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构建中国烟草4.0供给侧体系的研究与探讨

2016年09月23日 来源:《湖北烟草》 作者:何长明、杨明
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  烟草在线摘自《湖北烟草》  改革开放以来,我国经济社会发展取得巨大成就,人民生活水平显著提高。2014年,城乡居民家庭的恩格尔系数分别达到35.6%和37.9%,居民消费实现了从“贫困”到“温饱”再到“小康”,直至当前“富裕”水平的历史性跨越,消费代级也由过去的“饥饿一代”、“温饱二代”、“小康三代”跃升至“富裕四代”。经过积累,“富裕四代”消费也具有了明显的时代特征:生活相对富裕,居民消费中基本生活支出比重不断降低;文化程度高,价值观多元,更加关注品牌消费和高层次消费,注重个人体验和价值追求;爱好追求消费热点,喜欢尝试创新消费,消费弹性增大。

  随着新的消费代级来临,我们认为,烟草行业推进供给侧结构性改革,应以“富裕四代”需求为总体导向,从理论体系、营销模式、品牌体系、管理机制、新的发展动力五个层面,构建与“富裕四代”相对应的、具有强大生命力的中国烟草4.0供给侧结构体系。

  一、坚持专卖制度,突出价值观引领,丰富行业理论体系

  (一)忠实履行专卖制度,做一个合格的制度执行者。《中华人民共和国烟草专卖法》是烟草行业的“尚方宝剑”、“看家本领”,行业上下要坚决贯彻党中央及国家局的要求,不断巩固和完善烟草专卖体制,严格遵守和落实烟草专卖制度,为行业改革发展保驾护航,不辱自身的政治使命和历史使命。千万不能“以一已一企之利、一时一域之利”而“自毁长城”。

  (二)持续开展使命教育,将价值观融入行业行为中。价值观是灯塔,一个组织、团体或个人如果没有价值追求和历史使命,就形成不了责任和动力。推进供给侧结构性改革,行业要加强对“两个利益至上”全面性、透彻性的深入宣贯,进一步增强各级领导干部的理想信念,不断强化行业上下的使命感、责任感和紧迫感,提升干部员工推进行业现代化管理的意识、能力和水平,形成行业供给侧结构性改革良好的价值观基础。

  (三)建立行业丰富的理论体系,形成行业的“三个自信”。一个行业或一个企业,如果没有强大、丰富、完整的理论体系作支撑,就会“师出无名”、“名不正言不顺”,就没有“底气”。中国烟草推进供给侧结构性改革,要持续推进理论创新、制度创新、科技创新和文化创新,建立烟草行业的“三个自信”,即执行制度的自信、经营理论的自信、发展道路的自信。

  二、建立“全产业链营销”的生产经营模式

  满足卷烟消费需求,是行业一切工作的出发点和落脚点,是烟草工、商企业的根本价值与使命。面对“富裕四代”消费,行业要以市场需求为先导,对现阶段“以我为主”的“推动式”的传统生产经营模式进行逆向改造,构建“以客户为主”的“拉动式”供应链生产经营模式。

  具体来讲,就是转变以工业企业为主导进行卷烟设计、研发和生产的模式,进而由“发现需求的组织或部门”对市场需求进行调研挖掘(此为“第一次营销”),进而反馈至“产品研发组织或部门”,(此为“第二次营销”),以此类推,工业企业产品生产、市场营销、现代物流、市场再开发等组织或部门分别开展第三至第六次营销;商业企业则根据零售户及消费者的特性,开展“精准营销”,同时将信息反馈至工业企业,确保做到“按订单组织生产”,构成“第七次营销”。以此将卷烟营销贯穿于工、商业企业的所有部门或组织,形成以需求为起点、以满足需求为终点的“全产业链营销”,从而精准感知市场变化,找准消费的“需求点”,探测市场的“盲点”,号准消费行为的“痛点”,直击经济放缓的“拐点”,形成行业发展的“爆发点”。

