烟草在线专稿

　　离“200万箱”只有毫厘的差距

　　在2011年全国商业销量排名靠前的重点品牌中，有5个重点品牌的年商业销量超过了200万箱，这5个重点品牌分别为“红塔山”、“白沙”、“双喜”、“云烟”、“红河”；除了这5个重点品牌以外，还有1个重点品牌的年商业销量也非常接近200万箱，这个重点品牌正是“黄山”，离“532”品牌格局设定的“200万箱”这个入围门槛只有毫厘的差距。

　　从2007年商业销量首次突破100万箱到2011年商业销量高达199.8万箱，离“532”品牌格局设定的“200万箱”这个入围门槛只有毫厘的差距，在这4年时间里，“黄山”年商业销量翻了接近一番，在高位的基础上仍旧保持年均增加25万箱左右的增量规模。2007年，这是“黄山”品牌成长史上一个具有重要意义的标志性一年。在2007年顺利实现对“皖烟”和“迎客松”这2个品牌的整合之后，“黄山”年商业销量首次突破100万箱，其中，“皖烟”的4个代表产品“经典、极品、金醇和、新制”分别被整合进“黄山”品牌大家族，如零售价为60元/包的“黄山（经典皖烟）”、26元/包的“黄山（金皖烟）”、17元/包的“黄山（红皖烟）”、13元/包的“黄山（新制皖烟）”等；“迎客松”的3个代表产品“国宾、贵宾、嘉宾”分别被整合进“黄山”品牌大家族，如零售价为20元/包的“黄山（国宾松）”、10元/包的“黄山（贵宾迎客松）”、6元/包的“黄山（嘉宾迎客松）”等。在这些“整合型产品”实现平衡过渡之后，“黄山”在三类烟及以上市场的整体竞争力大为增强，特别是在二类烟市场，凭借着零售价为17元/包的“黄山（红皖烟）”、13元/包的“黄山（新制皖烟）”这两款“整合型产品”的突出市场表现，“黄山”逐渐跻身于二类烟市场主流品牌的竞争之列，并成为二类烟市场销量较大的代表品牌之一。

　　2011年，“黄山”全年商业销量高达199.8万箱，是全国商业销量排名靠前的重点品牌之一，是全国二类烟市场销量排名“前五强”阵营的代表品牌之一。2011年，这是“黄山”结构提升的转型之年，在“黄山”品牌成长史上也是一个意义非凡的重要一年。在2011年这一年，“黄山”正在加快对三类烟及以上市场的深入拓展，正在加快实现从规模扩张到结构提升的转型，将品牌发展重心落在于三类烟及以上市场，如零售价为50元/包的“黄山（硬经典皖烟）”、40元/包的“黄山（软金皖）”、26元/包的“黄山（硬新概念）”、20元/包的“黄山（软集美）”、13元/包的“黄山（硬锦绣）”、10元/包的“黄山（大壹品）”、7元/包的“黄山（硬中国风）”等这些都是“黄山”2011年重点打造的新产品，这些新产品的价格定位覆盖了零售价50元/包至7元/包，均为三类烟及以上价区，特别是零售价为10元/包的“黄山（大壹品）”这款代表产品的重磅上市，对于“黄山”品牌正在实施“四转三”战略的意义非常重大。2010年，零售价为6元/包的“黄山（软一品）”这款代表产品的全新升级，开启了“黄山”品牌“四转三”战略的正式实施，“黄山”品牌“一品世界”构建大幕徐徐拉开；2011年，零售价为10元/包的“黄山（大壹品）”这款代表产品的全新问世，标志着“黄山”品牌的一次“大”跨越。在年商业销量达到200万箱左右的基础上，“黄山”正在酝酿着全新的突破，在确保跻身于“532”品牌阵营的同时，向力争成为“461”品牌阵营的代表者之一强势挺进。

　　“一品世界”的一次次升级

　　在2007年“黄山”全年商业销量突破100万箱的背后，是以零售价为5元/包的“黄山（硬一品）”等为代表的“规模产品”的支撑。在零售价5元/包这个大众烟主流价区，“黄山（硬一品）”是该价区市场表现非常突出的一款主流产品，深受大众消费者的喜爱。自2005年推出以来，“黄山（硬一品）”在零售价5元/包这个大众烟主流价区的持续发力，为“黄山”年商业销量能够于2007年突破100万箱提供了强劲动力，是支撑起“黄山”年商业销量能够持续上规模的基础产品。在最近的2010年和2011年这2年时间里，“黄山”又先后推出零售价为6元/包的“黄山（软一品）”和10元/包的“黄山（大壹品）”，这两款代表产品与“黄山（硬一品）”同属于“黄山（一品系列）”，其中，“黄山（软一品）”是对“黄山（一品系列）”价值的全新升级，让“黄山（一品系列）”的影响力从零售价5元/包价区进一步提升至零售价6元/包价区；而“黄山（大壹品）”更加是对“黄山（一品系列）”价值的完美升级，标志着“黄山”品牌的一次“大”跨越，让“黄山（一品系列）”的影响力又一次从零售价6元/包价区进一步提升至零售价10元/包价区。

