烟草在线据烟花三悦公众号报道　

　　最近这半年，老品牌的复出继续呈现出愈演愈烈的势头，从最开始的高端化、细分化、个性化到现在的低值化、大众化、平庸化，甚至于某些老品牌的复出已经填充到了三、四类烟。三悦的朋友不由得留言感叹，“供销社时代的烟似乎都快回来完了”。

　　这话说得稍微夸张了一点，不过各家各户都在翻家底找存货倒是不假，大家都希望能把那些有意义、有价值、有分量的老品规给扒拉出来，试图用情怀去打动消费者，从而为销量增长、结构提升提供机会和可能性。所以到现在为止，曾经百牌号目录里面的品牌，依旧还留存在记忆中的真还不多了。

　　用“满腔热情”来形容老品牌的复出，也毫不为过。

　　我们完全可以理解品牌眼前的难处，在“All　in　one”的格局下，增加规格丰富供给是必然而必要的选择，一如当初为了“大品牌”的做大做强而不得不退。换一个角度，情怀看起来也是打动人心的好办法，旧瓶装新酒或者新瓶装旧酒似乎都要比另起炉找、遍地撒网强上不少，罗永浩不也用情怀为粉丝给画了个不一样的锤子手机吗！但是，这无法让我们相信老品牌复出是正确而合理的决定。

　　一方面，重新再进之前，不妨多想一想当初为什么退？在“大市场、大企业、大品牌”的产业导向下，这些品牌最终被挡在了121个百牌号目录之外，直至被以“双15”为主的重点品牌所整合做淘汰，不外乎规模小，市场覆盖低，受众面窄，成长性差。说直白点，当初这些品牌之所以退，不过是因为看不到过于光明的前景。这些当初的硬伤，难道会因为今天的摇身而变就自动治愈？

　　如果大家有兴趣再调出当年的数据指标，不亚于给今天的品牌复出迎头泼下一盆冷水，那时的不易只会提醒今天的更难，原来百牌号目录不过是用更行政化的手段提速了市场的优胜劣汰——本来就长不大，还不如把机会让给别人——这种缺乏必要基础的老品牌复出，你会相信它有机会有可能有条件做大做强？

　　另一方面，当初是谁在消费，今天又有谁会被情怀打动？在“两个十多个”的大旗下，但凡是有一定市场基础的品牌或者产品，多以贴牌式整合的形式保留了下来，固有的消费者也多以原有品牌的认同和情感续存下来，它们的市场、销售都很稳定。真正退出市场的品牌，消费者早已经移情别恋，转投其它品牌的怀抱。所谓的品牌情节不过是自我安慰，你可以拿情怀来当甜点，但一定很难填饱肚子。

　　这就意味着，老品牌的复出，要么围绕原有消费群体的记忆激活展开，不光要努力唤醒他们的美好记忆，也还要面对既有消费群体过窄的现实；要么激发新的消费释放，用复古风来吸引新的消费者，可他们就一定愿意为此买单？

　　再加上，因为“All　in　one”的设定，老品牌复出必然委身于现有的品牌架构之下，不同风格、不同调性、不同定位的品牌生硬地拼凑在一起，既有主品牌Logo化的尴尬，更有主副品牌之间严重不搭调的别扭，某种意义上，对主品牌的消费认知形成“二次破坏”——以前是贴牌式整合，现在是贴牌式复出——这种主品牌委身于后的老品牌复出，除了数据上的堆砌，对品牌的长远又有多大的意义？

　　当初退得可惜，现在进得勉强。

　　再加上如果只是少数品牌搞复出，或者复出走在前面的品牌，或许还会有更好的结果，比如大重九的高端崛起。可是，第一次新鲜，第二次平淡，第三次无感……当大家都一窝蜂地复出老品牌，消费者的眼花缭乱中又能留下多少真正的愿意一试？这种群体性的老品牌复出，和之前细支烟、爆珠烟、短支烟的一拥而上又有多大的区别？

　　事实上，除了看到老品牌复出这个具体的动作，我们看不到品牌更加清晰的下一步以及下下一步。一边是复出的老品牌如何打开局面，如果固守原有的风格，该如何对接好原有消费群体，如果大刀阔斧的改变，又如何吸引到新的消费群体？一边是品牌到底该如何往前走，既要解决好现实的增长问题，又要考虑到可持续的发展，而这显然不是老品牌复出这个动作所能回答的，也不是老品牌复出这个方法所能解决的。

　　这个问题放大一点看，类似于老品牌复出这样的动作都只是在围绕存量的重组，而弱化了增长的激活；都只是为了局部的点亮，而牺牲了整体的统筹；都只是为了阶段性的增长，而放松了长远的可持续——品牌发展原有的模式已经难以为继，新的动力仍为形成——依循现有的老路，缝缝补补倒是勉强可以再过三年，可三年之后呢，三年的三年之后呢？

　　所以，不是不能打情怀牌，而是需要先想好有没有打好这张牌的能力和耐性。