烟草在线专稿　　卷烟消费者信息是烟草行业营销工作者开展工作的前提，更是营销一线人员市场浩海中的指路明灯。准确且有效的消费者信息可以有效促进各项工作达到最佳状态，隆长且无效的消费者信息会严重影响工作效率，造成各项公司人力、物力、财力的耗费，使得公司状态进入低谷；新鲜的消费者信息使得各项工作开展更具现代化，更有效率，缺乏时效性的消费者信息会影响公司各项决策的正确开展。所以，作为卷烟行业中最直面消费者的卷烟商业企业，营销人员一定要时时刻刻精准掌握卷烟消费市场和卷烟消费者信息，有效挖掘消费者信息价值，才能时刻协助企业掌控卷烟消费市场动态，掌握企业发展主动权。

　　消费者信息价值是消费者为卷烟商业企业提供的相对较为基础信息的价值，这类信息主要包括两个方面。基本性信息包括两类，一是卷烟商业企业在建立卷烟消费者档案时由消费者自愿且无偿提供的部分信息，二是在烟草商业企业营销人员与消费者进行有效互动的。

　　一、消费者信息价值的概念

　　沟通过程中，通过消费者的多种方式（问卷调查、投诉、抱怨等途径）向企业公司提供的各种各样信息，其中包括消费者需求信息、竞争对手信息、消费者满意程度信息等。

　　卷烟消费者信息价值中的基础信息不仅为商业企业节省了大量的信息采集费用，而且对卷烟商业企业制定营销投放策略、新进品牌培育等营销工作提供了相对真实准确的一手资料。消费者信息价值基本上可视为一个常量，因为在卷烟商业企业的既有企业运转流程下，每一个消费者都可能为企业提供这样的信息，企业对这些信息的处理没有选择性，即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性，每个消费者提供的信息价值可视为相同。

　　二、消费者信息价值挖掘

　　现阶段的当务之急是增加与卷烟消费者的依存度和消费黏性，为了能接触并维系好稳固的卷烟消费者群体，烟草商业企业正在从产品管理迈向消费者追踪管理，并且把重心放到了与个别消费者进行个性化互动的层面上。在过去的工业化时代，企业细化到与单一消费者维持紧密且有效的关系需要支付较为高昂的运营成本，这种成本壁垒一定程度上阻碍了商业企业与消费者建立关系并提供个性化的服务。如今，通过深入挖掘消费者信息，企业则能够以非常低廉的成本来建立和维系个性化的消费者关系，达到把脉卷烟消费市场脉络，掌控好卷烟营销工作宏观航向。

　　但是如何才能有效地从卷烟消费者身上深入挖掘信息价值呢？这是烟草行业营销人员不断探讨着的问题。

　　个人认为觉得可以从以下几点进行探索：

　　（一）科学选取调查方法

　　以往烟草行业营销人员对卷烟消费者信息进行调查或者收集整理，时常会收集到虚假和时效性较差的信息，往往会将烟草行业营销人员的工作方向、市场卷烟需求趋势、各类卷烟营销投放策略等进行错误地引导。例如：烟草行业营销人员在进行特定卷烟规格品牌培育时，工作人员首先要调查该辖区卷烟消费者的消费习惯、历史消费轨迹、消费年龄段以及对卷烟规格的大众化需求等信息，单单这个时候很多卷烟消费者出于保护个人隐私或不太重视等原因，就会虚报或者谎报个人消费信息，这样便会导致烟草行业营销人员卷烟品牌培育工作偏离市场实际需求，致使工作效率严重低下、进度缓慢甚至品牌培育工作最终流产。因此烟草行业营销人员应该适当改善烟草行业营销人员的消费者信息调查方式，比如工作人员可以采用隐藏真实身份的询问式调查，完全地融入大众卷烟消费者当中去，以此来取得更多、更真实、更有价值的消费者信息，这需要一线营销调研人员具备较强的主观能动性。因此，烟草行业营销人员改进了调查的方式就可以进一步完善卷烟消费者信息档案，进一步确保收集信息的真实有效性。