　　在大众烟消费主流价区逐渐从零售价5元/包升级为零售价6元/包-10元/包的大趋势下，“黄山（一品系列）”的核心价区也正在紧跟消费升级的大趋势，从零售价5元/包价区进一步延伸至零售价6元/包-10元/包价区。事实上，在当下许多消费者的心目中，零售价5元/包这个原本中档烟价区已经逐渐下滑至中低档烟价区，而“黄山”如果还只是停留在做大零售价5元/包价区的基础上，这将难于避免地从中档烟价区品牌进一步下滑至中低档烟价区品牌，并直接影响到“黄山”在消费者心目中的价值形象。正基于此，“黄山（一品系列）”的核心价区从零售价5元/包价区向零售价6元/包-10元/包价区的进一步延伸，这是“黄山”价值形象提升的必然选择，这是“黄山”从一个以四类烟产品销售为主导的“规模主导型”品牌力争向以三类烟及以上产品销售为主导的“规模效益型”品牌进行全新转型的必然选择。

　　在当下“黄山（一品系列）”中，主要以零售价为5元/包的“黄山（硬一品）”、6元/包的“黄山（软一品）”、10元/包的“黄山（大壹品）”等这几款代表产品为主，其中，最引人关注的是零售价为10元/包的“黄山（大壹品）”这款代表产品。作为“黄山（一品系列）”的标志性产品，“黄山（大壹品）”实现了从“一品”到“壹品”的完美升级，这背后体现出的是“黄山”价值形象的提升，将焦油含量进一步降低至8mg/支，品质更加出众，带给消费者的吸食体验是完美焕发出烟草醇和、甜润的本色。

　　这款“黄山（大壹品）”集成创新专利，应用增香保润核心技术，将焦油含量进一步降低至8mg/支，是“黄山”实施“减害降焦”战略的重要成果，是“黄山”低害低焦产品的第一主打。在产品内在品质上，“黄山（大壹品）”精选特色烟叶，应用分组加工特色工艺，完美焕发出烟草醇和、甜润的本色，成就中式烤甜型品类的经典之作。在产品外在风格上，“黄山（大壹品）”在延续“黄山（一品系列）”设计风格的同时，进行了全新的创新，主色调以中国一品红为主，这种高雅的中国一品红，承载着中华传统文化的高贵、厚重、端庄；烟包正面正中间的设计元素是黄山风景的象征性画案与“黄山（一品系列）”的标志性视觉元素“高天流云”相互组合在一起，再加上“壹品”这个副品牌名称居于正中间的上方，这种组合设计既能够让消费者联想起黄山的壮美之观，又能够带给消费者一种超然脱俗、天高云淡的舒畅，隐喻着“黄山（大壹品）”带给消费者的超值新感受；烟包正面上方的白色字体“黄山”中文二字，红底白字设计显然非常醒目和极具视觉冲击力，右上方“8mg”低害低焦文字点缀于整个设计之中，让消费者能够识别出“黄山（大壹品）”是一款低害低焦产品；烟包背面正中间的设计元素是“黄山”标志与“黄山（一品系列）”的标志性视觉元素“高天流云”的组合设计；烟包背面上方质感非常突出的“黄山”拼音二字同样显得较为突出，“8mg”低害低焦文字同样位于右上方；对于“黄山（大壹品）”的整体设计给人的感觉是稳重、大方，又不失现代感和时尚感之美，与“大壹品”这个称呼的遥相呼应，相得益彰。

　　从零售价为5元/包的“黄山（硬一品）”到零售价为6元/包的“黄山（软一品）”，再到零售价为10元/包的“黄山（大壹品）”，“黄山”品牌所积极构建的“一品世界”正在逐渐趋于清晰和明确，“黄山”品牌“一品世界”产品品质的一次次升级正在推动着“黄山”价值形象的一次次提升。在许多消费者的心目中，“黄山（一品系列）”原本主打零售价5元/包价区的价格定位正在开始实现全新升级，“黄山（一品系列）”正在向零售价6元/包-10元/包价区强势进军，在零售价6元/包-10元/包价区树立起“黄山（一品系列）”的全新优势。更为重要的是，在“黄山（一品系列）”从零售价5元/包价区向零售价6元/包-10元/包价区强势进军的同时，“黄山”正在从一个以四类烟产品销售为主导的“规模主导型”品牌进一步向以三类烟及以上产品销售为主导的“规模效益型”品牌进行全新转型，在保持规模领先优势的同时，对结构效益进行全新提升，实现从规模扩张到结构提升的战略转变。

　　规模扩张与结构提升

　　从2007年到2011年这4年时间里，“黄山”年商业销量在100万箱的基础上翻了接近一番，达到了199.8万箱，离“532”品牌格局设定的“200万箱”这个入围门槛只有毫厘的差距。在过去的这4年时间里，可以说是“黄山”规模扩张的重要发展时期，在过去的这4年时间里，“黄山”正在逐渐成长为具备跻身于“532”品牌阵营实力的代表者之一，是“532”品牌格局中5个“200万箱”以上重要名额的最有力竞争品牌之一。

　　但是，“532”这集中反映的是“规模优势”，“规模优势”这只是评估一个知名品牌整体竞争力强与弱的两大关键指标之一。除了具备能够跻身于“532”品牌阵营的“规模优势”以外，“黄山”还需要具备能够跻身于“461”品牌阵营的“效益优势”。可以说，“规模优势”与“效益优势”这是评估一个知名品牌整体竞争力强与弱的两大关键指标，“规模优势”与“效益优势”这两大关键指标缺少任何一个都不行。在“十二五”时期，安徽中烟对“黄山”年商业销量和年商业销售收入的目标分别是力争到“