烟草在线据烟花三悦公众号报道　　

　　“茅台不好学”，这或许是大家学之前，学的过程中最大的体会。

　　原因嘛，我之前推送的茅台有什么好学的讲了一些，大家也有很多体会和感受。最根本的一点，在于“价值边缘化”这个最大风险，因为外部环境的调整，烟草控制的加剧，健康意识的增强，消费习惯的改变，社交习俗的变化，烟草既没有茅台的奢侈品属性，更面临着边缘化的现实挑战，茅台真是“不好学”，依葫芦画瓢只会“学不好”。

　　所以，茅台可以大声喊从“名牌”到“民牌”的转变，只要在投放上稍作调整就可以保证量价齐增，可以意气风发地“传播茅台文化、讲好茅台故事、唱响茅台声音”，而烟草就只能谨小慎微、紧手紧脚地做些蜻蜓点水、浅尝辄止的外围工作，事倍功半又收效甚微。这也决定了烟草的转型只会更难，也更需要必要的过程。

　　可是，烟草品牌价值固化、形象老化、口碑矮化的“三化问题”由来已久、火烧眉毛，大品牌普遍性的“中年危机”也呈愈演愈烈之势。事实的真相就是，持续的增长乏力不过在客观地还原品牌的压力和困难，看起来是跟不上市场的节奏，实际上是市场根本不需要你，远不是推出几个看起来“精雕细琢”的新产品所能解决。

　　这个局，怎么破？

　　简单说，既要有“向茅台学习”的态度端正，更要有与时俱进的方法正确。比如，万宝路就是很好的老师，尽管一度被我们“赶”了出去，哪怕我们还有深植于主场作战的优越感。之前，我推送过看完这张图，你是不服气，还是不服输？！，那是万宝路在品牌层面始终如一的无声润物，以及围追堵截下的细腻输出，到了刚刚投放的“万宝路（软红2.0）”和“万宝路（硬红2.0）”，则是产品层面的迭代更新，是品牌建设的产品化、实物化、具象化。

　　万宝路这两款新产品，从产品命名开始，就没有任何的故作高深，一如既往的简单直接、通俗易懂，“硬红”、“软红”体现出来一目了然的品牌传承，“2.0”也清晰准确地传递出升级换代的信息。更直观的感受是，2.0版的万宝路变得更加简练，更加精致，更加时尚，然后悄悄摸摸地比以前贵上了一大截。和去年快速走红的“万宝路（冰爆）”（2016年渠道销售万箱，同比增长%，在国内爆珠烟市场保持领先）相比，2.0版的万宝路更体现出品牌建设的系统性和持续性，也更值得关注和学习。

　　最强烈的感受，是直观而明朗的年轻化。“年轻化”不是喊口号，品牌之所以跟不上消费需求的变化，一个是因为“久”，另一个是看起来“旧”，也就很难激得起消费者的兴趣。2.0版的万宝路给人的第一眼感觉就是年轻化的产品，和过去的万宝路，和市场上的其它产品相比，更对年轻人的胃口。万宝路的年轻化，归结起来就是“设计更简洁、色彩更明亮、质感更细腻”，看起来没有颠覆性的大动作，但通过调性的把控和细节的呈现勾勒出年轻化的面孔与气质，更接近于“年轻人”的想象和期望。

　　而且，口味风格所呈现出来的年轻化，与包装设计相映成趣，让品牌的年轻化更加的立体、丰满而直接，特别是在舒适度、细腻感的改变非常明显，从单纯的刺激性很强到协调了满足感与舒适度，既顺应了消费习惯的改变，也对接了年轻群体的需求。

　　同时，进一步强化和放大了品牌的符号化输出。这两款产品包装正面以万宝路经典的红色屋顶图案为主体，体现出强烈而鲜明的传承性，Marlboro的商标为淡化激凸，采用柔触绒布材质，凸显出视觉和触觉的完美融合。2.0版的万宝路既有细节的细腻，同时更突出了整体调性，淡化了具体的品牌图章，强调了万宝路红色屋顶+红白色调的经典形象，未来甚至于不出现Marlboro字样，消费者同样可以快速判断出是万宝路的产品。

　　反观我们的产品设计多是东方的，具象的，而万宝路们则是西方的，抽象的，更利于消费者辨识记忆，也有助于传播输出。在外部控制不断加剧的背景下，我们既缺乏符号化的品牌输出，消费者对品牌的认知碎片而零乱；同时具体的产品呈现，在风格上也缺乏统一性，捂住logo就不知道是哪家的品牌，每一次的品牌塑造、产品设计都相当于另起炉灶。

　　更加需要关注的是，这背后所反映出来的万宝路品牌运营的体系化。一个是家族化的产品矩阵，万宝路的品牌形象是真正的提纲挈领，每一款产品一看就是万宝路家的，在这个基础上才是各有区别、各有侧重，而我们的品牌形象、产品呈现往往是一年一个样，一个产品一个样。另一个是梯次化的价值上移，我们的结构提升基本上都是一个品牌替代一个品牌，一个产品置换一个产品，是断代的跳跃式的，所以品牌发展总是“你方唱罢我登场”、“三十年河东三十年河西”，你再看看2.0版的万宝路，既有一目了然的传承，更有循序渐进的创新，不动声色间就把价格抬高到了160元、180元。

　　单以体系化而言，利群、南京、芙蓉王都做得不错，黄鹤楼在品牌层面比较扎实系统，但产品呈现显得零乱了一些，体系化不是给品牌发展设定条条框框，而是要坚守品牌的核心价值观，比如说，宝马也豪华，但那是运动的豪华，奔驰也运动，但一定是内敛的活力。这里面有两个关键，一个是品牌输出的符号化、整体感，另一个是产品呈现的品牌化、一致性。

　　还有，在我们身边越来越多的便利店，我说的是那种管理规范、口岸好、店面形象突出的连锁便利店，大家不妨看看有多少烟柜已经被万宝路、555们占领了，那背柜设计、形象输出、空间占位，咱们差的不是一点点。