  三、构建中国烟草立体式的卷烟品牌体系

  市场是一个有机的生态系统,支离破碎、粗线条与扁平的产品体系是无法满足“富裕四代”多样化需求的。为此,行业要推进“立体式”卷烟品牌体系建设。

  (一)做大做稳中国卷烟的大众品牌。中国卷烟大众品牌是起基础性作用的,扛起了“保证卷烟销量规模”重担的品牌。“基础不牢,地动山摇”。对于大众品牌培育工作,当前,部分企业有所忽视,甚至有“半边缘化”的倾向;行业要从长远发展的战略高度,进一步突出大众品牌的基础消费功能,“做大”品牌规模,“做稳”品牌价值,建立广泛的、深厚的“群众基础”,夯实行业控制市场的发展基石和坚实阵地。

  (二)做精做强“中流砥柱”的骨干品牌。骨干品牌是以中华、黄鹤楼、芙蓉王等为代表的,扛起了中式卷烟的“脊梁”的品牌,它们是维护市场份额的“中流砥柱”,是中国烟草为国民经济做出贡献的“生力军”,是与国际品牌正面竞争、统领中国卷烟市场的“主力干将”。对骨干品牌,行业要精准定位、精心培育,坚决防止为了追求规模而“蛀蚀”品牌核心价值。要重点突出骨干品牌引领作用,突出其品牌定位、品牌个性和品牌文化,强化其“效益”功能,“做精”品牌定位,“做强”品牌价值,锻造中国烟草的“战将”品牌,形成中国卷烟品牌“一夫当关、千军难入”的中国卷烟品牌格局。

  (三)做透做活个性鲜明的区域特色品牌。区域性品牌,满足了当地特有的消费需求,发挥了“守土有责”的功能。行业应从区域特色维度巩固和延伸卷烟品牌,以区域文化象征、历史资源、地理标志、生活习性、民族特点等要素着手,深入挖掘区域特色,精准定位品牌内涵,从空间布局上“做透”带有深厚地域特征的区域性卷烟品牌,以满足区域性消费需求。

  (四)做准做足满足细微需求的个性品牌。以细支、短支、粗支为代表的个性化烟支,以薄荷、水果、雪茄为代表的个性化吸味,以及私人订制的个性化品规,满足了某一类人群的个性化消费需求。行业要进一步提升创建个性卷烟品牌的实力,动态响应、精准引导互联网新经济下的个性化卷烟消费,多角度、多层次创建出符合消费者内心价值感的、能够和目标消费人群共鸣互动的卷烟品牌,真正满足消费者“吸食自己喜欢、贴近自身价值取向的卷烟”的深层次需求。

  总之,就是以大众品牌为市场基础,撑起中国卷烟市场的“基本面”;以骨干品牌为中坚力量,引领中国卷烟市场;以区域品牌“守土有责”,巩固区域市场;以个性品牌丰富市场“毛细血管”,满足微众市场;形成中国烟草“立体式”卷烟品牌体系,在《中华人民共和国烟草专卖法》基础上,用“扎篱笆”的方法去服务和引导市场,形成用品牌编制的另一张“专卖网”,让卷烟消费需求“无可逃避”。

  四、尊重卷烟商品属性,构建科学的生产经营管理机制

  (一)建立行业“负面清单”式的生产经营管理机制。卷烟是一种特殊的消费品,但其前提是商品,专卖体制下,较多强调了卷烟的专卖性和垄断性,行政性色彩偏浓,商品属性被人为削弱,体现不足。面对“富裕四代”消费需求,行业应按照“是否符合行业共同价值观、是否有利于满足消费需求、是否有利于品牌培育”的原则,构建行业生产经营的“负面清单”,完善产品申报机制、价格管理机制、营销管理机制和激励考核机制,进一步恢复卷烟的商品属性和活性,持续激发市场主体的活力,增强企业竞争力。

  (二)完善符合产品特征的品牌管理机制。经济愈发达,产品的生命周期愈短暂。要改变行业在卷烟价格管理、批次管理、品种管理、牌号管理上存在的“一法管多年”、产品与品牌相混淆的管理模式,建立不同的、动态的产品管理机制,充分体现行业特性、市场意识和消费需求,不断盘活品牌资源,促进行业生产要素向有效需求方向流动,确保形成有效供给。

  (三)建立符合消费行为规律的卷烟价格管理机制。行业实施“提税顺价”政策,为稳定税利产生了良好效果,但客观上也一定程度打破了约定俗成的定价体系和消费行为规律。针对目前部分品牌“消费者不好买、

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