从两年前“8.20”座谈会上反复强调“大品牌、大市场、大企业”，尤其提醒要精心呵护“大品牌”。“大品牌”在过去两年保持了稳定增长的势头，但除了销量增长，又似乎有些不够兴奋。如果把目标在聚焦和细化一些，那些销量领先、排名靠前的“大单品”，表现远没有数据呈现的突出，不，数据呈现本来就不够突出，而且看起来还有点弱。　

　　这个弱，还不完全是实力弱。前十大品规中，1个高端烟和4个一类烟的地位和价值是毫无疑问的。相对微妙一点的是两支二类烟，随着结构逐渐掉队，也带来了非市场因素的策略摇摆。另外3个三类烟则要尴尬一些，尽管还维持着着重点品牌的产业身份，但市场价值早已滑落至早前时候的四、五类烟，这些品规的规模和市场迟早要被替代、被置换。

　　更难受的是势头弱，状态弱。今年上半年，尽管销量前10位品规整体上保持了有所增长，但有3个品规同比有所下降，4个的增长在万箱以内。放大到前30位品规——普遍来自于“大品牌”——的范围，减减得无可奈何，增又增得未见主动。这些品规仍然占据了各自品牌的销量主导，但已然无法提供必要的增量支撑。

　　这些大品规，规模足够大是事实，但缺乏活力也是事实。

　　实际上，在短细中爆这些创新题材和高端、高价市场，“大品牌”有不错的表现，“中华”、“利群”、“黄鹤楼”、“南京”都还不错，但更为活跃的并非传统意义上的“大品牌”，又或者视线范围的未来“136”、“345”，不管产品设计、市场表现、消费评价，不少“大品牌”都缺乏说服力，尽管品规进退严格打表要吃亏一些，但不是理由借口。

　　不是就前10说前10，而是品牌保鲜和发展可持续的问题。　

　　一个是，大存量、小增量，或者说整体存量、相对增量，要有一个清晰的认识。虽然还是有少量的完全增量，但新兴事物、新鲜品类阻断了新增群体的进入，更多的还是相对增量，包括但不限于消费升级的结构提升、需求多元的市场分流、技术进步的体验丰富，这些都是“大品牌”的短板，也是“大品牌”转身不快、转型不的弱项。

　　另一个是，品牌维护的技术单一，也要有一个清晰的认识。坦率地讲，目前的工具箱里管用的近乎有且只有投放建设，但实际上，只有“中华（软）”、“中华（硬）”可以用投放建设解决问题，它的品牌力、产品力是足够的。其它的品牌，投放建设管用，但也仅仅管一些用，继续把投放建设绝对化、夸大化，会让品牌维护进入到抱残守缺的状态。

　　我们也注意到，一些品牌也试图通过系列化等方式来更新形象、丰富形态。这其中，步子最大的是“芙蓉王”，围绕“芙蓉王（硬）”，以细支、短支、中支X爆珠等多样形态、多重组合。云南的两个品牌“云烟”、“玉溪”也有类似的布局，“金腰带”构成了某种意义上“珍品系”升级版，而“玉溪”要更忠于原著一些，动作和力度没这么大。

　　这些做法，有积极的一面，销量上得到了一定的体现，也算是迈开了品牌维新的实质性步伐，但更有其局限性，形象老化、价值固化、口碑矮化这“三化”问题不是今天才有，单纯的产品初心并不足以消融三尺冰冻，再加上系列化的产品设计本身过分囿于传统，刻板而守旧的风格，很难打动挑剔的消费者，更何况还要适应消费升级。

　　所以，或许我们更需要搞清楚到底需要什么样的“十多个”，又该如何培育好“十多个”。

　　视线范围的挑战，一个是品牌保鲜，空心化既是问题的表现形式，又是问题的症结所在。这些年因为外部环境的受限，以及主动作为的不够，导致品牌空心化普遍且突出，逐渐与市场潮流、需求趋势求脱节。这两年，大家有一些移动互联网条件下新的尝试，但形式大于内容，效果还不突出，不是你不好，也不是你不行，而是你不潮，你OUT了。　

　　另一个是产品创新，既有现有成熟品规的维护缺位，更有产品呈现的创新不足。先不说有很多市场表现更为活跃的品规并非来自“大品牌”，“大品牌”拿出来的东西也确实缺乏让人很难兴奋起来。不能说大家不够努力，这么大的体量规模，动不动、怎么动都很难拿捏，类似于搞限量版，纪念版，联名版等等，不仅这条路是封死的，现有思维也搞不出太多的新花样。

　　更大的背景，则是如果单纯追求规模大，或者说简单强调“136”、“345”的对号入座、规模实现，对于中国烟草而言，不难，一点都不难，但这种依靠“有形之手”盘大的品牌，是缺乏竞争力的，也无法保证成长性。现在回过头来看，“532”、“461”期间的品牌做大，除了真正通过市场竞争、围绕结构做强、满足需求升级的品牌，其余的规模并没有成为优势。

　　那些“十多个”也需要多问几个为什么？行业期待什么样的“大品牌”？市场需要什么样的“大品牌”？又要做成什么样的“大品牌”？

　　行业层面的标准很清楚，规模大、价值高、竞争力强，市场也会用自己的方式选出更好的“十多个”。在坚持高端化、特色化的大方向下，建立在内心洞察基础上的市场细分、美感表达、有温度的情感连接，是未来“大品牌”所必须满足的条件和提高的能力，让专业的人做专业的事，以及让年轻人走向前台，都迫在眉睫。

　　长远的挑战，则是注意力的分散与需求的多元化。就像灭掉航空杂志的不是更好的杂志，而是飞机上允许手机使用飞行模式，未来的对手，是游戏、直播、短视频这样的碎片化，是茶艺、健身、影音这样的社交化。“十多个”在数量上、在品质上，在形态上或许上都没有问题，但在风格化、特色化、多样化这些方面，至少目前还差得很远。

　　由此，还是呼吁存量做减法，巩固、提升现有“大品牌”的市场基础，减少非必要投入和消耗；鼓励增量做加法，“大品牌”也要放下身段、放下架子，拿出诚意、做出水平。