金叶品牌的看法，较为有代表性，他的观点其实在这几位零售商户中都有所涉及到，只是他的看法比较全面综合。毋庸置疑黄金叶品牌经过近几年工业和商业的精心培育，在本地市场的知名度已越来越高，随着该品牌的升温商家也意识到了黄金叶品牌的影响力，慢慢开始有侧重的根据各自路段实际销售能力，来试水“黄金叶”的各种规格包括新品。从周老板的观点不难看出，虽然“黄金叶（上河图）”零售价600元/条，但他因为一路看着该品牌发展起来，受得消费者的亲睐，信心也在一天天的零售活动中增强，所以哪怕地理环境不太理想，他也敢于购进高端的“黄金叶”品牌进行尝试销售，这就是品牌培育提升知名度的无形巨大影响力。

　　2、“黄金叶（上河图）”的包装情况

　　“黄金叶（上河图）”以北宋画家张择端所作《清明上河图》的局部图案为香烟的包装背景，古色古香带有浓郁的中国传统元素，色彩基调的恰当运用，更透出自然古朴的气息。几位零售商家看到这包烟的包装时都一致称赞、爱不释手，表现出浓厚的兴趣，零售商家盛红自选商店王姐的观点较为有代表性。

　　盛红自选商店

　　该店所处地理环境好，人流量密集，整体消费结构较高，不论是卷烟还是酒类其他商品，都偏向于中高档产品。老板王姐经营盛红自选店多年，在卷烟销售方面特别是在品牌方面，更有着敏锐的洞察力。

　　虽然王姐不抽烟但当她看到“黄金叶（上河图）”这包烟时，就啧啧称赞其包装的古朴，认为该烟的销售会因为包装的原因而相辅相成：“‘黄金叶（上河图）’的包装一看就与众不同，质朴的外包装显得淡雅很有品位，仅仅是上河图这三个字就让人感觉到厚重的历史气息，配上水墨的图画让人看后感觉很安静。看到这包烟让我想起了去年上市不久后，却迅速热销起来的‘红金龙（硬楚风）’，虽然这是零售价10元/包的香烟，但当时却因为它的古朴包装和浓厚的历史背景吸引消费者，而走俏本地市场，还一度卖断货；再有就是现在的‘真龙（甲天下）’以桂林山水为背景图案，水墨画的风格不但受到本地消费者的喜欢，也是外地游客购买率相当高的一款卷烟。所以我看到‘黄金叶（上河图）’时就有好感，能把水墨画和历史结合起来的香烟，应该很有发展前景。”　

　　其他几位商户对“黄金叶（上河图）”的包装认同度都较高，没有商户说该烟的包装不好或有不足的地方，更多的是对上河图用于烟盒背景，传播历史文化的惊喜。卷烟在包装上的成功无疑是吸引消费大众眼球的第一面，而这一面的运用恰当与否，审美理念、文化内涵体现是否能得到消费大众的认同，从某种意义上来说至关重要。由王姐的观点不难看出“黄金叶（上河图）”在包装上中国传统文化元素的运用、历史文化精髓的溶合体现，得到了大家的高度认同，外观的认可往往就是成功的第一步，有了良好的亲和力，零售商户在消费者选择同价位卷烟时，主动推荐的积极性就大，消费者购买的机率自然也就增大，谁不愿意把美好的东西带回家呢！

　　3、“黄金叶（上河图）”的吸味评价

　　“黄金叶（上河图）”零售价60元/包，作为高端一类卷烟，该烟的吸味也是大家关注的焦点，几位零售商家各抒已见品吸完后都谈了自己的想法，笔者进行了归纳大体有以下几点：

　　其一：初看烟支感觉烟丝金黄、烟灰白净，“黄金叶”特有的烟香吸到嘴里感觉很柔和，仔细品位它的醇香让人回味无穷，的确是包好烟！

　　其二：烟支松紧适度，烟丝整齐有序，淡淡的醇香，配着淡雅的烟包整体让人感觉很有意境，文化素养高、儒商这部分消费群体接受起来会比较快。

　　其三：烟支做得比较精细，水松纸也比较有特色，口感挺好很顺喉，香气饱满柔和，仅是烟盒拿在手里把玩就感觉很享受。

　　从以上几点可以看到“黄金叶（上河图）”的吸味，基本得到零售商家的一致好评，但具体到如何好？怎么个好法？好在哪儿时？商家们就显得有些无措，其中两位商户为了更为直观的说明自己的看法，拿其他品牌规格的香烟进行比较，以此进一步阐述自己的观点。零售商家有些自己本身就吸烟，对香烟的了解会来得更直观贴切，而部分不吸烟的商家或是女性商家，因长年销售卷烟在平时与消费者接触的过程中，也间接的了解到香烟的销售动向，那些品牌规格香烟消费者询问较多，那些香烟受到特殊