烟草在线据烟花三悦公众号报道　　虽说有烟酒不分家的情感基础，但今年的工作会专门请茅台的老总来介绍经验，还是很出乎大家的预料。把人家大冬天大老远请过来，不学点真东西，不认真学点东西，还真是对不住人家这份不辞辛苦，更对不住行业高层的用心良苦。

　　于是短短的时间里，向茅台学习的氛围就迅速营造起来了，下一步估计还会有近距离观摩取经的安排，或者请茅台管技术、管营销、管品控的分别来开展现场教学。同志们有浓厚的学习热情和积极性，当然是好事情，当了这么多年老大还愿意学本身就是一种进步，但在学起来之前我不确认我们自己到底搞明白没有？

　　茅台有什么好学的？

　　老话说得好，缺什么补什么。行业对于茅台“三个调整转型”的经验总结——由国酒茅台向大众茅台调整转型的宝贵经验，由大箱包装向小箱包装调整转型的宝贵经验，由独家暴利向三方调整转型的宝贵经验——这“三个调整转型”既是茅台经验的总结提炼，亦是行业发展的短板所在，下一步学习的着力点和工作的突破口。

　　不过，任何对于茅台的学习，都有一个必要的前提——严格意义上，茅台是奢侈品，哪怕前两年价格被一再地平民化、亲民化，也无碍茅台的稀缺性和不可替代性，因为世界上没有第二个茅台或者另一个茅台——所有酱香型白酒，往上走到最后都会撞上茅台这堵硬墙。而且，茅台之前的市场转冷只是消费者不能消费，而不是不想消费、不愿消费。

　　最稀缺的产品特质再加上最广泛的群众基础，从供需两端都坚决地保证了茅台调整转型的基本面，这也是其它品牌根本学不到的稀缺基因。这就好比长城和拉菲，虽然都是红酒，你认为他们的打法和套路一样吗？能一样吗？

　　再说，作为一般意义的快消品，同时还饱受过激控烟之苦，都决定了我们的学习既不能照搬茅台，也提示了调整转型需要更大的决心和耐心。

　　首先需要解决的问题，能不能放低身段？要说江湖地位，国烟或可与国酒相提，但“吸烟有害健康”的道德枷锁对卷烟品牌的价值认同有一个外在的压低，国烟在气势上确实不及国酒霸气外露。不过，虽然没有如此的一览众山，但有专卖制度的加持，让我们很多时候还是显得非常的“硬”，不是底气硬，身板硬，而是姿态硬，身段硬，这是必须正视不能回避的现实。

　　比如，你开口就是要卖多少烟，根本不关心状态好不好，根本不知道消费者在哪里，根本不愿意俯下身子做市场，你能认真学茅台吗？又能学到些什么？茅台这几年的转型调整，有市场倒逼的因素，但更离不开主观上放下身段、俯下身子的自我革新。我们很多方面与茅台相比，在态度上至少还有一个五粮液或者泸州老窖的差距。如果没有放低身段这个前提，所有的一切都更像是作秀。

　　另一个关键是，最好的状态，就是支持和保证经销商的合理利益。茅台对经销商的关注，既有基于品牌背书的强大动员能力，更有主动调控的盈利保证，兼顾三方就是要抓住经销商这个关键中的关键。表面上看，市场价格稳不稳和零售户赚不赚钱看起来是一回事儿，但实际上却有着截然不同的诉求和关切，就如同享受美食和填饱肚子之间的天壤之别。

　　说直白点，就是你不能这边加大放水，那边要求价格稳住价格稳住，零售户稳得住吗？零售户不想稳住吗？要说大家关注市场状态，就应该多关心零售户有没有钱赚，零售户赚没赚钱，别光顾着你的品牌好不好卖。对于零售户的利益维护，不能有施舍者的倨傲，不能有无所谓的心态，不能有不愿做的放任，这或许才是对茅台最好的学习。

　　还有，市场调控不只是稍紧平衡，更重要的是要知道市场需求是什么，市场需求在哪里。稍紧平衡是最好的提振信心，但更需要精细调控、精准发力。一方面，稍紧平衡不是喊口号，天上不会掉下个稍紧平衡，更不能等着别人来帮你拧紧龙头；另一方面，稍紧平衡不能搞一刀切，从宽松饱和这个极端走向过急过紧另外一个极端，科学而合理的平衡，既需要零售户盈利的保证来襄助，也离不开品牌培育、客户服务、货源投放的精准、精细、精益。

　　在这样的基础之上，努力帮助零售户卖烟，而不是简单地把烟卖给零售户，才是更长远的出路。和过去相比，今天的稍紧平衡需要更高的技术含量，更精细的实际操作，更有效的市场治理，但如果连稍紧平衡都做不到，做不好，还学什么茅台。

　　当然，茅台的大箱改小箱，本质上是顺应市场需求和消费动机的调整，降低门槛来拓宽消费群体，而烟草现在面临的最大风险，是价值认同的边缘化，是不能登堂入室，是被道德绑架，我们更迫切需要做的是，通过更高深层次的价值创新来追求更广泛的价值认同，避免和防止被主流价值的抛离。

　　罗振宇在今年的跨年演讲中说，时间正在替代空间的价值和意义，比如说，用户不会柴米油盐酱醋“茶”而付钱，但用户愿意为琴棋书画诗酒“茶”付钱。他的观点是，前一个“茶”只是简单的物件，后一个“茶”意味着一段美好的时光。罗振宇讲得很有道理，但我更愿意把琴棋书画诗酒茶变成琴棋书画烟酒茶，有了烟的世界才完整嘛！

　　至于说茅台独特的风格、过硬的品质、出众的口碑，肯定不只是因为那条美名远扬的赤水河，对于传统的尊重，对于规律的敬畏，对于品控的苛刻，才应当为我们所学以致用，我们有全球一流的技术、工艺和设备，完全可以保证一流的品质、水准和稳定，真正需要下功夫的是风格和特色的打造，不能总是寄望于跟在别人后头就能学出名堂。就要像那句广告语说的，敢为天下先，大家要有这个自信，更要有这个自觉。

　　所以，不要着急喊口号、表决心，咱想好了再学，想明白了再学，还要有针对性地学，有计划地学。