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那些自带光环的名字

2017年06月22日 来源:烟花三悦公众号 作者:三悦
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  烟草在线据烟花三悦公众号报道  说起产品命名,有太多的理论和实践可资借鉴,“小马宋”讲好名字值一个亿就是通俗化地讲出了名字的重要性。其实,判断名字的好坏其实没有太过于复杂的标准和条款,简单一点来说,如果把我们自己置于消费者的角色,但凡是能脱口而出,或者条件反射就能想起来的,大体上都能算是好名字,记得住让“好”才有意义。

  这种“好”,往往也会从产品销量、市场份额、消费信任那里得到充分验证。

  以卷烟品牌为例,比如,说起精品,首先是白沙,名称、口碑相得益彰;谈到经典,一定忘不掉红塔山,至于是经典1956、经典100倒是其次;最简单的软、硬之分,自然是中华为尊,软中、硬中妇孺皆知;原来这王那王的,能记住的留下来的不过是芙蓉王,其它的王都少了一横;还有特殊年份的标识,怎么着都会把黄鹤楼1916放在最重要的位置。

  虽然有这么多的正能量好榜样,但也不能回避产品命名中的问题与局限,有些名字就是让你觉得莫名其妙,就是让你很难真正接受,就是让你提不起精神,这些可以归结为产品命名的“五大硬伤”。一是生硬牵强,产品命名与品牌调性、风格特征严重不符,怎么看怎么念怎么想怎么有狗尾续貂、东施效颦的效果。二是冷僻拗口,有些产品的名字冷僻得让你怀疑人生,简直是把消费者当成了中文系教授。三是自以为是,过于强调品牌的意图和消费,忽略了消费者体验与感受。四是故作高深,刻意包装出文化内涵、高端豪华,却难掩由内而生塑料花式的廉价感。五是繁琐复杂,产品命名的字数多达四五六七个,自己都记不住又如何让消费者记得住?

  之所以出现这些BUG,一个很重要的原因就是“想多了”。

  一方面,从一开始想要从名字开始就要与众不同、鹤立鸡群,不能输在起跑线上,恨不得把所有的品牌意图都体现在名字当中,让产品名字出现功能性过载;另一方面,又因为没有真正读懂消费者,一再地往复杂里去想去做,无形之中搞成了简单复杂化,明明可以简单直接非要搞成弯弯绕。

  要做到好读,好记,不妨在几个方面做一些尝试。

  最简单,也最有效的武器是颜色。先不说紫云的一枝独秀,包括红娇、蓝娇,灰狼、白狼,都是非常出色的产品命名,通俗易懂又生动直观。当然,更值得借鉴的是万宝路,红万、白万、绿万、黑万不仅完美地跨越了文化差异,又因为产品特质与受众需求的一致性而呈现出强烈的符号化,易于传播,又还生动识记。

  另一个口语化的好办法就是数字。黄鹤楼的1916自不代言,平地起高楼般物化了大家对于高端品牌的想象与预期,长白山的777也不错,虽然有山寨555的那么一丢丢嫌疑,但胜在吻合产品特性,西柏坡1949也不错,几乎没有传播成本。当然,以数字命名的短板是需要有效的场景营造,否则难以形成记忆区隔。

  再一个就是形态契合,常规的有软、硬、细支、短支、扁盒一类,谈不上多少技术含量,直接对号入座即可,更需要研究的则是消费者原生和自发地昵称,比如大国酒香,小天子,小天叶,细传奇,这种非标准化的叫法不见得对应品牌的本意初衷,却值得品牌决策的时候多加消化咀嚼,会有意想不到的收获。

  如果能够做到产品本身的主题化,毫无疑问更具战略意义。在主品牌认知固化的时候,通过产品命名及至副品牌来加以呈现和区隔,往往会比囿于传统更有效果。比如利群的富山春居,天子的千里江山,南京的十二钗,黄金叶的洛阳牡丹,都有很好的主题主线,同时故事也好讲易懂,消费者接受起来也就更加流畅自然。

  说来说去,产品命名本身就是一门技术活儿,既要遵循基本的规律原则,也需要天才般的灵感一现。

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