烟草在线据烟花三悦微信公众号报道　　坦率地讲，“低档烟更赚钱”并不是一个多么新鲜的话题，每隔那么一段时间就会重新冒出来——尤其在传统节日和渠道发力结构提升这样的时间窗口——在减少低档烟投放之后，基于供求关系的价格上涨本来就正常而合理，只要加大投放合理满足需求，价格自然就会应声回落，对整体的生产经营没有也不会产生过大影响。

　　所以，“低档烟更赚钱”本身不是问题，但它所折射出来的问题却需要引起高度重视。

　　供求关系的道理不用过多解释，而之所以造成低档烟的供应紧张，除了生产成本的刚性增长——包括原辅材料、人力开销、物流运输，尤其技术改造后干不了粗活的强制高配——所带来不赚钱甚至赔钱之后的不得已而为之，更多来自于需求拐点后对于结构提升的十分依赖，以及结构提升更多依靠低档烟割尾巴与高档烟加大投放的现实。

　　前者当然可以理解，后者却暴露出来结构提升过程中的揠苗助长与手法单一，尽管低档烟的减与控都属必然，适当地调减不过是基本的技术性手段，但减的时间、减的幅度、减的节奏却不能一概而论，那种销量有底就一刀切与为了冲量而使劲压并没有本质区别，在伤害客户盈利的同时，也会伤害赖以生存的市场基础、市场状态和市场生态。

　　让零售客户有钱赚当然是好事情，但如果低档烟更赚钱——显然就属于典型的本末倒置，类似于课堂不好好学习，出成绩全靠课外辅导——对品牌、对市场、对行业肯定都不是好事情，当某个地方“低档烟更赚钱”的时候，这绝非可以夸耀市场调控的成绩，反倒是市场供求失衡的警钟，被趁虚而入事小，被“低档烟更赚钱”掩盖问题事大。

　　这其实在更大程度上源于市场配置资源的失效，也就是把市场化取向改革过于简单化和形式化，要么不负责任地要什么给什么、要多少给多少，要么习惯性地穿新鞋走老路。所谓的尊重市场不过是喊口号，嘴上说一套，但实际做的是另外一套，那些看似精巧而专业的营销策略，不过是为捆绑搭售包装出来的皇帝新衣。

　　在这个意义上，就不要用虚化的改革来为自己贴金，也不要为市场经营能力的不足而开脱。

　　问题的严峻在于，与“低档烟更赚钱”所对应的是“高档烟不赚钱”、“大宗产品不赚钱”，或者说高档烟、大宗产品不如低档烟赚钱，这是市场调控失衡的另外一个重大风险，远比“低档烟更赚钱”具有更大的破坏性。之所以不赚钱，要么产品力支撑不起价格设计，要么投放偏大偏多所导致价格失守，投放的策略往往比产品本身的问题更严重。

　　表面上看，这种不赚钱或者少赚钱有着被阶段性、区域性和周期性所包裹出来的必然性——进入主销季节加大货源投放抢占市场，时后需求减弱库存消化带来价格回落——但在貌似合理而正常的背后，其实有两个关键节点，一个是范围程度，另一个是时间跨度，最终指向你的品牌力、你的市场调控能否让掉下去的价格重新站回来？

　　而这其中，商业环节需要反思的是，到底有没有、又有多少结构提升的用力过猛？消费水平的潜力透支？人为拔高的结构增长？计划干预的品牌成长？在没有激发更高结构的潜在需求——原本不消费或者不消费这么高的结构——之前，被规划出来的结构提升往往对品牌有着不用考虑后果的索取，一旦难以为继大不了换一个品牌再上。

　　这就形成了互为牵扯的两种极端，一种是远远超出市场实际的结构虚高，缺乏足够的市场基础、品牌基础和消费基础，依靠高端产品加大投放甚至甩货制造出来结构泡沫；另一种是长期性增长乏力的结构肾虚，那些结构增长一再低于平均水平以下的市场，普遍更接近于低档产品减无可减、更高结构产品又无从增起的状态。

　　品牌层面需要检讨的则是，如何更好地维持高端品牌的价值感、稀缺度和话题性。即便不考虑阶段性投放增大带来的状态失守，大众化与高级感之间有着天然的对立，规模扩张对于品牌价值的消解，就像更大质量对抗重力作用必须做出更大努力一样，在持续抓好消费动员这个根本前提之上，市场投放要始终稍紧于实际需求，先有价而后有势。

　　这里面还有一个关键，严格规范条件下战术打法的全方位改变。一是千元限高，压缩了高举高打的空间；二是打击串货，降低了高档产品包括大宗产品的流动性；三是品控趋同，不同品牌在原料、工艺和技术上的差异不大。这相当于把大家拉回到同样的起跑线，按规矩来、按规则办考验的是品牌内功，来不得半点虚的，也走不了捷径。

　　换一个角度来看，在需求日益多样化、个性化、碎片化的趋势当中，已然华山一条路的高端化迫切需要新的思路——做足特色、做足差异、做足细分显然比单纯做好更具影响，彰显品味、彰显个性、彰显趣味同样比一味高端更有意义——而这一切又必须建立在品牌层面的Where/Why，而不仅仅是How以及What，你也可以把它理解为纲举目张。

　　当然，低档烟的提价与卷烟价类的重新调整也可以适当考虑提上议事日程，尽管行业有维护零售客户合理利益的决心和行动，但低档烟超出常规的的过高价差还是需要采取有效措施，滋生潜在的利益输送是一方面，极有可能低档烟填补原来高端烟的位置形成新的货源捆绑；造成现实的税收流失是另一方面，不能小视哪怕限于局部的跑冒滴漏。

　　归根结底，担心的不是“低档烟更赚钱”，而是卖烟要赚钱，赚就赚该赚的钱。