烟草在线据《东方烟草报》报道　　2015年3-5月，“白沙”（硬绿）在江苏苏州市场的销量出现了较大不均衡——3月为210箱、4月为158箱、5月为349箱。

　　这三个月之间为什么这么不均衡呢？

　　苏州市烟草专卖局（公司）卷烟营销中心经理徐黎明给出了答案。

　　“这期间我们刻意采取不同的投放策略，以此来验证我们的市场状态评判是否科学、有效。”

　　如今，在苏州，依据市场状态评判进行市场调控已成为一种常态。

　　2015年，苏州市局（公司）以承担江苏省烟草专卖局（公司）“基于市场状态的货源精准投放”创新课题为契机，探索了“六不同”精准投放货源体系，即以市场状态为中心，按照不同品牌类型、不同市场状态、不同时间、不同区域、不同客户类别，采取不同的货源供应策略，进行精准投放。

　　要实现精准投放“六不同”，必须以全面、及时、准确的卷烟销售信息为基础。

　　“除正常走访200多位零售客户外，我还负责两位样本客户，每周采集一次，统计库存、销量、价格、结构等信息。”常熟市局（分公司）客户经理洪旭峰告诉记者，像这样的信息采集点苏州有300多个。

　　此外，为保证数据的真实性、有效性、完整性和延续性，苏州市局（公司）还从全市300多个零售终端POS系统、订货平台，以及大型商超和连锁便利店获取相关的数据。

　　“通过以上4种渠道，我们建立了一个覆盖面广、代表性强的‘市场状态监测体系’，实时监控市场价格、社会库存等情况。”苏州市局（公司）副经理邵亚军说。

　　数据是碎片化、抽象化的，如何使之更加系统、直观？

　　依照可获性和实效性原则，苏州市局（公司）确定了“流通价格指数、终端动销率、社会存销比、断货率、货源利用率、需求满足率、订足面、订货率、重购率”9个指标，形成“指标库”。

　　比如，“订足面”这一指标主要用来衡量紧俏品牌。如果某个品牌的“订足面”不足70%，表明零售客户的需求强度在减弱，或者说该品牌的可订量太宽松，那就需要调整该品牌的单次投放量或投放面，或者从源头上减少该品牌的可订量。

　　在此基础上，他们建立了“市场状态评判体系”，通过“状态评判模型”，针对紧俏品牌、均衡满足品牌、完全满足品牌、新品四大类型，以及12个价类卷烟的市场状态进行评判，从而判断各品规、各类别、各价位段，乃至苏州整体的市场状态水平。

　　苏州市局（公司）卷烟营销中心副经理陈斌介绍说，使用“状态评判模型”的最终目的，就是将抽象化数据变得具体化，直观表述品牌状态。“低于50分是列入观察，50-60分是松，60-70分是稍松，70-90分是平衡，90-100分是稍紧，大于100分是紧”。

　　换句话说，就是从品牌、客户、时间和区域四个维度出发，根据品牌状态评判，“松或稍松”就适当减少投放量、投放面或投放频次，“平衡”就正常投放，“紧”就适当加大投放量、投放面或投放频次。

　　比如，“南京”（硬紫树），2016年4月份状态得分为102.64分，状态评判为紧，遂在5月将该品牌的单次投放限量增加20%，即在全市9种客户类别订货组合中，该品规投放数量由5-10条增加到6-12条。

　　目前，苏州总体市场价格指数保持在102以上，社会库存月度存销比为0.8，市场保持了良好态势。

　　记者点评

　　精准，最有价值的公平

　　卷烟营销工作理想状态是：品牌和零售客户订货需求的匹配、品牌和消费者消费需求的匹配。

　　苏州市局（公司）充分发挥大数据多样性、关联性、预测性作用，努力做到消费者需要什么，就投放什么；需要多少，就投放多少；什么时候需要，就什么时候投放；哪个区域需要，就在哪个区域投放，不是被动地满足市场、盲目地满足需求，而是站在高处俯瞰市场、把握趋势引领市场。

　　在这个过程中，他们杜绝了“一刀切”“一哄而上”，避免了“平均主义”“大锅饭”，实现了时间、地域、客户、品牌等多个维度的差异化货源投放。

　　这种精准，才是最有价值的公平。