烟草在线专稿　　零售终端作为卷烟销售链条的最后一环，其管理效果直接影响整个销售体系运行，因此，零售终端管理越来越受到各级商业企业的重视，逐渐成为了营销管理的重要内容。笔者结合工作实际，就抓好零售终端管理谈几点认识。

　　一、零售终端管理现状

　　积极的方面，零售终端管理纳入了营销管理的重要内容，其与零售客户“人”的管理既有相同也有差异，更多体现在“事、物”的管理上，而且，多数单位根据自身实际建立了相对齐全的零售终端管理体系，零售终端管理对卷烟销售、营销服务的提质增效作用日渐显现。

　　不足的方面，主要体现在零售终端的建设质量与实际需求存在不相适应的地方，没有形成一套方法得当、内容齐全、分析具体的终端需求调查模式，导致对终端的需求把握不到位；终端资源利用也不够充分，没有形成统一规范的零售终端资源价值评价、资源分配、使用管理措施，造成零售终端资源的无效消耗和隐性浪费。

　　二、抓好终端管理的措施

　　为深入挖掘零售终端管理的潜力，发挥终端管理助推卷烟营销提质增效的作用，就要扬长避短，从把握需求、优化配置两个方面入手抓好零售终端管理。

　　一要坚持需求导向，把握客户需求。其一，完善需求把握方法。健全点线面三维需求把握方法，借助手机订货、新商盟等网上营销平台实时把握具体客户的需求变化趋势，为及时响应“点”客户的需求提供支持，通过完善客户访问满意度调查内容和客户诉求信息系统分析，定期监测各类“线”客户群体的需求发展和服务诉求，依托各层级的服务需求调研和分散在广大客户中的信息采集点客户的专项调研，从“面”上把握需求总体状况和服务质量情况，为完善营销策略、促发新的服务需求提供参考。其二，抓好客户需求分析，结合辖区特点、客户等级、门店布局、经营能力、区域风俗等异同情况进一步完善客户需求调查分析内容，将客户服务需求项目、客户需求满意度调查结果、货源满足状态、客户诉求频次、需求变化趋势以及需求期待等内容作为客户需求调查的基本内容，从客户盈利情况、经营支持、情感关怀等三个方面依次分析客户相关的需求情况，通过三横六纵的需求调查切实掌握准客户的需求真实在状态和满足状况。其三，抓好商圈差异分析，建立健全以商圈为对象的客户群体差异化分析模式，将店铺位置、门店形象、经营规模、销售结构等作为商圈类别的主要评价因素，将辖区所有客纳入相应级别的商圈范围，进而对商圈客户在提升卷烟经营毛利、经营指导、形象支持、信息掌握和宣传促销等5个方面进行需求分析，从中把握不同商圈客户在盈利分析、动销分析、销售结构分析、业务流程指导、设备作业指导等方面的差异化服务需求，为推进按零售终端差异化需求开展针对性服务提供决策依据。

　　二要做好资源分析，优化资源配置。其一，抓好终端资源调查，围绕卷烟销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪的六大终端功能，进一步抓好对全区零售终端的营销空间、海报位置、陈列柜台、终端信息设备等14类终端资源的开展摸底调查，准确掌握辖区客户各类终端资源具体情况，为终端资源充分利用提供前提。其二，抓好资源价值评价，完善零售终端评价体系内容，将主营业态、店铺位置、经烟规模、销售结构、门店形象、终端信息设备等作为价值评价的主要指标，适度调整各类资源的分值权重，根据分值由高到低分别纳入A、B、C三个类别中，重点关注A、B两类价值较高的终端资源使用管理。其三，优化终端资源配置，按照“突出公平，兼顾效率”的原则，将海报、灯箱、主题陈列前柜和主题陈列背柜等这四类中的A、B类资源向工业企业进行合理分配，确保每家工业企业拥有适当比例的营销资源为其品牌培育做好宣传促销，同时，结合销售收入、销量的份额占比，适度增加对贡献度较大的品牌具体资源的配置数量，充分体现品牌贡献在资源配置上的导向性。其四，加强资源使用维护，明确客户经理的资源维护职责，要求客户经理在日常开展终端拜访的过程中，切实做好对海报、灯箱、陈列柜台、包条模等营销资源使用物资开展日常维护工作，对于相关物资褪色、破损、遗失等情况做好记录并及时反馈，据此与相关方沟通协调，做好资源使用的维修更换，确保资源使用维护到位，有效支撑终端功能的发挥。