烟草在线据烟花三悦公众号报道　　最近看了和菜头的公号「槽边往事」推送的《什么值得买：我2017年总结》，其中有一段专门评价了电子烟IQOS，我把它特别截屏了下来：　　

　　在和菜头的推荐里面，他把IQOS称之为「最伟大的发明」，吸引和菜头的理由，在基本的功能性满足之外，包括设计、外观、手感，以及使用后的强制性充电；和菜头对IQOS的满意，包括电加热方式带来有害物质减少，因此具有更高的宽容度，同时抽烟的过程极富仪式感，「有一种亲自上子弹的微妙感」。这是和菜头以消费者的身份，最为直观的产品体验。　　

　　对于IQOS的缺点，和菜头说得婉转却不客气——没有解决电子烟的通病——不像烟草，而且IQOS的烘烤式加热，会让它的特制烟草产生一种类似糊锅巴的味道，而不是纯正的烟草味，真正的烟民会介意这种不友好的感受。还有，IQOS的价格对和菜头而言，都有一些不占优，「算是中档偏高的烟」还原了IQOS与消费者之间的距离感。　　

　　这是IQOS的痛点，又是否其它品牌的机会？　　

　　很显然，如果单就「加热不燃烧」说「加热不燃烧」，或者其他类似的新型烟草制品，消费者的G点和痛点都集中于可替代性与不可替代性上，烟草味的纯度与浓度也就成为了新型烟草制品的机会和BUG的双重标准。IQOS做得不错，但还不足够好，否则和菜头不会在「最伟大的发明」之后，再给出这么多合理化的建议。　　

　　如果再放大一点，吸烟的痛点又有哪些？第一是健康问题，「吸烟有害健康」给消费者带来心理与生理的双重影响，烟草控制是大的不可逆的趋势。第二是宽容度低，吸烟对他人带来的不便，烟味、烟灰、烟渍的破坏，都是客观而现实的负面因素。第三是购买不便，卷烟算得上目前唯一非官方渠道可网购的商品，脱离了人民群众的日常所需。　　

　　对应问题的提出，解决的方向或者说未来的趋势，包括：绿色健康，消费升级，零售变革。　　

　　首先是绿色健康，在「有效降低危害性」这个大的前提下，持续减少烟草制品的危害不仅需要充分的技术体现，更在于具体的消费体验，眼见为实终归是大多数人更愿意接受的方式。短期内，舒适性是品牌最佳的切入点和着力点，让消费者有更明显更直接的舒适度，带来更好的体验感，远比拘泥于满足感更容易得到消费者的认同。　　

　　同时，从烟叶种植到卷烟制造，再到包括香精香料、爆珠嘴棒等全流程、全产业链的绿色无污染，也理应成为品牌发展的优先选择和基本保证。这里面包括两个关键，一个是名副其实的绿色种植、绿色加工、绿色生产，对食品安全、产品质量要有时时如履薄冰的敬畏之心；另一个是实事求是的产品介绍，不要也用不着以夸张的方式来取悦消费者。　　

　　其次是消费升级，消费升级不是简单的消费能力、消费水平的提升，而是消费个性化、多样化。举个例子，20年多前从洗头水的普及开始，让大家极度膜拜宝洁，从肥皂、皂角汁、洗头膏升级到飘柔、潘婷、海飞丝，而到了现在，则回归更天然、更个性、更小众的品牌，不是飘柔、潘婷、海飞丝不行不好，而是消费者不再喜欢不再认同。　　

　　现实的问题，很多品牌仅仅把消费升级理解为结构提升这一种选择、一条路径，不仅看轻了消费需求的变化，也局限了品牌策略的选择。很显然，新型烟草制品本身就是一种消费升级，还原了消费者在基本的满足感之外对于健康安全的关注诉求。在很大程度上，能不能捕捉到新的趋势和机会取决于不能以过去式的思维去想象未来时的方向。　　

　　再者是零售变革。对于消费者而言，卷烟或许是仅有的不能通过网络加以购买的商品，这倒不是简单地鼓动打破「网络卖烟」的管制，而是要充分认识到未来的改变和努力方向，一定是离消费者更近，更贴合消费者的需求，「随时」、「随地」将会成为品牌服务的核心诉求，消费者的满意度甚至忠诚度首先会来自于便利度。　　

　　当然，零售变革也不是什么高深的课题，不过就是跟上技术的发展，跟上需求的变化，跟上消费的步伐，对内叫「效率」，对外是「便利」。去年大连、济南的尝试和探索，体现了大家更加贴近消费的意愿和努力。在大的政策调整之前，我们所需要的不仅是保持敏锐与敏感，放弃那种习以为常、置身事外的麻木，还要有「尽管现在没做但随时能做」的能力。　　

　　雷军在去年的智能手机市场用「全面屏」搅了局，虽然屏幕技术和屏幕资源都不在小米手上，但雷军第一个喊出「全面屏」概念，也激活了智能手机的一池春水。在「全面屏」之前，手机品牌更习惯用专业的占屏比来描述屏幕的尺寸和优势，可消费者哪拎得清83%的占屏比比81%要好上多少，前一个是三星Note　8，后一个是iPhone　X。　　

　　这个案例再一次告诉我们，有时候，需求洞悉与改变习惯不过就是那么薄薄的一层窗户纸。