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打造『生活方式品牌』新思考​

2021年07月13日 来源:掌上决策参考 作者:张一驰
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自从上世纪星巴克闯入国人的生活后,生活方式品牌就逐渐取代功能性品牌,受到品牌商的喜爱。无印良品、宜家等皆走的是这一路线。

生活方式品牌没有官方概念,在笔者看来,其意味着提供诸多与人们生活密切相关的系列产品,用产品、消费场景、品牌文化等提出一种(或多种)生活观点,打造一种(或多种)生活方式。可以说,这一类型的品牌主要贩卖的不是产品,而是生活方式、产品文化。从消费逻辑上讲,一个成功的生活方式品牌可以满足人们对生活体验的追求、展示自我品味、塑造职业化标签、提升社会身份地位。

以当下诸多品牌的打造方式为参考,我们来思考一下如果烟草品牌要打造“生活方式品牌”,该从哪些方面着手。

01

“生活方式品牌”新现象

要说最近在“生活方式品牌”这一观念上“舞”的最热的,要论奈雪的茶。在成为“新式茶饮第一股”后,奈雪的茶在招股书中披露,“计划通过扩大茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别创建更多顾客接触点,从而突破品牌界限以使奈雪的茶成为一个生活方式品牌……”

这段话的意思即,奈雪的茶将通过打造多种衍生品(如生活方式用品、伴手礼等),扩大产品品类,突破原有新式茶饮的品牌定位,成为一种生活方式品牌。为了这一目标,奈雪的茶还计划通过增加线上、线下及连锁超市业务,并与知名生活方式品牌打造一个开放平台,最终使奈雪的茶真正成为生活方式的一部分。

当下的奈雪正沿着这条既定路线发展。在其天猫旗舰店内,已经推出了袋泡茶、实体礼品卡、办公室零食、马克杯、保温杯、丝巾等诸多产品。当下,奈雪的茶还通过与钟薛高、网络节目、kol合作等推广“下午茶”产品及概念,并获得了相对的成功。

去过宜家的人都会对宜家琳琅满目的生活以及对“家”的概念的呈现感到震撼。在这里,消费者可以购买到包括家具、日用品、办公用品等在内的10000多种产品,在逛累了时,随处可以休息,还能在用餐处自由选择菜品用餐。若消费者愿意,还能定期收到宜家免费邮寄的家居刊物。在刊物上,一种全新的生活方式再一次呈现,推动着人们再次走进大卖场……

02

烟草如何打造自己的“生活方式品牌”

对于意图打造生活方式品牌品牌来说,丰富的产品品类并非是唯一标准,借由产品所传达的品牌文化与理念更为重要。

烟草行业并不缺乏相关的尝试者,只是可能由于政策或者大环境的原因,并未成功进行下去。数年前,云烟(七彩印象)曾在电商网站开通企业店,销售与卷烟相关的周边产品,就是一次相对成功的尝试。

对于品牌来说,要想在这一方面有所成就,首先要具有相对丰富的产品品类,可以满足不同消费群体、不同消费场景的消费需要,比如除了卷烟产品外,还可开发多频次使用的烟盒、烟灰缸、背包、手机壳、手机支架、座椅等,用于卷烟的搭配使用,给予完整的产品体验;其次,产品系列还要具有独立、自洽的产品文化,让消费者能在消费中产生完整的精神体验,并产生独立的社会价值认知。另外,在线下进行终端场景的打造,提供全方位消费体验。

对于卷烟品牌来说,生活方式品牌的打造需要进行全场景全周期的消费研究。换句话说,就是打造消费者全生命周期、全生活场景下的消费行为。这对品牌来说并非易事,但一旦获得成功,或将对品牌形成难以想象的反哺力量。

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