　　（二）科学选取调研区域

　　在卷烟消费者信息调查和收集过程中，为了节省消费者信息调查时间，部分调研人员可能会就近进行数据收集，导致消费者信息收集得很有极限性，从而影响到了各项工作的顺利开展。作为烟草行业营销人员应该科学合理地规划卷烟消费者调查分布，比如调研人员可以按照乡村类区域和城镇类区域销售比重进行调查比例的排布，进一步确保卷烟消费者调查覆盖全区，有效避免了卷烟消费者过于集中而导致收集信息的局限性。

　　（三）精准限制调查时间

　　此举可以有效减少调研时间跨度，从而确保调研信息的实效性。调研数据的主要收集人是辖区烟草客户经理，当前营销网建工作内容较多，常常会因为专注于手头工作而导致卷烟消费者调查时间跨度过于大，进而导致收集的消费者信息前后相差过大，影响了调查分析的方向，此类信息的价值被严重损坏。为此，调研人员应该在一个规定时间内把卷烟消费者信息调查完成，时间最好控制在一星期之内，确保卷烟消费者不会由于时间关系来影响所给信息的真实。例如：调查时间过长，卷烟消费者之间聊天会涉及到这方面，而诱导一些卷烟消费者给予相类似的信息，从而影响了信息的真实性。所以烟草行业营销人员应该在一个合理时间内完成调查。

　　（四）有效精简调查内容

　　烟草行业营销人员在对卷烟消费者信息进行调查和收集的时候，尽量不采用通俗易懂的措词，由于卷烟消费者文化素质不一，个别人员由于听不懂或者理解不到位就会随意给予信息，而导致消费者信息收集失真。因而烟草行业营销人员在设置调查内容时，要充分考虑不要过于复杂化或者太过于专业化，避免卷烟消费者调查时出现消极性。总之，客户经理在卷烟消费者进行调查的时候，要善于应用有效的调查方法，要充分考虑卷烟消费者的心理，来进行卷烟消费者信息的收集工作，保证卷烟消费者信息的真实性，避免了卷烟消费者在调查过程中出现消极态度，最终有效从卷烟消费者身上挖掘到可靠、有深度的信息。

　　三、消费者信息价值深入利用

　　为了确保消费者信息价值的利用效率，要持续完善各项信息数据模型的框架构建，努力实现工商企业数据共享、各项市场研判智能运行；持续优化消费者信息价值挖掘体系，努力实现流程最优、效率最大、及时有效；持续加强烟草行业营销人员团队建设，努力做到知行合一、求真务实、精益求精。

　　（一）推行“互联网+烟草”大数据信息工程建设

　　探索各项数据平台移动互联、大数据研判等最新技术，建立完善支撑营销活动全过程运行的智能化平台，实现信息技术与营销业务的深度融合。建设消费者信息收集和保障平台，以微信公众号、手机软件、新零售会员系统等应用为主要途径，从产品、信息、消费积分等方面入手，为消费者降低成本、创造价值，及时把握和收集卷烟消费需求变化、市场变化趋势等，提高市场把控水平；推广应用“新零售建设”，提升零售客户经营现代化水平；持续运营好微信公众号平台，以零售客户经营需求为核心，优化服务界面，提升体验价值；通过深入挖掘消费者信息，完善应用营销管理平台和客户经理移动工作平台，优化数据分析工具和作业表单，从而达到提升信息采集、分析与应用效率，大大提升商业公司整体工作效率。

　　（二）发挥“敢撞南墙”精神不断夯实基础工作

　　通过消费者信息收集的分析成果与市场实际情况进行对比，通过分析其差异性，不断改进业务流程，不断集成营销管理标准，建立支撑营销活动全方位受控的精益化制度，实现营销业务与精益管理的有机融合。优化业务流程，通过消费者信息的及时反馈，有效总结提炼精益改善课题并将成果转化为管理标准、技术标准或工作标准。