今年1月17日，国家统计局发布了2021年中国经济数据：2021年全年，中国GDP同比增长8.1%，经济增速在全球主要经济体中名列前茅，经济总量突破了110万亿元，稳居世界第二位。同时，人均GDP超过8万元，成为亚洲第十五个“高收入经济体”，国民经济实现了持续恢复发展，为“十四五”新发展阶段奠定基础。

在如此的国民经济发展背景下，烟草行业和品牌的高质量发展也达到了新水平，呈现出全面有序竞争发展的良好局面。某种层面而言，烟草品牌的持续健康发展恰恰是对国民经济恢复发展以及行业全面推进高质量发展的一种反应。整体来看，2021年，中式卷烟品牌阵营多个品牌实现了商业销量、销售收入、单箱均价“三个增长”，“136、345”阵营进入品牌数量再次增加，大单品和新品两个维度也都取得较大突破，呈现出集体“繁荣”之景象。

2021年，烟草品牌的“繁荣”呈现出多个维度，具体表现比如：在消费升级和品牌重塑的双重作用下，超高端阵营呈现出集体持续增长势头，“和大天一”传统超高端阵营通过家族化产品扩容以及价值重塑实现了持续的规模增长，同时后来居上的“中华”“南京”“利群”尤其是“中华”品牌通过品类创新实现了在超高端市场的亮眼表现；高端品牌阵营市场表现持续升温，高端市场围绕消费的分级以及品类的细分呈现出“隐形”价位“显性化”的特征，在产品作用下高端核心价位进一步丰富，次高端的南京（雨花石）、云烟（黑金印象）、高端的黄鹤楼（硬珍品）、利群（软长嘴）、钻石（荷花）等等均有上佳的表现，同时细分品类的上升也进一步丰盈了高端价位，比如中华（双中支）、黄鹤楼（硬奇景）、芙蓉王（硬中支）、黄山（徽商新概念细支）等等，高端市场出现300元、400元、600元核心价位的“显性化”发展；普一类的品牌基座效应开始显现，在消费升级的持续影响下，卷烟消费二转一倾向明显，普一类呈现扩容发展趋势，尤其是芙蓉王品牌年销量突破200万箱，新定义了一类烟的发展，也预示着行业大品牌的发展开始进入了全新的阶段。

除去市场上的“繁荣”表现外，过去的2021年也是品牌价值重塑集中体现的一年。面对日趋多元化和个性化的时代消费需求，烟草企业和品牌选择了积极应对和引领，取得了显著的成效。“甜润的徽烟”以独创的技术工艺与系统的营销演绎相结合，开启了感知品类的2.0时代；大重九通过“中式国烤典范”的品质占位及“见朋友大重九”的价值传递，焕发出新时代超高端品牌独特魅力；“遇见贵州，人间烟火抚人心”传递出贵烟品牌的文化深度和温度；“中国真龙甲天下”传递出真龙品牌走出区内走向全国的道路自信，等等，让我们看到了工业企业和品牌对时代需求的感知和回应，也看到了更加细化更加精准的价值传递。

2021年品牌整体稳健的表现，让我们对2022年充满了期待。面对崭新的2022年，我们要看到持续的消费升级和分化给品牌发展带来的变量和机遇。据我们的分析和研判，新的变量和机遇来源于五个主要方面：

其一，新味觉。消费者对卷烟产品的需求变量最直接的体现就是味觉感知，个性化的需求更多的是味觉的需求，而产品味觉的“革命”将成为引领消费潮流的根本动因；其二，新审美。随着新中产阶层崛起和扩大，对产品系统化的颜值要求也将提升，品牌的美学传达将在引领消费过程中发挥越来越重要的作用；其三，新品类。在新消费面前，卷烟品类建设将突破单纯的香型品类局限，而围绕区域资源和个性需求产生更多新品类，以此推进品牌的风格化；其四，新圈层。随着消费需求的多元化和细分化，消费群体也将进一步的细分，衍生出更多更精准的圈层，这就需要品牌以精准的产品风格和文化价值去满足和引领不同圈层的消费，诞生更多的细分领域的引领品牌；其五，新传播。面对新的消费趋势，品牌的故事内容和输出方式也迎来新的机遇，传播将成为品牌的一部分，演绎好品牌故事和传播好品牌故事，成为引领新消费的又一关键点。以上五个方面的变量是新消费发展带来的挑战和机遇，势必将给烟草品牌“十四五”的发展带来深刻的影响。

进入2022年，烟草品牌发展依然会是“稳”字当先，但也依然会随着消费的升级变化而出现几个可以预见的趋势。超高端阵营的规模将继续扩张，单品牌年销量有望突破10万箱，进入以规模成就价值的新时代；高端阵营将继续分级做大，核心价位大单品进一步凸显规模优势，高端将成为2022年最核心的焦点；细支高端化，高端细支规模化将成为细支发展的新亮点，而经过全线布局的中支烟也将迎来清晰定位后的加速发展期；随着“三转二”“二转一”的战略性推进，“136、345”的进入门槛将进一步提升；伴随着的新消费而来的新营销将更加丰盈，沉浸式体验营销将成为品牌营销常态。2022年，稳步发展的烟草品牌整体将更有看头。

2022年，新消费所带来的品牌价值重塑会继续呈现，这一趋势即是品牌持续满足消费需求的需要，也是品牌差异化竞争的必然之选。回归品质，回归民族传统文化是品牌价值重塑的核心点，同时结合区域资源优势和品牌个性化优势构建起价值支撑的系统化。品牌价值重塑的过程，就是聚焦品牌内容构建的过程，这里所谓的内容既包括品牌独特性的风格，也包括品牌系统化的演绎，品牌价值的重塑就是品牌内容打造和持续输出的过程，以与时代同频共振，与消费者形成最广泛的情感共鸣和最深刻的价值认同。

2022年已然开局，且充满着向上向前的力量。聚焦内容，聚力发展。