本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

烟业智汇

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 在线视点 > 三悦有言 > 正文

越活越年轻的哈啤,才是红塔山们更好的榜样!

2017年06月27日 来源:烟花三悦公众号 作者:三悦
A+ A

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  2016年,BRANDZ™发布最具价值中国品牌100强,哈尔滨啤酒表现抢眼,品牌价值同比增长23%,达到10.11亿美元,不仅成为啤酒类别中增长最快的中国品牌,同时超过了销量第一的雪花啤酒。这不是丑小鸭变白天鹅的励志故事,也不能简单看作偶发逆袭,一个有着沧桑历史、厚重沉淀的百年品牌走到这一步,哈啤实证了年轻化的可能与可行。

  就是要,放下架子,和年轻人玩儿成一片。

  要知道,几年前的哈啤还只是一个普通、呆板、单调还有些无聊的老品牌,既不高端,也不时尚,甚至还有些多多少少的土里土气。更为消费者青睐的,要么是嘉士伯、喜力、百威这些洋品牌,要么是青岛、燕京、珠江、雪花类似大品牌,缺乏个性的哈啤一度有被百威英博雪藏的风险,因为年轻人都不喜欢这个品牌。

  所有的改变从年轻化开始,在年轻化的引领下,哈啤跳出了“卖酒三板斧”——高端大气国际范、酿造工业原料佳、美女如云促销多——的窠臼,以年轻化打通体育、电竞、直播来牵引品牌朝向娱乐化、玩趣化、时尚化的转型转身,用年轻人的方式热情地融入到年轻人的世界当中,摇身一“变”成了玩性十足的潮牌。

  其中最为惊艳的,莫过于“一起哈啤”的性格输出。

  和燕京、青啤、雪花这样的爱称昵称相比,之前的哈啤其实有一些尴尬,尤其是在那些把傻念成(Hǎ)的地方,消费者对哈啤有一些本能的排斥和拒绝。这其实是一个很棘手的痛点,总不能把哈啤名字都改了吧?直到“一起哈啤”的横空出世,这个天才般的创意在完美解决问题的同时,还附带把整个品牌的调性和格局拔高了不止一个层次。

  为了让“一起哈啤”的品牌主张深入人心,哈啤邀请张震岳和MC Hot Dog合作的《一起Happy》,既量身定做,又朗朗上口。又因为Hip-pop为年轻人热爱,哈啤大胆推出嘻哈风格的品牌MV,把张震岳、MC Hot Dog和奥尼尔这几位看似不搭调实则趣点多多跨界组成哈啤兄弟,既带来了意想不到的新鲜感,畅快淋漓的曲风和朗朗上口的rap,加深品牌记忆点。

张震岳和MC Hot Dog合作《一起Happy》

张震岳、MC Hot Dog和奥尼尔一起happy!

  在“一起哈啤”的主题动员下,哈啤的品牌转型做到了全方位、全身心的境界。

张震岳、MC Hot Dog带着大家一起嗨翻天!

  80后、90后是“娱乐化的一代”,他们关注明星、音乐、综艺,哈啤就让张震岳、MC Hot Dog在全国各大城市带着大家在夏日,啤酒和偶像一起Happy。Emoji是年轻人喜欢的沟通方式,哈啤率先制作了以Emoji为主角的大片《啤酒是怎样酿成的》。春节期间,哈啤还推出emoji春联生成器,带给年轻人不一样的新玩法。

哈啤Emoji主题TVC

  在年轻消费者最活跃的数字化平台,通过大量高品质原创内容以及与二次元集中的Bilibili平台合作,哈啤快速打开话题之门,进一步扩大品牌声量,围绕通过年轻人喜欢的插画风格,将哈啤酿造工序完整展示,更做出真实啤酒传送带,将哈啤工厂建到广州地铁,让消费者大开眼界,别出心裁的创意带来良好传播效果。

广州地铁的啤酒工厂

  在足球、篮球这样的最广泛运动那里,哈啤成为国际足联官方合作伙伴,在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯期间,哈啤和大家一起「四年一次青春不死」、「看球不带娃」、「较量不只在球场」、「姐姐妹妹HIGH起来」、「不喝不相识」。2012年初,哈啤成为NBA中国的官方市场合作伙伴,并邀请NBA传奇巨星“大鲨鱼”奥尼尔作为“至酷大使”。

球迷在NBA现场”一起哈啤“。

  这些系统而又玩趣的转型,一改哈啤过去那种土气而刻板的既有印象,”一起哈啤“在重塑整个品牌的同时,又打通了与消费者曾经封闭而割裂的情感连接,再加上娱乐、体育、电竞这些有趣好玩的跨界组合,消费者感受到也更容易接受哈啤的转变——有了年轻化的基础,哈啤的精致化、高端化也不再是空中楼阁。

  年轻化,不止是一句口号,一部广告,或者一款产品。这里面有两个关键,一个是放下架子,停止那种说教式的单向传播,品牌越一本正经,消费者就越会一本正经地拒绝你。另一个是不要总是试图告诉消费者你有多好,好不过是你的本分,只有让消费者感受到你有多有趣,才有可能把品牌当做朋友。

  早前,我推送过茅台有什么好学的,和茅台的类奢侈品属性相比,同为大众快消品的哈啤,其实更值得红塔山们学习借鉴。这其中,尤其是系统、立体、基于消费者立场的思考与执行,红塔山HTS不是不好,而是”Hi Take it easy!“稍显复杂,与品牌的关联性不够,后来在执行上再浅尝辄止,自然是不了了之。

  这其中,其实还原了一年做几件事和几年做一件事的区别,你也可以把它理解为浮躁与专注的差异。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。