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卷烟发展狂想曲之——烟的名字由你订

2017年03月13日 来源:烟草在线 作者:王海军
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  烟草在线专稿  中原地区一个网络卖家在朋友圈发了一副假烟图片,正面、反面皆为白皮包装,正中有一个卡通兔子,正叼着一支烟在那儿吞云吐雾,旁边写着两个字——“寂寞”。这个网络卖家在发图片时留了简短一句话:无敌是什么?是寂寞!大抵这包烟很应了他这段时间的心情,所以很喜欢,即便明知道是假烟,也是毫不犹豫地买下来,并炫耀一番。

  我想,这包假烟正如“江小白”白酒及时下年轻人很喜欢穿的“文化衫”一样,上面简洁的图案和文字符合了消费者的阶段性情绪变化及个性需求,所以才备受欢迎,这也正暗合了私人订制的最高境界——文化订制。依笔者看来,诸如服装、家具、酒水等产品的私人订制,仅是风格订制,代表了一个人的风格偏好,而文化订制则高于风格订制,因为文化订制除了可以彰显需求者的风格特征外,更重要的是还可以表现出需求者的阶段性情绪变化,而最适合文化订制的产品非卷烟之类的快销品莫属,毕竟快销品占了一个快字。

  卷烟私人订制又是什么鬼?很多人都以烟草体制、加工成本、工艺流程为托词进行否定,但殊不知2016年安徽中烟便在省内市场力推私人订制了,他们推出婚宴、升学、满月、商务、馈赠、乔迁开业等场景为需求者进行订制,成为第一家正式宣布为需求者提供私人订制服务的工业。除此之外,河南中烟也在为需求者提供私人订制卷烟,曾经试水私人订制的还有真龙、云烟(大重九)、玉溪(庄园)等。但凭心而论,思路狭窄了些,还没有充分把文化元素融入其中,尤其是反映受众面最广的心情变化这个要素凸显出来,所以受众者也窄了些。

  “江小白”白酒热销现象最起码说明了一个问题,需求者看重了其商标上表达的语录,而酒本身却反而退为其次了。我们先看看“江小白”白酒文案内容:“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”;“最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里和酒里”;“我们总是发现以前的自己有点傻”;“不要到处宣扬你的内心,因为不只你一个人有故事”;“跟重要的人才谈人生”;“低质量的社交,不如高质量的独处”;“手机里的人已坐在对面,你怎么还盯着屏幕看”……

  不可否认的是,只有当产品与人产生关联,或者成为人的情感寄托,才能受到人的高度关注和热衷,而这个产品也就上升到情感品牌或人格化品牌的高度。“江小白”白酒最大的成功点也就是抓住了这个关键点。反过来再分析一下之前那个网络卖家炫耀的假烟,一句“寂寞”便抓住了需求者的心理和阶段性情绪波动,这不能不说为私人订制先行一步的卷烟生产企业提了一个醒。诸如此类的表达很多,在全民网络时代,人人都是自媒体,“蓝瘦香菇”、“先订个小目标”等简洁而富于表现的热点一经出现立马就刷爆朋友圈,那么以此作为私人订制的载体,相信也会很快卖爆朋友圈吧。

  这段文字之所以首先标注为“狂想曲”,是因为还有许多需要解决的问题,但绝不是永远不可实现的,也许在不远的某一阶段,某个卷烟生产企业在先行私人订制基础上,便会解决这个难题,因为这毕竟是商品的未来发展趋势。到时候,烟的名字由你订,你还会拒绝吗?

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