烟草在线专稿　　为应对外部经营环境的变化，自2015年起全国烟草行业将卷烟消费环境建设作为一项重要工作。本文阐述了卷烟消费环境建设是一项系统地工作，包括“前、中、后”三个层面，并分别解释了各层面所涉内容，同时针对其当前所面临的几个主要挑战，提出三项推进措施，积极面对困难，服务消费者。

　　经济、科技、政治法律环境的变化，消费的减少与销量的下滑，加快了卷烟营销的改革步伐。良好的卷烟消费环境不仅为卷烟消费者提供了购买与体验环境，也改善了非吸烟群体对卷烟消费的舆论环境，能有效促使消费产生。卷烟消费环境建设是卷烟营销市场化取向改革的重要内容。

　　一、卷烟消费环境建设内容

　　卷烟消费环境建设，内容涵盖丰富，笔者认为卷烟消费环境建设应分为“前、中、后”三个层面。

　　（一）卷烟消费前层面包括建立卷烟消费需求分析平台以便研发、投放消费者需要的卷烟；建立产品宣传平台，让消费者掌握卷烟产品信息并精准地知道在哪里可以购买；提供安全、放心的消费环境，降低消费者购买假烟的机率。

　　（二）卷烟消费中层面是使消费者找到并能快速购买想要的卷烟，即打造一批优质的零售终端，提升终端形象与服务水平。

　　（三）卷烟消费后层面则是保证烟民“消费后”能有地方吸烟、合理合法吸烟、文明吸烟。

　　二、卷烟消费环境建设面临的挑战

　　经过多年的卷烟网络建设，消费“前、中”层面的环境建设已取得较大工作成效，但消费环境建设仍面临以下几个主要挑战：

　　（一）消费行为不敢。八项规定与禁烟法令出台后，许多卷烟消费者逐渐从躲着抽到不敢抽、不好意思抽，短期内引起了卷烟销量下滑，而长期则有可能改变消费者的吸食习惯，导致消费者基数下降。

　　（二）吸烟场所不够。基于政策和投入的双重压力，企业对消费环境建设存在等靠思想，无热情、不主动，导致消费环境建设进程缓慢，室内、外吸烟场所无法满足社会需求。

　　（三）体验场景不足，具备消费体验功能的终端较少。一方面，部分终端客户没有布置体验消费场景的意识，致使销售机会流失；另一方面，部分零售终端没有资源布置体验场景，市场整体消费体验场景少。

　　三、卷烟消费环境建设推进措施

　　围绕“前、中、后”三个层面，结合当前面临的主要挑战，我们要以消费者为基点，以零售终端为纽带，主动作为，稳步建设卷烟消费环境。

　　（一）主动引导舆论，倡导文明吸烟。行业应主动参与控烟活动，引导公众理性、文明、和谐吸烟，并构建舆论机制、讨论平台，正面引导烟草信息传播，而不能任由舆论妖魔化，损害行业形象。首先，坚守禁烟法令的底线，坚决不在禁烟场所吸烟，设立吸烟标识，引导消费者到吸烟点吸烟，提供文明吸烟的平台。其次让烟民有尊严的吸烟，让公众认识到非烟民有呼吸清新空气的自由，烟民也有其吸烟的权益，非烟民的理解与烟民自觉地文明、绿色吸烟，可以使双方和谐相处。

　　（二）主动参与建设，改善吸烟环境。商业企业要主动接洽政府工商、城管、卫生、旅游以及交通等部门，多方协商在符合相关法律法规的前提下，解决“建什么”“怎么建”的问题，从硬件设施入手，为消费者提供绿色、环保、便捷的吸烟设施。首先，建设多种消费体验点。一是企业投入，在机场、车站等城市窗口，建设绿色吸烟区，配备点烟器等设施。二是协同投入，在服务、娱乐场所，合作设立吸烟区，配备空气净化器等设备；三是低投入，设立露天吸烟点，配备立式烟柱，方便公众吸烟。其次，增加终端体验面积。引导零售客户改善终端环境与内部陈列，一张桌子、一个烟灰缸、两把椅子就是一个体验区，当零售客户体会到其中的好处，再进一步引导优化消费设施，构建全面、互动的消费环境，即融购买、消费、服务为一体的终端环境。

　　（三）主动提供增值，强化消费体验。首先推行“入网体验”。以互联网为依托，充分发挥网络营销的优势，延伸体验营销触角。一方面专门搭建网上体验平台，在“新商盟”中开辟网上消费体验专栏，全方位展示在销卷烟的产品信息、品牌文化等；另一方面引导终端客户建立“商家微信号”、“免费wifi”，吸引消费者到店上网搜索和消费；引导终端客户建立自家的广告宣传页面，并宣传在销卷烟的产品信息、品牌文化、优惠信息等。其次推进“时点体验”。选定特殊时点，如传统节日、赶集等以零售客户为载体，设立宣传服务点，开展以看、听、触、品为内容的节日消费体验营销，工商零三方协同，开展卷烟消费者有奖调查问卷、咨询服务、品牌推广及品吸体验活动，进一步融洽零售客户与消费者的客情关系，促使卷烟销量稳步增长。

　　“消费者在哪里，我们就到哪里”，消费环境建设是一项系统性、综合性、长期性的工作，我们要抓住新时代契机，引舆情、增设施、强体验、优服务，更加积极、耐心、细致地服务好消费者。